（本文发表于《中纺协家居服专业委员会官方网》）

在第二届家居服发展论坛上，主持人说：家居服的发展需要一个舞台，更需要各个企业清晰地明了自己要上演什么剧。先创品类战略咨询中心认为，家居服专业委员会应该承担搭建这个舞台的规划建筑师的责任，而企业的各个家居服企业的CEO应该是品牌的编剧。家居服品类战略的首要任务就让新品类独立起来，而能做到这一点、统一家居服所有参与竞争者的只有行业协会的力量。行业协会的抱团力量，可以促进品类独立成长机会。

家居服专业委员会可以为家居服品类精准定义。

我们在调研中发现大部分消费者对什么叫“家居服”一头雾水了。家居服是什么？是时候进行精准定义了。这是家居服品类让消费者获得正确认知，进入购物选择，成为必需品的关键一步！精准的定义并不一定要与国外的定义一致，必须考虑中国的国情和中国人的家居生活方式。必须清晰地说明家居服是什么以及不是什么、包括什么不包括什么。

我们认为应该明确家居服不应包括内衣，因为内衣品类已经发展很成熟，已经出现明显的领导品牌，在消费者心智中烙印很深刻。用消费者容易理解的语言来定义家居服：家居服就是以家为中心的休闲生活时装。

只有家居服企业统一了认识，才能用同一声音去教育和培训消费者、渠道商，才能形成影响市场的主旋律，而不是用不同的声音去干扰消费者认知。只有消费者清晰了品类的需求指向，消费者才可能在心智中储存家居服的需求。新品类如果不能让消费者用最简单的概念进行理解，进入大脑里的生活必需品购物清单，这个品类在消费者的心智中就没有位置，需求永远不会被激活，品类无法成长壮大。

中国家居服如果继续没有一个清晰、简单、明了的定义，继续朦胧下去。无论是欧洲每人每年15套，也无论是港台每人每年8套，对中国市场是没有任何借鉴意义的。

家居服专业委员会可以利用第三方的公信力优势，突出品类的重要性：

突出品类重要性，在于让人们深入认识家居服的品类需求，并做大品类的需求，引领品类的成长。品类需求是推动品类持续成长的最根本的势能。

面对家居服品类尚未进入消费者心智的问题，第一可以联合家居服的重要品牌，示范更多的场合穿：不论广告还是软性宣传、促销活动、产品展示，都要告诉消费者，家居服不只是在家里穿，它可以围绕着消费者的社区生活，在家里接待亲友，在社区运动、散步、在社区型超市购物都可以穿，是一种以家为中心可以扩展至社区、家庭出游等休闲生活的时装。

第二是教育消费者穿家居服的必要性和重要性：现在污染严重，处处都存在细菌，回家就换家居服可以放心地与家人亲密接触，是对家人、尤其是孩子健康负责的表现；另一方面从紧张打拼的外面世界回到自己的家，换上舒适干净的家居服，精神上也随之放松下来。穿家居服实际上成为一种关爱自我、关爱家人的高品质生活方式。通过教育、培育，可以迅速影响更多的消费者养成穿家居服的生活习惯。我们也注意到，具有战略眼光的一些家居服企业如悠仙美地等已经在做类似的教育，但是声音太小了。

第三，整合家居服的行业资源，将每年9月15日家居服节办得有声有色，变成一个个真正可以影响中国人的衣着方式、影响中国人的家居休闲生活质量的事件营销。

需要提醒的是：家居服专业委员会需尽可能地运用公关宣传和软性传播。这样做是为了避免消费者对单个企业或品牌的商业广告的天然抵触，从而影响整个品类的推广。行业协会推动品类需求的经典案例是美国的牛奶协会发起的“喝牛奶了吗”的全民运动，这场由行业协会发起的广告运动扭转了美国牛奶消费连续20年下滑的局面。

家居服专业委员会可以更好地整合家居服产业链资源。在2009中国家居服行业发展峰会的流行趋势发布会上，引入了台湾的面料生产商。这是家居服专业委员会的一个重要作为。利用自身的优势，整合家居服产业链上下游的资源，可以为家居服企业搭建一个更好的发展平台；利用自身的组织力，加强在服装设计学院、面料、辅料生产商、家居服制造商、渠道商、相关贸易组织等之间的互联互动，可以大大推动整个家居服的发展进程。

显而易见，行业协会可以在家居服品类发展壮大中发挥至关重要的作用！

根据目前中国家居服品类竞争的状况，品类领导品牌尚不确定，只要在家居服品类内率先建立起第一认知的品牌，即有可能成为家居服品类的第一品牌。这种心智关联一旦建立成功，这个品牌就占据了极有利的营销战略性定位，可以获得极大的营销势能。

针对有实力的家居服品牌、有志向成为中国第一家居服品牌的企业，先创品类战略咨询中心有以下建议：

第一、打造品牌的首要任务就是创建心智链接“品类—品牌”，核心思想是创建第一认知。

品类第一存在一个巨大的优势，容易在消费者心智中刻下烙印。消费者通常对首先接触的品类内的第一个品牌印象深刻，并很自然地把它当作新品类的代表。

领先品牌执行品类战略就是率先占据“品类—品牌”的心智链接认知。这样就能使品牌打入到消费者的心智中，占据品类领导品牌的定位，成为消费者购物清单的优先选择。

第二、品牌在早期的推广中应该以选择势能市场、势能人群为目标营销对象。

从势能市场启动品牌推广，比较理想的方式是由高向低推进。消费者普遍认为大城市是流行的风向标。省会城市对各地市有消费带动作用，城市消费又能带动农村消费。推广步骤基本与各地的经济和消费水平排序一致。先进入最有影响力的市场，再依次带动受影响的下级市场，使品牌的推广和市场的拓展都是趁势而为，顺势而下。

家居服的推广，应该首先启动北、上、广、深等沿海一线城市，这些具备市场号召力的城市，更是家居服区域心智资源的地区，会形成消费典范带动效应。领先品牌在这些城市的热销信息，能引发和制造潮流效应，吸引势能低的、更多的城市里的消费者购买。

势能人群又分：专家权威顾客和广谱高端人群。适合品类消费的专家或权威顾客，有利于为品牌建立正面的认知和获得信任度。广谱高端人群，则可以为品牌防范负面反应。

专家权威势能人群应该凝聚品牌传播的重点资源，起到了消费示范的作用。其次是讨好具备权威性和说服力的消费意见领袖人群。品类能被以上人群接受，意味着家居服经过了“专家顾客”的认可，证明其品类价值。

选择源点人群，一定要有示范效应。Zara在这个方面，就充分显示快速时装之王的品牌魅力，Zara源点人群选择是深受各国消费者喜欢的著名模特儿明星，如林志玲，这些明星引领与掌控着时装时尚与潮流，众多普通消费者也因此对Zara趋之若鹜。耐克运动鞋则选择专业的运动员作为源点人群，由于运动员是运动鞋品类消费的适宜人群，他们被认为是运动鞋消费者中最有经验和话语权，因此也就更有权威性和说服力，能很好地带动更广泛人群消费耐克运动鞋。

而更宽泛的广谱高端人群，则是新品类真正消费的源点人群。潜藏在消费人群中的这类消费者，具有高学历、高收入、高职位。他们对生活讲究，他们被称为消费行家。品类率先被这类顾客接受，就可以利用其广谱的示范性和影响力，化解更多顾客对新品类的顾虑和不信任感。

第三、利用品类内的竞争力量

一个巴掌拍不响，同样一个品牌无法做大一个品类。品牌的成功不仅仅取决于自己，还取决于竞争。而且竞争品牌越多越激烈越好。多而强的品类跟随者可以有效地做大品类，争取更多的消费者关注新品类，使品类变得更重要。

一个品牌不可能满足所有消费者的个性化需求，更多的选择可以吸引更多的准消费者进行选择。家居服品类的崛起，需要更多、更强大的品牌一起加入，共同抵制内衣、休闲服的竞争性侵犯。

家居服中的有些老板曾担心：类似迪斯尼这样的国际巨鳄品牌延伸进入到家居服行业。甚至还担心淑女屋这类时装知名品牌进入。先创品类战略咨询中心认为这些品牌的加入非但不是威胁，反而会更有利于家居服品类的壮大。为什么？家居服品类发展的早期需要将消费者的注意力尽量吸引到品类上，这时需要多品牌来炒热市场。他们资金雄厚、品牌知名度大会不会影响家居服企业的发展呢？我们提醒过企业家，万物相生相克，它的大，同时也是它的弱点。产品线扩张、品牌延伸而来的这类竞争对手，绝不可能成为品类内的强势品牌。迪斯尼乐园是儿童的梦想，迪斯尼时装表就没有瑞士的SWATCH受欢迎；淑女屋的休闲套装卖得好，但它的内衣和家居服未必就是少女们的首选。当有更好的选择时，专家级品牌总会胜出。

家居服只有在竞争和吵闹声中，才能被消费者、经销商和渠道商所关注。作为品类的代表和第一品牌，自然会享受到优势战略定位对销售的贡献力。在这个过程中，切忌对后来有潜力的品牌进行封杀。没有强大的跟进品牌，品类就不能独立并成长壮大。代表性品牌应该容纳竞争、共同发展，品类是在争斗中做大的，是在寂静中死亡的。当然，这个争斗不是价格战。

领导品牌的角色通常属于一个实力强大的企业，但市场是存在互动效应的，不可能存在一个品类内只有一个参与者的现象。我们观察到了另一种伟大的商业法则：二元法则——在一个品类的发展初期，可能有很多品牌参与竞争，但随着竞争的升级和品类的成熟，最终品类内只剩下两个品牌，一个通常是值得信赖的老品牌，另一个则是后期之秀。运动服品类中是耐克和阿迪达斯、夹克是七匹狼和劲霸等。

如果错过成为家居服品类领导者的时机，或者相对弱小的品牌无法承担将家居服品类打入到消费者心智中的重任。也可以通过实施品类战略，建立起第二品牌地位，先创品类战略咨询中心有以下建议：

在营销的世界里，无论领导品牌的战略是什么，从根本上做领导品牌的对立面总是胜过模仿领导品牌。因为市场中同一品类的消费者也会分成两个群体，一个群体倾向于选择领导者，另一个群体则不愿意选择领导者，并且通常选择与领导者对立的产品。

奔驰的出名之处在于车体大、马力强、豪华，驾驶平顺和座椅舒适。宝马把自己确定成奔驰的对立面。“超级驾驶机器”已经成为宝马品牌长期的广告口号。但是这不仅仅是个广告口号，而是一个系统战略，宝马设计的轿车车体更小、更轻、驾驶起来也比奔驰有更多乐趣。结果，宝马在美国以及全球很多国家的销量超过奔驰。在宝马案例中，它坚守“驾驶”战略超过30 年，今天仍然在使用这个战略。另外一个著名的案例就是：可口可乐是经典的，那么百事可乐就是“新一代”的选择。

商场如战场，任何战略都有风险。就像没有一个战略可以保证取得完胜一样，一个伟大的军事家在选择一种战略的同时，也会明了该战略的风险，并对此进行必要的防范部署，以降低战略的风险，提高胜利的几率。

因为执行品类战略需要很多取舍和勇气，甚至冒险。更重要的是，CEO必须愿意花时间让战略展开。为使战略展开，必须协调各个部门之间的配合，甚至协调董事会和员工的压力，抵抗产品多元化发展、品牌随意延伸的诱惑，把品类战略坚持走下去。

在心智竞争时代，品牌就像一个洞，我们可以把它打深打透，但很难把它挪移到另一个地方。品牌的力量和产品的数量成反比，延伸只会稀释消费者认知，消弱品牌的力量，聚焦才会强化品牌。

家居服企业由于前期的品牌延伸取得了一定的市场成绩，就误认为品牌延伸是正确的营销战略，就把专卖店变成杂货铺，满足一切消费者的需求。品类内领导品牌不可能是一个延伸性的品牌，品牌是具备品类链接和唯一指向性的。企业老板希望自己的品牌代表一切、销售一切，只能是幻想而已，他们只能指代一个品类。要么是内衣、要么是家居服，想指代所有，就是没有任何指代。

美国牛仔服领导品牌Levi’S发现了休闲服装是一个增长点，就开始进军休闲服市场。Levi’S 开始进行了品牌延伸，发展Levi’S的休闲服装。结果销售一直不佳。后来他们把名称改变为Dockers，今天已经发展成为年销售10 亿美金的品牌。

没有独立品牌去主导分化趋势，就会扼杀品类分化建立强势品牌的机会。在与延伸性品牌的同台竞技中，已经出现了悠仙美地、朵朵可可、亲情、丝芝这样的专业品牌。专业品牌必须懂得用产品、用广告、用传播在第一时间告诉消费者：你是家居服领域中的最专注者，从而创建品类心智链接的品牌效应。

新品类、新品牌在推广的时候存在极大的风险，一种有效的营销战略就是添加品牌的可信度。当品牌拥有了战略定位，可信度营销元素就像护航舰队一样，保证品牌这艘巨轮安全航行，抵达消费者的心智。

在中国现今这个商业信用不够的社会，新品类和新品牌的推广，运用可信度元素营销是非常有效的。你的品牌、产品是什么不重要，重要的是要考虑消费者为什么要确定购买你的新产品。它得到了权威、专家的认同、推荐，这是你最好的营销战术，这也是目前在“产品乱世”中突围、打造成功品牌而屡试不爽的重要手段。

在使用可信度营销时，务必要抢先占据品类内最有价值的公信力元素；并且在一定时期内要集中单一公信力元素，这样才能让消费者产生鲜明记忆。

现在部分家居服品牌采用了“中国十大家居服品牌”认证的公信力元素进行营销，我们认为这是可取的营销战术。

品类战略是基于心智资源运营的营销战略。目前家居服品类发展的瓶颈就是没有好解决心智认知问题，必须应用心智运营的观念和战略去解决这一核心问题。

当家居服品类能顺利进入消费者的购物清单，成为生活必需品的时候，意味着家居服被广泛地接受，而家居服中的强势品牌才可能被塑造出来。这需要一个符合消费者心智认知的战略推进规划。

未来，有战略眼光的企业并不一定要削减投入，而是要更合理地重新分配资源，这就需要CEO们拥有足够的智慧和胆略！

 

 

 

 

李亮，CAN先创广告（广州）·品类战略咨询中心策略总监。最新团队荣誉：2008本土最具合作价值智业机构。MSN：[email protected]