从“汇通天下”看政府公关在中国市场的重要性
关键词：政治制度 晋商 乔致庸 政府公关 投资服务
八国联军侵略北京，清朝皇帝和太后放弃抵抗而逃难，从官府到百姓都不再认这两个“卖国贼”，他们在整个逃难的路上衣食无着，在缺钱之际找到乔致庸，而乔致庸在下面的掌柜的不解的时候，他却不仅为其提供30万的借款，而且在家里款待皇帝和慈禧太后，“老佛爷”乐不可支，让乔致庸讨赏，乔致庸在票号生意的潘大掌柜的提出了由乔家承揽大清朝在官银与财务税收方面的事务的要求。
乔致庸毕生都在做的两件事就是货通天下和汇通天下。在“货通天下”方面密切的合作伙伴孙茂才发挥了巨大的作用，却在“汇通天下”事情上两人出现重大分歧，以至于分道扬镳。
乔致庸“汇通天下”的夙愿终于得以实现。
这是电视剧《乔家大院》中的故事情节。
那个孙茂才不是不想去吃“汇通天下”的市场蛋糕，凭他的聪明才智，要做票号方面的生意恐怕也绰绰有余，但为什么要竭力反对呢？原因很简单——“国之利器怎能轻易示人”！换句话说，那是朝廷做的生意，怎么能让商民来做呢？
官府让普通商民做个小小的票号，做商民之间的生意也就罢了，所谓做官银与财政收放的业务就是做官府的生意，而且“通天下”是就是行业垄断。这在封建社会是与官府分一杯羹，是要被杀头的。
但那个潘掌柜的却把自身的“汇通天下”需求巧妙地转化为满足皇族巡幸和财务收放的便利需求，所以得到了这一巨大的市场蛋糕。而帮助苦苦奋斗数十年的乔致庸实现这一梦想。
笔者认为换成当代的语言，所向往的“通天下”就是自由贸易，甚至是行业垄断，是商人的事情；而“汇通天下”却是金融行业垄断。
据说那个潘掌柜的在历史上确有其人，此人本名阎维潘，在乔致庸的大德通票号服务了26年，可谓乔氏家族的“终身首席执行官”。这种投资者与职业经理人之间的关系确实值得当代及后世借鉴。
本文探讨的不是晋商的成败根源，而是“汇通天下”如此之难，以及乔致庸得到这一特权的核心原因。
首先，“汇通天下”难以达成的根源就是中国的封建政体特色。
在任何国家，政府是权威的，政就是权利中心；同时，政府也是服务者，为社会各界的稳定发展提供服务。判断国家的政治制度的核心，是执政的时候，管理者、授权者还是服务者等因素中，哪个的成分更重一些。
官员的职责就是判断一个机构是否符合约定的条件并授予别人进入某一门槛的通行证，所谓“执政”就是让你做什么你就做什么，不让你做什么就别做什么。虽然仅仅是摇头与点头的问题，只是说yes与no的区别，却会导向截然不同的发展方向。
由于资本主义国家的一切是以资本为核心资源，以市场为核心目标，所以那些国家的官员的仕途不是从企业从商中来就是从律师中来，有了这个历史渊源、人生经历与社会环境，资本主义国家的政府更大的程度上是在为民服务，是在为商服务。这也是资本主义社会对市场与秩序、对权利的充分尊重的根源。
而中国的背景情况与资本主义制度刚好相反。笔者认为，中国与其他国家最大的不同就是，有20多个世纪的封建统治的历史，封建统治者作为“家天下”，自然不愿意与别人来分享权利，所以封建统治下的官员大体上都出身于贫寒家庭，这种晋升制度在稳定政局的同时也给天下的“寒士”提供了平等的机会。所谓的仕途在当下正在变形为公务员制度，在某些层面已经在重视政府的服务者成分了。
但社会环境与沿袭下来的思维模式是不会在短期的变革中有本质的改变的，改变了就不是中国了。
其次，在中国，对政府的公关是最有价值的投资。
在笔者看来，公关可以大体分为针对投资者与针对市场等两方面。而不单纯是在媒体发稿子，开新闻发布会那么简单。更重要的是危机公关、政府公关与投资者关系管理等大的领域。其中财经公关、路演与投资者关系管理等一切与资本有关的领域，毋庸质疑是需要向西方资本主义国家学习。
至于针对市场的危机公关与政府公关，由于前面所分析的内容，以及媒体与政府之间的关系，媒体是政府的喉舌，传媒在内容上的口子是无论如何也难以放开的，而危机公关虽然表面上是针对市场的，但从基调上还是需要遵循政府的基调。任何时候，符合主旋律都会节省你的媒体投放预算到难以想象的程度。那是因为媒体会放行甚至会追随你，你也会得到媒体的大力支持。
针对市场的公关表面上的核心目标是消费者，实质上是针对主管机构的，所以，政府公关就成为中国市场环境下最重要的一部分。所以针对市场的公关更大程度上需要结合本土市场特别是政治体制特色。
从企业的基本管理框架的角度，销售与市场公关核心是在得到上层资源的基础上，争取更多的下游资源，得到更多的直接客户与合作渠道。人力是那些战略的执行者，平台也是为了人而服务的，财务是解决平台的问题、解决人的问题、解决人在做事的过程中所需要的开销的问题。CEO的核心使命是疏通上游渠道，得到上游资源，因而最核心的工作是做形象，处理与政府、主管机构的关系，因而政府官员转而就会成为政府垄断行业的掌舵人，而国有企业的掌舵人也可以轻易地转变为高官，这之间是一和二之间的关系。
第三，乔致庸对皇室的忠诚也是一种投资，是比金钱与时间的回报率更高的投资。
乔致庸得到金融行业垄断的特权也有当时特殊的社会背景。没有任何执政者愿意自己的政权建立在战乱的环境下，所谓“乱世出英雄”，战乱原本就是蕴藏着巨大的商业机会。战乱是为民间创造了新的机会。
因为这个时候，政权都很有可能被推翻，所以这个时候所付出的代价有可能会打水漂；虽然如此，但也只有这样的时候所花费的代价才是最小的。因为战乱的时代的统治者是最脆弱的，也只有在这样的时候他们才能够区分谁是真正的忠诚卫士、谁是随风摇摆的芦苇。
相比一生的努力与梦想，不要说区区几十万两银子，就是所有的资产都是不值得一提的。恰恰是这种“忠诚”给他带来了成功。乔致庸对朝廷的绝对忠诚，不管是在战争时的提供军饷的疏通、受灾时的捐款，在皇族成为“过街老鼠”的时候，依然提供鼎力支持。
其实乔致庸的的逻辑很简单：政就是你所依托的大树。覆巢之下，安有完卵？皮之不存，毛之焉附！在外敌入侵的时候，不要说财产，即使身家性命都难以自保，而与其把财产在无奈地情况下留下来，并被强盗掠夺而走，倒不如直接而主动地给自己的朝廷。
忠诚也是一种投资，是比金钱与时间的回报率更高的投资。
在这个时候，乔致庸更像是个投资者，而非单纯的商人。
官有了商就会使得行政有了资本，也就可以体现市场的价值，政府如果唯财力是图，而没有任何的原则，就会使得权利遭遇巨大的挑战，就会成为资本所奴役的对象，直接损害的是民族利益。
与民族利益相比，任何利益都是蝇头小利，都是微不足道的。
所以在中国，在政府上的投资就含有对传媒的投资，就等于对市场的投资。而认识了这个方向，就分清了在中国市场拓展业务的航标，就会避免很多资源的浪费。
贾春宝
2007年12月16日星期日
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