引言：2004年，中国网络用户总量直逼亿人大关，其中仅宽带接入用户量就达到了3110万。第１４次ＣＮＮＩＣ调查报告显示，无论是在数量上，还是结构上，网络用户的飞速飙升都为网络经济的发展奠定了良好的基础。面对难得的机遇，国内的互联网媒体自然对蕴藏着巨大商机的网络经济投入了无限的激情。网易的2004年，从“首页改版”到“摘星大赛”、“体育梦想中国行”，再到“新品牌广告片推出”，走了一条网络“亲民化”之路。通过直面用户终端的“线上”与“线下”的有效互动，实现亲切可体的用户沟通，不仅能够有效整合网络媒体资源，也能使“为用户创造最佳网络体验”不停留在一句远离网络用户的口号之上……
网络“亲民化”，让沟通更自由
考察网民的上网需求，我们发现，如今的网络用户已经不仅仅以信息获取为目的，对于休闲娱乐等消费性的网络服务需求也稳步上升。从网民结构来看，大量的忠诚网络用户属于高知识度、高收入人群，基于他们对于网络的了解，可以构成一个巨大的消费群体。在用户网络使用需求上，ＣＮＮＩＣ的第１４次统计调查报告显示，网络已经进一步融入人们的生活中，越来越多的人愿意借助网络媒体所创造的互动、及时、多媒体的沟通渠道进行交流，电子邮箱、搜索引擎、新闻资讯、即时通讯工具和网上购物等使用和需求也都大幅提高。这种发展趋势，带来的不仅是网络经济的进一步繁荣的机遇，对于互联网企业来说，也是一个挑战。如何把握发展机遇，迎接挑战，需要一个互联网企业真正“以网民需求为己任”，为网络用户提供贴心服务。
有着丰富互联网运作经验的网易，在国内门户网站中率先开创了一条网络“亲民化”之路，借助组织不同类型的活动，把握一切与网民沟通的机会，让网络媒体走到了普通大众中间。网易深谙，当网络用户已经厌倦于生硬而缺乏个性的网站定位时，对于“个性”的尊重，就是最有效的“亲民化政策”。于是网易易又不失时机地进行了品牌再造，推出了富有“个性”和充满“想象力”的品牌新定位，在网络用户中引起极大的反响与共鸣。
2004年，网易的网络 “亲民化”之路
2004年岁首，网易将这一年定为网易“内容元年”，并在国内门户网站中率先举起“网络内容多元化”大旗，对网站进行了一次以“创造最佳网络体验”为宗旨的改版运动。
2004年1月6日，网易推出了全新的首页，最大限度地扩充了新闻、资讯内容，加强了信息含量的网易新首页，把对用户使用经验的分析纳入到整体的设计当中，贴近网民生活、让网民真正实现舒适上网。首页改版后的网易，内容频道流量截至2004年年底总体增近长六成。网易“亲民化”之路，从网站“内容丰富且充满人性化”的改版开始，向前不断延伸……
为配合首页的改版，3月份，网易还举办了以“自信、阳光、时尚、创新、超越”为主题的“2004网易全国摘星大行动”，将一场超大规模的“摘星”运动在全国各地青年网络用户当中掀起，把网易的“亲民化”首先印在这些用户群体心中。网易此次全国摘星大行动旨在为不断进取的年轻人提供一个实现美丽梦想，突破自我、激发潜能的舞台，让普通人都也成就自己超越的梦想。历经层层筛选，关关淘汰，最终从普通网络用户当中脱颖而出的五位青年“星秀”，通过各地媒体对活动的报道，风采尽显，受到了社会地极大关注。
8月，当2004年雅典奥运会进行正如火如荼之时，网易联手联想集团，共同推出了大型体育文化营销推广活动——“体育梦想中国行”。“体育梦想中国行”巧妙地从“线上”走到了“线下”，直面用户终端，实现了网络营销推广中用“线上”和“线下”双轨并行，开拓了网络营销新空间。该活动共历时三个月，纵贯大江南北，途经北京、上海、大连、武汉、重庆、广州、三亚七大城市，是迄今为止一场规模最大、完全由企业组织的公益性体育文化推广活动。网易在此次活动中打造了中国第一座超Cool、超High、面积超过一万平米的“体育梦想乐园”，迎来了上至白发老者，下至3岁孩童30多万人次的热情参与。而且，全国还有30家电视台、179家平面及网络媒体、19家电台对活动全程进行了报道，活动的影响力被极限放大。一时间，“体育梦想中国行”所到之处，均掀起了活跃异常的“民间奥运”体育健身热潮。许多从未了解或者接触过互联网的人们，由此结下了对于互联网的无限情缘，网易的“亲民化”第一次真正点燃了社会大众的热情。
在“体育梦想中国行”进行期间，网易推出了以“网聚高手，N多快乐”为诉求的“网聚高手篇”新形象广告。广告片中，网易以大气、充满活力的形象示人。紧随其后，网易又推出第二支广告片——“网聚人篇”，鲜明地提出了“趣味相投，N多快乐”的品牌主张。充满对消费者洞察的广告诉求，展现了现实生活当中各种人物形象，传达了网易能够分别为他们带来“不同的快乐体验”的品牌精神，给了普通用户一个真正“以人为本”的互联网品牌。
给网络用户一个亲切而快乐的网络品牌，是网易“亲民化”之路的根本落脚点。网络是虚拟的，但网络感受并不缥缈。当一个网络品牌能够让网络用户切身感受到来自于网络的温情暖意，它就获得了成功。网易对自身品牌旗帜鲜明地重新塑造，缔造了国内互联网门户“亲民化”品牌的新典范。
从活动推广到品牌再造，2004年的网易，走了一条完整且完美的“亲民化”之路，没有让“为用户创造最佳的网络体验”成为一句远离用户的口号，而变成了一种亲切可体的“亲民化”用户沟通。这种沟通拉近了网络与用户之间的距离，通过面对面的激情碰撞，网易真正实现了“网聚人的力量”。
网络“亲民化”， 营销大舞台
通过组织实际活动与对品牌更新，把来自网络的关怀献给网络用户，使网易收获颇丰。如今的网易，俨然成为了门户网站当中最为活跃的一个沟通平台。网易免费邮箱、网易泡泡、网易同学录、网易部落、论坛……无数的用户无限自由的在网易互动，网易人气的提升已经难有人能够出其右。截至2004年10月31日，网易的注册人数已经累计达到2.64亿，其中近80%为忠诚度高，活跃性强的网络用户。
这股网络用户当中的中坚力量，让网易成为了门户网站中“创造美好互联网生活”真正的意义领袖！网易庞大的注册用户群体，组成了一个同样庞大的潜在消费群体。充分利用网络营销平台所特有的方便快捷和节约费用的优点，加之“日益亲民”化的网络品牌形象，网易通过整合网络媒体资源进行的营销行为，无论从“注意力经济”还是“情感经济”角度衡量，都不失为一个上上之策。
网易网络“亲民化”之路，真诚地注意消费者，并在与消费者互动无限的沟通中，潜移默化地进行整合网络媒体资源的有效营销推广。这也正是网易这个“亲切”的网络品牌最大的成功和终极目标。
在中国最炙手可热的营销著作——《整合营销传播》作者唐•;E•;舒尔茨教授曾在区分传统营销和整合营销传播的区别时，用了一句非常生动的话来表述：前者是“消费者请注意”，后者是“请注意消费者”。就是这个“请注意消费者”，让网络媒体的“亲民化”在整合营销传播中变得举足轻重。2004年网络广告的迅速飙红，证明将单纯依靠传统营销方式转向整合网络媒体资源的营销，是当今营销领域发展的崭新道路。而网易基于对消费者需求的准确洞察，通过诸如富媒体广告、频道内容合作、品牌活动赞助、直效行销及网络调研等形式各样的网络营销服务，有效帮助广告主实现了营销目标的最大化。
网易网络“亲民化”路线和网易所建立的这个亲切而快乐的网络品牌形象，在为网络用户带来全新的“网络体验”同时，在当今企业所追崇的“精准营销”和“整合营销传播”中，也有着不容忽视的作用和价值。如此看来，网易网络“亲民化”，其实更像一个营销的大舞台！