概念营销：如何“赢”销
上海 韩明华
在产品日益同质化的今天，概念营销已日益成为化妆品企业打破雷同，寻求差异化，突显个性化，建立和巩固品牌或产品自身发展优势的一条捷径。所谓的“概念营销”，是指企业根据市场发展趋势和消费者的心理需求，将产品的某些特性概括成一个概念，并通过各种媒介广为传播的一种营销策略。概念看似简单，但并不是每家推行概念营销的化妆品企业，都能如愿实现“赢”销。下文，笔者将结合几家化妆品企业成功推广概念营销的案例，谈谈对如何运作概念营销的看法，以供业界同仁参考借鉴。
概念营销的两大成功基石
一、概念营销必须建立在产品和服务的特殊性的基础上。
概念营销必须建立在产品本身的品质以及准确的市场需求基础之上，并不是凭空想出一个概念，然后通过媒体炒作就能得到消费者认可的。一位曾操盘过几家化妆品名企的营销老总如是说，“10年前，做概念营销，只要编一个故事，讲一些别人听不懂的概念就行了；可是，现在行不通了，消费者的进步往往比生产者还要快，消费者比过去聪明了。”对此，笔者也深有体会。
2005年，A企业为了提升其冬季主打的蛇油SOD蜜的产品优势，以区隔当时市场上的竞争品牌，率先推出的“纳米蛇油技术”的概念就非常成功。为了向消费者输出“因为含纳米蛇油成分，所以吸收更快，渗透性更好”的产品卖点，A企业专门邀请了清华大学化工技术专家和原料供应商一起到企业进行了深入探讨和立项攻关；在该技术配方研制成功后，A企业第一时间就向国家提出专利申请，还专门召开了新闻发布会，请政府领导、行业专家和新闻记者一起到企业现场感受和见证。A企业仅仅为提出一个“纳米蛇油技术”概念就花费了不少的成本，可是A企业得到的回报也是可观的。伴随着“纳米蛇油技术”在高空和终端的广泛传播，不但绝大多数消费者很快就接受了这一概念：买SOD蜜，就要买纳米蛇油配方的；而且2005年冬季A企业SOD蜜的整体销量比2004年同期增长了近50%。
与A企业不同的是，2006年，B企业为了适应日益发展迅猛的专卖店渠道的销售需求，拟推出一个新品牌。为了尽快打开市场，B企业模仿日本某品牌提出的“无添加”的概念，决定为该品牌提炼出“无刺激，零负担”的核心卖点，并在产品的外包装上打上了这样的宣传口号，但既未像A企业一样对这一概念进行科学认证，也未像A企业那样对此概念进行大力度的宣传推广。更令人担忧的是，据该企业知情人士称，该品牌产品配方本身并为真正做到“无添加”。“无刺激，零负担”预示着产品适合任何皮肤使用，不会刺激皮肤，引起皮肤过敏反应。试想，该产品上市后，若消费者发生了过敏反映，B企业该向消费者作何解释呢？
可见，概念营销的基础是在洞察消费者需求之上的差异化。首先要有产品基础，其次要有实在的功能体验，即使凭广告轰炸堆起一个概念，赢得一时的关注，也很难支撑长久的销售。只有产品或者服务本身确实与同业形成较大的差异，并且可提练出来，形成与消费者沟通的触点，才能谈得上“概念营销”，否则就无异于虚假宣传和炒作了。
二、概念营销必须建立在企业持之以恒的炒作决心和雄厚的实力基础上。
任何概念营销，如果像B企业一样只停留在字面上，不对概念加以传播与推广，这就会让人感觉这是一种空话或者是噱头。而传播与推广工作说起来简单，真正执行起来就离不开企业坚强的炒作决心和强大的品牌及资金实力来支撑了，这也是很多中小企业不愿意花费大量的消费者教育成本来创造概念，而习惯于跟随市场同类产品正在热炒的既有概念，只想分得其中“一杯羹”的原因了。在化妆品行业，并不乏因为缺乏充足的资金实力来炒作某概念，而导致很有概念卖点的产品在炒作进行到一半时，半途而废，最终夭折的案例。笔者曾服务过的杭州某化妆品公司，推出的一款本身很有卖点的防脱发产品，就因此而流产了，的确令我们惋惜。
当然，对于中小日化企业而言，没有强大的实力来做广告宣传，并不代表就无法成功运作概念营销了；或者先从小市场做单点突破，或者围绕产品的概念点，做精、做深、做透地面宣传，或者采用会员俱乐部方式，其实对化妆品概念营销而言，都是非常行之有效的宣传推广方式。大家一定对“宜家”这个品牌并不陌生，在“宜家”运作初期，我们从未看到它做过任何电视广告，但它凭却借目录式推广方式成功了。
因此，企业在运作概念营销之前，首先就要先审定一下自己能有多少的资金预算来推广，然后量体裁衣，根据自身的实力来选择适合的宣传推广方式。
概念营销的三大运作要素
一、须寻找和挖掘适合的产品概念。
概念不能无中生有，概念只能来源于产品本身。如能寻找和挖掘到适合的产品概念，概念营销等于成功了一半。相反，若没有能够有效区隔竞争品牌，没有能够突显产品卖点，没有能够被消费者接受的概念，概念营销也就成了无水之源，无本之木了。寻找和挖掘适合的产品概念，最直接而有效的方法是，从产品的成分和功效卖点入手，剖析一些消费者比较关注的现象和制造一种新的消费者需求。因此，寻找和挖掘适合的产品概念，离不开企业对化妆品市场需求趋势的关注，更离不开对消费者深层次需求的研究。
例如，某儿童化妆品品牌针对全球气候变暖的趋势，顺应全社会倡议环保的呼声，提出了“爱地球，爱宝宝”的品牌概念，把社会责任融入到品牌中，让消费者把“爱地球”与“爱宝宝”联系起来，既赋予了品牌更深的文化底蕴，更向消费者充分说明了其“温和呵护”的产品卖点。
二、须做好服务落地和机理落地工作。
概念如何不能以具体的形式落地的话，那只能说是一句空话和噱头。因为概念往往是比较深奥和抽象的理论，只有真正将它转化为消费者可以体验和感受的消费价值时，概念营销才能真正达到“赢”销的目的。因此，当品牌或产品概念提出后，要多从概念方面引出服务和机理来，用知识营销和服务营销中的表达、体验、测试、对比等促销手段，反衬出概念肌理，这样以消费者实际可感知的概念落地，就可以大大地丰富我们的促销线和终端线，从而形成头尾抱团，自成一体。
例如，某品牌化妆品最近向消费者提出了“导入式护肤”的概念，其利益点就是有效成分的吸收性和渗透性比一般的化妆品要好。为了迅速推广这一概念，该品牌专门给每个有导购员的终端配备了皮肤水分测试仪，在终端开展了皮肤水分免费对比测试活动。将该品牌导入式和非导入式配方的两套产品，在消费者两次使用后，分别进行皮肤水分的测试。通过确切的水分数值对比，极具说服力地向消费者说明了具备“导入式护肤”概念的产品优势。由此，要让消费者接受此概念也就变得顺理成章和十分容易了。
防晒市场的防晒概念更新速度很快，每年总有新的防晒概念被提出。我们曾看到的某品牌防晒产品在推广它“全效防晒”的概念时，为了向消费者充分证明自己，他们使用变色玻璃片来证明其防晒霜对紫外线的防御功能。在一块变色玻璃片的上面涂其防晒霜，在紫外线测试仪（主要原理是荧光灯通电后产生紫外线，变色镜片在荧光灯下照射会变色）照射2分钟后，拿出镜片，清洗掉膏体，发现涂了其防晒霜的地方，镜片没有变色，而其他地方的颜色都变得很深。第二次则用其防晒霜和其他膏霜产品做对比实验，发现涂了其他膏霜的地方变色程度明显。通过这一对比试验在终端的开展，响亮地告诉消费者“全效防晒看得见”的结论。太原某商场，该品牌这一活动的当天销售占整个商场当天销售的一半，而防晒产品则占了7成。
三、须有精益化的市场执行作保证。
适合的概念和富有战斗力的概念推广模式，犹如拥有了柴火和烧水的方法，而要最终把一锅水烧开，关键还要看烧水人在烧水过程中的努力，这就是我们通常说的三分策划，七分执行。而这一执行过程就是将概念向消费者传播和让消费者接受概念的过程，因此丝毫怠慢和马虎不得；没有很精细的执行，再好的东西到消费者那里也变样了。
按操作的精益化程度，笔者把概念营销的运作分为三个级别：
1、初级运作：广告语+大肆宣传
2、中级运作：广告语+配套解释（或话术）
3、高级运作：概念+服务+机理+落地形式+各环节部署配合
其中高级运作是笔者所倡导的一种精益化的执行模式，只有从产品的终端陈列、终端形象、促销员的口碑、促销活动、广告传播、产品手册等各个环节都执行到位了，概念才能给消费者留下深刻的印象和产生共鸣。
多年的营销经历让笔者看到，尽管不少企业提出的概念不错，企业的推广实力很强大，但最终还是输在市场人员的执行上，这样的例子在日化界也是不胜枚举。笔者认为，要真正做到执行的精益化，仅靠数字化、量化的执行标准和人员培训是不够的，与此同时，内部管理和流程把控就显得非常重要了，从策划到落地执行这条线，必须建立起完善的制度来监督。