策略为先，执行为本
Converting Strategy into Action
---关于构建服务类公司经营战略的一些体会
华夏龙媒 牛智斌
一、环境阐述
当下行业的变化、传媒环境的变化、产业的变化、营销环境的变化导致传播模式的变化，在这样一个大环境、大背景下，以传播为职能的公司需要积极主动的调整公司的发展战略。
同一个客户在不同传播阶段的需求，有的时候要做长期的大规模的推广，有的时候仅仅需要做一个设计，这就要求广告公司要练就一种伸缩自如的本领。
青蛙实验来比喻这种求变的态度，对行业的发展趋势有一个良好的感知能力，从企业管理上的角度来讲就是要求企业必须不断保持高度的敏锐性，根据行业的变化，迅速调整企业的策略，否则等到温度升高，想要跳出来已经来不及了。
二、商业模式与执行策略
模型描述了9个可以用于描述一个公司商业逻辑的元素。
在由9个元素组成的商业模型框架中，传播公司属于服务类的企业，在服务类企业中，首先应该关注服务及客户关系领先战略，这一战略首先必须关注核心竞争力，价值主张，客户关系，目标客户这4个元素。
2.1核心竞争力
1）．快速了解客户所在商业环境
策略不成功很大程度是由于不了解客户的商业环境造成的，大多数广告公司给客户作策略很大程度上是依赖团队既有的经验，实际上即使一个行业的不同企业面对的市场情况可能是完全不同的，而且现在的公司策划人员大多比较年轻，没有充分的了解客户所在的商业环境，我们的策略是前期的市场调研要求必须由总监亲自带队。作深入的市场调查，有的放矢。对于很多发展中的企业并没有建立相对成熟的市场运作，通常是在生产和渠道方面建立的不错，品牌与消费者沟通的系统没有完全建立，了解客户所在的商业环境集，有助于迅速建立品牌与消费者沟通机制，这样品牌推广才能有的放矢，才不至于花冤枉钱。
2）．符合市场需求的作业模式：广告+公关的混同传播模式，
从传播过程和效果来讲，整合营销传播是目前比较理想的，整合营销传播的方法和手段比较全面。不过，从目前中国的市场情况来看，有适合全面整合营销需求的企业是非常少的，这就需要我们在熟知各种传播手段的前提下，根据企业的实际情况有选择的使用品牌工具组合来达到最佳效果的目的。
客户关心的是传播与推广的效果，所以客户需要更有效的方式，我们选择了业内运作最成熟最有效的传播方式来为客户提供解决方案，广告传播与公关传播混同作业，实践证明这种方式能够在有限的资金投入情况下得到不错的效果。
3）．作业执行力=广告执行力+公关执行力
广告+公关的混同传播模式，广告团队和公关团队分别有独立运作能力是关键，在打造执行力方面，我们采用分别先独立运作而后整合的模式，团队合作的模式借鉴了IBM的矩阵项目管理模式，得益于我在IBM工作其间的一些管理经验。
广告传播与公关传播有很多操作上的不同点，如果想要广告与公关同时运作，首先必须能够保证他们能够独立执行各自方向上的作业内容，所以广告公司与公关公司是独立运作的。通过团队磨合形成混同作业的规范与沟通机制，这些机制保证了在同一推广核心下广告与公关达到良好的配合。
2.2价值主张
每个公司都有自己的价值主张，我们的价值主张是“构建品牌新价值”，主张以构建品牌为核心，根据客户的发展不断提升和积累客户的品牌价值。
2.3客户关系
3R战略成就良好的客户关系
保留客户（Retention），关联销售（Related sales） ，推荐人(Referrals)
PIMS（市场份额的利润影响）研究中发现大部分生产企业中，市场份额与利润有着重要和直接的关系，而服务企业市场份额与利润没有直接联系，这份研究报告表明拥有较高顾客忠诚度的服务企业不仅有较高的盈利能力，而且这些忠诚的客户还会为企业带来更多的盈利机会。
1） 保留客户（retention）
保留客户是与客户一种持续、积极的关系，研究表明吸引新客户的成本是维护老客户的成本5倍甚至更多。与客户建立长久稳定的关系，持续提供客户满意的服务以保留客户是任何一个服务企业核心战略之一。
除了保持较高水准的服务之外，我们还会做一些事情来维护客户关系:
w 邀请客户参观公司
w 为客户安排一次有价值的服务展示
w 亲笔给客户写感谢信
w 重要的节日给客户寄贺卡
w 重要的节日给客户寄贺卡
w 找机会向你客户的客户夸奖你的客户
w 让客户对完善服务提出建议
……
2） 关联销售（related sales）
服务通常是某一个方面的合作，在客户自身的发展过程中，需求在不同的情况下通常不一样的，整合的服务能力可以把这些客户的需求变成生意机会，通过开发他们感兴趣的相关服务，可以充分扩大业务潜力。
措施：
w 客户经理必须及时了解公司新的服务项目，定期向客户经理们培训公司业务尤其是新业务
w 要求客户经理在接触客户的过程中在适当的时机展示公司的能力，让客户了解到公司还有能力做好其它相关的业务
w 根据客户的需求和预算给客户提供更有效的解决方案，这些解决方案可能包含了其它服务内容
3） 推荐人(referrals)
保留客户的措施对于利润的最大影响，来自于现有客户向潜在客户推荐。调查中发现对服务满意的客户会告诉另外5个人，不满意的顾客会告诉另外11个人。
努力与客户保持信任关系，客户会因为服务满意而推荐潜在客户，这样的客户拓展是成本最低的。
2.4目标客户
团队的服务基础是立足于对行业的理解基础之上的，只有对客户所在行业有充分的理解才有可能制定更有效的传播策略。服务的目标客户是按照行业来划分的，公司内部根据客户所在行业成立专门的服务团队。
1）我们对重点服务的行业定期进行调研，以便及时掌握行业的发展状况
w 关注和了解客户所在行业发展，对重大事件进行分析和研究
w 检测客户竞争对手的发展，及时提供应对策略
w 对客户的客户进行拜访，掌握市场实际需求动态，作为策略调整的依据
2）充分利用和整合行业资源
w 和客户所在行业的媒体建立深度合作
w 整合行业的政府资源，如行业协会等
后记
目前，这些策略以及执行在公司的运作中起到了不错的作用，但还有待于随着不断的实践和公司体系架构的健全而完善。