十面埋伏
——茅台年度经销商会议
文/何俊
“1216”、“1218”，是这个行业的密码，从某种意义上说，这个密码与“芝麻开门”其实没什么区别，因为记住密码，就等于打开了财富之门。
可在2006年，“1218”没变，而“1216”却更换了自己的密码，变化为“1220”，并且会议在西子湖畔的杭州举行。
两个字、一天的变化，却是十年积累、十面埋伏的号角。
十年一叹
自我进入白酒圈子以来，印象中茅台的任何一个动作似乎都受到过观察家们的批评，而在2006年，这种批评却突然失去了市场，因为在铁的成绩面前，选择闭嘴是最好的评论。
在茅台1220会议以前，今年茅台的关键辞是：货源、价格、竞争者。
先说货源。可以说自从进入2006年以来，茅台在经销商心中最大的痛就是货源，尤其是年份酒。以前茅台也存在缺货的问题，但从来没有今年这么厉害，因为在经销商之间的货源调剂，以前是能够度过难关的，因此在市场价格上茅台多年来还是很稳定，可是今年就不同了，经销商剧烈的饥饿来自于市场的强大需求——看着有钱不能赚，人间还有比这更痛苦的事情吗？
再说价格。正因为货源的严重紧缺，今年53度飞天茅台的厂价提高到308元，厂家以为此举能在一定程度上减轻供货的压力，但市场并不给厂家面子，据参加1220会议的茅台经销商讲，目前茅台的批价全国基本集中在370元左右，在贵州更高，更为让行业震动的是，目前在全国很多地方，茅台的终端的售价已经非常逼近五粮液了！而在贵州的很多地方，茅台的市场售价已经超越五粮液！我在杭州采访经销商时，更有经销商告诉我，以前在酒店售价一千三四一瓶的茅台十五年年份酒，现在你如果有货，1900元一瓶的批价都会被经销商抢走！
最后说竞争者。圈子里的人近期津津乐道的话题是：茅台到底还要多久能赶上五粮液？这是一个足以影响历史的话题，本文并不愿意探讨这个话题。不过坊间有传言指出：茅台人早就憋着在2008年至少在价格上超越五粮液！另有传言认为，今年茅台和五粮液正在暗战经销商，因为双方的很多大经销商是重合的。
面对如此多的超级问题甚至是震撼问题，在1220会议上，茅台人会坦诚地回答吗？怎么回答？
十年一笑
会议确定在九点进行，我提前半小时就进入会场，以便观察经销商的面貌和心态。
这是一群比小学生还守规矩的经销商！
其中的一些大经销商，正是前两天在五粮液开会的熟面孔。
会议在乔洪的“量增、价涨、价高、股高、各利益攸关方多赢”的定性中开始，这一对2006年茅台的定性，看得出经销商是很受用的，因为会场自发地响起了热烈的掌声。
乔洪首先非常坦诚地介绍了茅台在全国销售排名靠前的省份：贵州、北京、河南、山东、广东、江苏、河北、浙江、四川等，其中乔特别强调，在四川的增量非常可喜，在东南沿海的增加更加可观。
在系统地总结了茅台2006年的工作和成绩后，乔几乎是正面地回答了一些圈内外人关心的问题。
货源问题。从乔洪透露的数字来看，目前茅台有特约经销商600多家，其中A类经销商39家；B类经销商69家；C类经销商459家。专卖店700余家。从现在起，暂停开设新的专卖店；除西北等极个别地方还可以增加经销商外，一般不再增加经销商的数量。2006年，经销商们虽然都狠狠地赚了一笔，但在货源问题上却让经销商徒呼奈何。
“不能挖大树做拐杖”，这是乔对于质量与供货矛盾的认识。乔说，在供货问题上，首先要保证质量，这是前提。至于供货的优先次序，乔明确划分成几个层面：首先保证党政军和500强企业的供货，然后是保证专卖店，然后是保证重地市场，然后是保证只做茅台的经销商，然后是多给做茅台系列酒的经销商支持货源。
对于明年的供货量和指标问题，乔洪的政策非常明确。总供货量基本稳定、略有增加。对于年供货10吨的经销商，调整20个百分比配中低度茅台；年供货5吨的，调整10个百分比，五吨以下的不调整。
从供货问题上可以看出茅台明年在产品和货源上的信号：严格控制53度茅台的供货量，强烈要求经销商加大力度推中低度茅台和系列酒，并且首次明确提出茅台中低度酒明年可能在个别地方实行“总经销制”。由于供货紧张，目前茅台厂里的招待用酒已经由多年的53度变为43度。
价格问题。在谈到价格时，乔洪的一句“15年茅台还有低于1600的吗？那你就不要卖了，直接调给别人算了！”的话，让经销商们笑成一片，因为今年茅台的经销商们赚惨了！
在调整了气氛后，乔非常严肃又非常诚恳地对明年的价格作了定性：保持稳定。
乔说，去年的今天，茅台全国的市场售价基本在300元左右，而今天，全国的售价基本在388元左右，贵阳的商超售价达488元；15年茅台售价在1480元左右（经销商不认可这个价格，因为他们说市场售价早超过了）；50年茅台售价在5400元左右。价格上涨太快也不一定就是好事情，因此明年还是要对售价保持相对稳定。
对于经销商反应的由于今年价格上涨太出人意料，造成的以前厂家和某些大卖场的供货价格偏低的问题，乔的回答是：要重新谈。
应该说茅台厂家对于明年价格的指导性政策其用意是好的，因为毕竟一年就涨了100元，其幅度的确大了点，稳一稳对厂商及时调整因价格上涨后所面临的一系列问题是有好处的。但与会的经销商对我说：恐怕稳不起，因为市场需求太大而供货太紧张。
我以为，更为关键的因素是，目前圈内人对茅台的信心指数太高而市场的信心指数也很大，这个圈子的此消彼涨其实就在于信心的此消彼涨，从近十年的白酒势力的此消彼涨来看，信心指数几乎起到了决定作用，当年五粮液的崛起和今天茅台的井喷，好象都是如此。
竞争问题。对于圈内众所周知的“俞亮问题”，茅台在会议上有三次提及，当然都没有点名。一是关于“厚道问题”，乔洪说，多年来，任何一个客人到茅台，都会受到热情周到的接待，只要有茅台的领导在场，领导们都会给每一个客人敬酒，这虽然算不了什么，但这体现了茅台的理念：善待朋友、善待客人，企业无论发展到什么阶段，都要保持谦和。乔的这几句话，在一些经销商中响起了掌声。二是品牌价值问题，乔洪说，很多人都在问为什么茅台的品牌价值不是最高的？这个问题很好回答：“真正的品牌价值是别人到低愿意花多少钱来买你！”三是返利问题，茅台今年每吨补贴经销商一万二，而其竞争对手每吨补贴二万五，对此乔洪的认识是：顺价销售和利差才是关键，经销商的实惠是可以算帐的。
三天辗转于宜宾与杭州之间，第一次直接参加了著名的茅台的年度经销商会议，所见所听所思，似乎用三句话可以概括：
仰面看天——高明
低头看地——踏实
扪心自问——厚道。