我们一直为“中国家具在全球家具产业转移中的角色越来越重要”而骄傲，虽然中国家具出口量增速迅猛，但出口产品档次绝大多数仍属于中低档，出口目的地多为中东、印度和非洲国家。我认为，这与中国家具生产企业规模小，行业集中度低有直接关系。以办公家具为例，目前中国年销售额超过1亿元的企业仅有几十家，企业研发热情和能力较低，进入欧美市场的大部分产品均供平价卖场。而同等工艺的家具产品，中国产品的售价只有国外产品的一半，且伴随原材料和人力成本的上涨以及人民币升值的压力，中国家具业的整体利润已经在大幅度下滑。
由于没有自己的独家生产技术，很多关键部件都要用人家的，所以中国家具制造在全球市场上的竞争力根本无法与洋品牌相抗衡，只好为别人做OEM定牌生产，只给自己创造了小小的利润。比如在国外销售一套家具，渠道商分得利润60%，品牌瓋占到30%，而承担原材料购买及生产加工的中国制造商只得了区区10%，现在我们家具企业还在为抢夺份额不惜报出比10%更低的价格。
还是以家具企业为例，广东的顺德与东莞，上海与浙江的杭州、安吉等地，中国已经形成了一批数量不小的办公家具生产企业，如：美时、励致、优比、震旦、三久、长江、华丽、华雅、诚丰、健威、科誉、欧圣、柏朗、南洋、荣峰、国靖、中泰和春光等；还有一批办公与民用家具同时生产的企业，如：联邦、天坛和国泰等。一些相对集中的家具生产基地也逐渐形成。2006年，仅办公家具，中国的出口总额约占全球家具业出口总额的1／4，达45亿美元，较2005年增长30％。在办公家具领域，可以说“亚洲办公看广州”。
尽管出口量如此之大，但中国这么多家具企业却没有一个能够在全球甚至中国本土市场上叫得响亮。事实上，中国家具企业的制造技术并不差，很多世界家具品牌都让中国工厂为它们进行贴牌生产。
中国家具制造之路还能走多远
与此同时，行业专业化分工也日趋明显，大到综合系统，小到桌面屏风均有专门企业生产。而一些小型生产厂家为了生存削价竞争，这将给中国家具行业带来严重的危害。相信有志于中国家具行业的人士一定会为此深感担忧。
首先，中国工业发展面临能源与供需缺口，石油资源2010年供需缺口1.2-1.7亿吨，2020年缺口2.5-3.3亿吨；天然气和煤炭2010年分别缺口300亿立方米和5亿吨。另一方面，环境对能源消费者的制约日益显现，据国际能源机构预测2020年中国的二氧化碳排放量占全球的17.2%。中国制造业工业增加值目前已经居世界4位，但经济增加值率分别比美国、日本、德国低22.99、22.12、11.69个百分点。同时，中国自主知识产权产品短缺、专利少，中国的发明专利只有日本和美国的1/30，韩国的1/4。
其次，投资中国的成本看涨。成本低廉曾经是中国持有的王牌，但随着东部沿海地区工资水平的提高，熟练工人和管理人员的缺乏，这一优势已经黄鹤一去不复返。2004年以来，广东、浙江的工人流失率平均高达20%，这是一些企业为了操持低成本生产而不给工作涨工资，劳工权益缺乏保障等造成的。因此，作为劳动密集型的家具制造企业，中国作为劳动力低廉的优势正在失去。
再次，中国家具制造企业一直是以引进新设备制造新产品的方式获得发展的。但中国家具企业的模仿跟风能力很强，数月之内，价格迅速下跌。这说明，一方面，中国的家具制造企业还处于比较优势阶段，制造还能给它们带来不少的利益；另一方面，也揭露出了中国家具企业存在着科技创新能力弱，品牌建设不足，物流支持不够，基础设施依然薄弱，缺乏熟练技工和营销管理人才等劣势。事实上，中国家具企业地面对巨大的市场机会的同时，已经危机四伏，中国家具企业制造之路还能走多远？我们是否应该考虑在企业受到危机侵害之前开始寻找突围之策，实施方案？
营销是中国家具企业突围的利器
现在，我们应该一起来思考这样的问题：制造是否是中国家具企业的重点？生产技术是否能支撑起中国家具企业的持续发展？技术、款式、质量是否是家具品牌的关键？
目前，绝大多数的中国家具企业处在用最好的生产设备来武装自己，动不动就以“我们有最好的技术装备”，所以，中国家具产品的技术、原料、款式、质量都可能是一样的。但为什么有些产品卖得多，还价格比较高，而有些产品却更低价格也销售不出去？同样的深圳某企业加工出来的手表，从材料到款式，到校时的功能不差分秒，为什么给劳力士贴牌的那一块表可以卖2万多元，而只注明中国厂家自己的名字时，却只有在百元之内才能卖掉呢？因为劳力士已经是一种身份和地位的象征，代表着尊贵与富有，消费者愿意为这样的认同感付费。
这就是营销的能力。
可以说，营销力已经成为企业最大的生产力。营销力决定了企业是否能够把产品卖得最多、最贵、最快，而不是生产技术，也不是产品的款式或者材料(虽然生产技术和产品材料、款式等也很重要，并且不可缺)。因此，如果中国家具企业不能把好的家具产品转变成人们心理、情感、精神上的需要，单单是满足家具基本功能的摆、放、坐、躺，那么，它就无法卖出好价格，也销售得很慢。反之，如果企业能通过营销的手段，把一项技术、一个发明、一个专利、一个产品以及其所有的表现传递到消费者那里，并把这些要求转变成消费者心理、情感、精神上的需要，那么，企业的产品的市场上的表现就完全不同了。
因此，中国家具企业应该不断强化企业的营销能力，不断提升企业品牌的发展战略，不断在营销策略上下功夫。我们不仅要有制造优质家具的能力，还要有把家具以更高价格销售到世界各地的能力。家具制造是中国家具行业发展的过程，而不是终点。
我们现在已经知道，中国家具企业缺的不是创造能力，而是营销能力，缺少将家具产品发挥出更多经济价值的营销能力。如果中国家具企业继续无休止地埋头加工产品，无视市场营销，最终只能把企业仅有的家底全部拱手相送给外来的竞争者。中国家具企业理应成为世界家具营销的一部分，只有中国家具营销才会强大中国家具企业，才能让中国家具行业走得更高。█
黄继毅，颠覆传统的实战营销专家与管理顾问，北大、清华EMBA班市场营销与管理课程特聘讲师。曾在知名企业担任营销总监、常务副总，总经理等职，长期从事与企业管理、营销策略、品牌战略规划等相关的实践、研究及培训工作。成功案例遍及建材、厨具、房地产、汽车、家电、食品、电子文具、烟酒、宾馆酒店、医药保健品等领域。《管理学家》、《中国企业家》、《销售与市场》、《销售与管理》、《经理人》、《商业评论》、《中国经营报》、《糖烟酒周刊》等特约撰稿人。著有营销管理畅销书《管理七剑：简单而高效的管理利器》及中国首部情景式企业教练宝典《拯救》。
欢迎与作者交流看法，E-mail:[email protected] MSN:[email protected] mob:13671529767