奥运概念升温与央视广告收入的市场理性
李华新
距2008年奥运会正式开幕还有264天,但今天一场特殊的“奥运会”提前开幕。 11月18日,随着拍卖师的鸣标和频频落槌,中央电视台2008年黄金资源广告招标会再创新高,中标标额80.2861亿元。这个数字超出央视广告部的预期,去年的纪录是67.95亿元。《人民日报》 ( 2007-11-19 )
一年一度的央视2008年黄金资源广告招标活动今天在北京梅地亚中心举行,国内外近200家知名企业参与竞标。受“奥运概念”的鼓舞,报名参加本次招标的企业数量比去年增长了30%,其中,更多的国字头企业报名参加了本届招标,如国航、平安保险等。宝洁、立邦、肯德基、强生、耐克等国际品牌积极参加招标,这表明外资企业对中国经济充满信心。
据介绍,与往年相比,除传统的食品饮料、日化、医药、家电、服装等行业在本次招标会上大显身手外,许多新行业、新企业也纷纷报名参加了本届招标。从洗发水到金融业,这就是一个最真实的缩影,也是对国人的广告宣传理念的一次新的具体见识和提升机会。
现在看来人们对于操作奥运感念还是比较感兴趣的,因为奥运会所蕴藏的巨大商机是显而易见大局,企业是不会放过这样的机会的。北京奥运会,将为中国提供一个在全世界面前展示自己的机会,也将大大增加中国企业的曝光率。2008年8月,将有数亿人,通过央视的四个直播频道收看奥运赛事。
面对这样的机会没有一家企业和商家或熟视无睹的,因此,央视广告招标会中标标额的年增幅基本与GDP增幅持平,为10%左右。观察人士普遍认为,今年高出的8个百分点的增幅,绝大部分为奥运概念所贡献。 他们没理由放弃奥运会这个绝佳的舞台。不过这样的一些广告在奥运期间的大投资,是否会真正起到启动新一轮市场竞争的效应,这也是很难就下结论的,因为中国的市场历来是比较难以琢磨的,而且在这番广告投资中,真正得到效益的首先是央视本身,其次,才是广告的投入客户,因为不管是像红牛这样的饮料,还是国航这样的企业,商品还是还是需要靠自身的品质,产品还是需要靠品牌自身的品质。这是一个最基本的立足点,因为我们的这些企业或是商品,现在还没有足够的实力,只是在打造自己的品牌,而是一定要体现出自己的产品的有点,而央视似乎是忽视了一个最基本的要求,那就是这些企业的产品的品质应该首先是一流的,其次才是敢于投资的大手笔的赢得拍卖的成功率。
如果以为这样的自己敢于投资做广告就可以达到预期,那也是未必然的事情。
因为,作为央视所得到的是自己广告收入的大幅度增加的欣喜之情,对于企业本身真正能够得到的效益,却是一个延长和延伸的过程。自然,有的企业所看中的走运举办期间的央视的节目是和奥运有关的,是和奥运节目有关的。有的企业自然是再做后奥运的庆功会的文章,这里也显现了不同广告客户投资的不同理念。
不过,那些没有进入奥运期间广告的。未必就失去了机会,如果是不打央视的天价广告,而能取得奥运期间 或是其后的经济收益或是后奥运的市场的话,那么,央视的天价似乎就具有了世界市场的理念了。这里需要指出的国内的企业,未必然一定要讨在自己家门口举办奥运会·一定要竞拍成功的决心,因为这里所比试的不是产品的品质,而是敢于竞拍拿下的天价的付出的资金。
因此笔者并不认同,央视广告招标会是‘中国经济晴雨表’这样的说法,因为即使是达到了百亿那么央视的广告,还是一个小小的局部利益,他不可能会对整过国家的经济发展速度效益起到多么大的推动作用。而至于晴雨表的说法,显然的有些夸大。
此外,如果我们失去了理智而不让外企或是国外的品牌,往中国的走运市场投资广告,那么,他们失去了这样的机会,或许就是因为他们在理性的对待奥运给予世界市场的商机。
招标会现场,每举一次号牌,报价都在千万元以上。这简直的一个投资东西疯狂,但是,假如我们的奥运会可以使用这样的方式运作的话,那么国家是可以极大地省下一笔大钱的。但是我们不会这样做的。央视黄金资源广告招标会是一场企业巨鳄豪掷千金的商业盛会,也是央视本身能够赚个盘溢铂满的极好的机会,因为央视的文化力是广告和节目,如果央视能够依靠节目挣钱,那应该是最好的结果。至于央视有了更多的广告收入,可以有实力制作出更多更好的电视节目,满足观众的需要。对企业来说,借助央视这个传播平台,提高企业和产品的美誉度,做大做强,可以贡献更多的税收,吸纳更多人就业。 但是这个间接的过程,首先是满足了央视自己,对于社会的贡献度,应该是有的,首先是央视的广告应该缴纳的广告税也是一个增长的数字。
不过多一些理性的竞拍,而不是只是一时的意气用事,这样的观念,还是需要的,并非是在为预期如何寻找某种借口。
( 济南 李华新)