2.0时代：跨国公司别耍两面派

2.0时代：跨国公司别耍两面派

南北通咨询 冷振兴

从先车市一直流传着以丰田为代表的日系车“一流汽车留本土、二流汽车运北美、三流汽车进亚洲、二手车驰骋非洲”，真假虚实只有海关单子能证明，不过这种质量上玩“四面派”，在过去的传播环境和背景下，形象还能像模像样地保持，甚至提升。不过，老醉今天要说的是，新公关2.0时代，“企业成了一个个‘水晶组织’，对内对外的每一行为都被置于各利益相关者的视线之内，任人评说”（丁来峰 k" [*语]，老醉冷振兴在《绑架营销》中警告，面对水晶企业，在WEB 2.0时代，绑架成了门好生意，绑架营销将无所不在，所以企业，尤其是想混得有头有脸的国际公司，在社会责任、企业公民、生态友好等方面，千万别耍两面派。

不过，不幸的是，一些跨国企业以为在大型公关公司的庇佑下，依然在狂玩“两面派”游戏。简单举几个例子吧，都大家熟悉的。

1、在香港，麦当劳每月有两个“无吸管日”，但是在中国大陆却没有。该公司在中

国没有像在美国那样，用“走向健康”成人欢乐餐取代特大号套餐。麦当劳的欢乐餐目标针对美国的儿童，提供“更适合你”的替代食品，如牛奶和苹果片，但在中国却没有。

2、刚刚宣布在中国获得重大市场扩张的汉堡王，在许多国家提供冰镇苹果片，作为炸

薯条的替代选择，附带无脂苹果沾酱。他们已在很多市场提供牛奶，作为可乐的替代选择，但是在中国，他们还没有提供其中的任何一样替代选择。

3、三明治连锁店赛百味在中国扩张迅速。在美国，该连锁店推出了一份“儿童新鲜健康”菜单，有苹果或葡萄干作为炸土豆片的替代品；但是在中国却没有。

4、在西方国家，星巴克如今为儿童提供低热量饮料和更好的食物选择；但是，同样地，在中国没有。

5、在新加坡，美汁源橙汁上有来自国立健保集团的一系列“生活指南”建议，强调锻炼和摄取维生素的重要性。在中国，美汁源的包装上却没有配上此类建议。

6、汇丰银行在香港用可回收的纸发送信件，在信封上注明，该银行致力于保护环境。在发往中国大陆的信封上却只字未提。

7、奢侈品零售商路易威登新推出的凯瑟琳·德纳芙主打广告活动中，有一句支持气候项目的品牌口号。从伦敦到香港，无处不在，但是在中国大陆的广告上却没有。

8、在英国，乐购碳排放是巨大，每年排放四百万吨碳，一半在英国，一半来自乐购在其他国家的分店。乐购现正在中国开店，该公司最近推出了一项公益计划，承诺在替代能源、更多的本地采购上投资一亿英镑，并承诺在每个产品上注明“碳卡路里数”——在英国，而不是中国。

9、零售商玛莎百货打算在今年晚些时候在中国开业，但不说他们的中国商店是否会遵照他们大肆宣传的企业社会责任计划，即“A计划”（他们的说法是，“因为没有B计划”）。

10、汉堡王或麦当劳在台湾的分店，垃圾筒按照当地法律的要求分开设置，以便回收利用。在中国大陆引入分开设置的垃圾筒会有多大的困难呢？

谁也不会怀疑，上述这些大耍两面派的公司已经成为绑架的潜在目标，只不过需要时间和酝酿。上述McDonald’s、Burger King、Sandwich-chain Subway、Starbucks、Minute Maid、HSBC、LVMH、Tesco、Marks & Spencer等企业“两面派”被披露之时，就是这些公司聘用的公关公司进行“我们并没有违反中国强制性法律规定”之类模式化发布会、新闻稿的机会，而这个模子刻出来的公关行为只能把事情搞砸，把上述或者更多的国际跨国企业推向更深的漩涡。