五万到五亿 穷小伙王填的财富路(2)


竞争策略:避其锋芒运用“全业态”扩张站稳市场

  “田忌赛马的故事给这个行业一个启示,即良好的业态组合是可以赢得竞争的。尽管面对大型跨国企业、全国性零售商的‘大卖场’业态,我们显得捉襟见肘,但是我们可以避开它的锋芒,用‘百货’+‘电器’+‘超市’的业态组合形式与其周旋。”王填喜欢用这样的语言来表达他对多业态发展的考量。 
在他看来,中国的零售业已经进入区域为王的时代,但要真正做到区域为王,做到“我的地盘我做主,我的地盘我领先”,是非常不容易的。这便需要依靠多业态发展。
“我们必须思考的一个问题,就是谁是我们未来最大的竞争对手,我们的对手会用什么样的武器来对付我们。”在他看来,“在百货、电器、超市、大卖场这些行业方面,对区域性企业杀伤力最大的还是卖场,所以区域性连锁企业面临着业态选择的问题,归根到底我们应该选择的是用竞争策略来赢得市场。”

  步步高连锁在2001年开出了第一家两万平方米的购物中心,开始多业态经营。随后在湘潭二级市场陆续开出了百货中心、生鲜超市、社区超市和专业的百货场等等。目前,步步高连锁已经涉足超市、百货、家电、仓储等多种业态,几乎已经涵盖了目前所有的商业形态。

  从2006年开始,步步高连锁做了一次业态梳理,严格将购物中心这种业态在附近的商圈做出了业态标准和业态模型,并根据新的业态标准和业态模型寻找新的店址,同时按照新的业态模型和业态标准改造老店,使企业找到了商机。

  差异经营:面对对面的沃尔玛销售不减反增

  2006年底,沃尔玛在湖南娄底的店面开业,离步步高连锁的店只有百米之遥,且家电的面积都是2万平方米。“步步高”用业态组合的模式将卖场进行了规划:18000平方米的百货和电器,只有2000平方米的超市。结果,沃尔玛开业后,“步步高”的销售不减反增,剧增17%;毛利率也增加了1.5个百分点。

  “如果当时同样做大卖场,即使卖场做得很热闹,但也绝对赚不到钱,而我也不会这么轻松地站在这个领奖台上了。”在领取中国连锁业突出成就奖时,王填以这一实例说明对业态的定位。

  与业态的布局相呼应,步步高连锁同时投资额近3亿元,在长、株、潭三市核心区域兴建大型物流配送中心,将面向湖南、辐射华南、西南、华东、华中等区域市场。 
据招股说明中披露,步步高连锁此次募集资金将投向新开门店、步步高购物广场(湘潭)扩建项目、物流配送中心续建项目、信息系统升级改造项目等,共计投资9亿多元。
陈志强透露,新门店建设,将延续公司的业态布局思路,不一定是单一的超市或者百货这样的独立门店模式。他同时透露,将会加速收购行动。

  公司在未来两年将集中在湖南、江西两省纵深发展,继续扩大和巩固现有区域的市场占有率,增强品牌影响力;积极进行供需研究、发展双业态,并形成业态-区域最佳组合;使门店网点数量达到130 余家,销售规模达到80亿元。2007年,公司营业收入为41.8亿元。

  泰阳证券研究所副所长刘亚辉博士认为,步步高连锁这样的商业企业,以市级单位在全国布点,未来的发展还是网点的继续扩张和布局,发展过程中可以降低利润率。“从行业的角度看,商品零售行业受益于消费升级的趋势,是有投资价值的。”

  专家点评:

  湖南商学院柳思维教授

  “在发展战略上,步步高连锁走‘农村包围城市’的网点布局战略,采取集中兵力、避开强敌、各个击破、稳步推进的扩张计划,从而避开了劲敌的残酷竞争而取得市场竞争主导优势地位。”湖南商学院柳思维教授对此评价。他认为,纵观步步高连锁创业至今的历程,“农村包围城市”、“各个击破”是一个明显特征,也正是这种策略,让其攻占的领地少有丢失,然后继续扩张。

  “纵观全国,很多商业企业都有连锁扩张的打算,但往往‘失策’,除了有所谓‘水土不服’的惯常因素外,一个重要原因,便是在基础未夯实时就进攻。”

  泰阳证券研究所副所长刘亚辉博士

  泰阳证券研究所副所长刘亚辉博士认为,步步高连锁这样的商业企业,以市级单位在全国布点,未来的发展还是网点的继续扩张和布局,发展过程中可以降低利润率。“从行业的角度看,商品零售行业受益于消费升级的趋势,是有投资价值的。”
  
  据第一财经 (转)