奥运概念升温与央视广告收入的市场理性

李华新        

      距2008年奥运会正式开幕还有264天，但今天一场特殊的“奥运会”提前开幕。 11月18日，随着拍卖师的鸣标和频频落槌，中央电视台2008年黄金资源广告招标会再创新高，中标标额80.2861亿元。这个数字超出央视广告部的预期，去年的纪录是67.95亿元。《人民日报》 ( 2007-11-19  ）

    一年一度的央视2008年黄金资源广告招标活动今天在北京梅地亚中心举行，国内外近200家知名企业参与竞标。受“奥运概念”的鼓舞，报名参加本次招标的企业数量比去年增长了30%，其中，更多的国字头企业报名参加了本届招标，如国航、平安保险等。宝洁、立邦、肯德基、强生、耐克等国际品牌积极参加招标，这表明外资企业对中国经济充满信心。 

　　据介绍，与往年相比，除传统的食品饮料、日化、医药、家电、服装等行业在本次招标会上大显身手外，许多新行业、新企业也纷纷报名参加了本届招标。从洗发水到金融业，这就是一个最真实的缩影，也是对国人的广告宣传理念的一次新的具体见识和提升机会。

    现在看来人们对于操作奥运感念还是比较感兴趣的，因为奥运会所蕴藏的巨大商机是显而易见大局，企业是不会放过这样的机会的。北京奥运会，将为中国提供一个在全世界面前展示自己的机会，也将大大增加中国企业的曝光率。2008年8月，将有数亿人，通过央视的四个直播频道收看奥运赛事。 

    面对这样的机会没有一家企业和商家或熟视无睹的，因此，央视广告招标会中标标额的年增幅基本与GDP增幅持平，为10％左右。观察人士普遍认为，今年高出的8个百分点的增幅，绝大部分为奥运概念所贡献。 他们没理由放弃奥运会这个绝佳的舞台。不过这样的一些广告在奥运期间的大投资，是否会真正起到启动新一轮市场竞争的效应，这也是很难就下结论的，因为中国的市场历来是比较难以琢磨的，而且在这番广告投资中，真正得到效益的首先是央视本身，其次，才是广告的投入客户，因为不管是像红牛这样的饮料，还是国航这样的企业，商品还是还是需要靠自身的品质，产品还是需要靠品牌自身的品质。这是一个最基本的立足点，因为我们的这些企业或是商品，现在还没有足够的实力，只是在打造自己的品牌，而是一定要体现出自己的产品的有点，而央视似乎是忽视了一个最基本的要求，那就是这些企业的产品的品质应该首先是一流的，其次才是敢于投资的大手笔的赢得拍卖的成功率。

    如果以为这样的自己敢于投资做广告就可以达到预期，那也是未必然的事情。

    因为，作为央视所得到的是自己广告收入的大幅度增加的欣喜之情，对于企业本身真正能够得到的效益，却是一个延长和延伸的过程。自然，有的企业所看中的走运举办期间的央视的节目是和奥运有关的，是和奥运节目有关的。有的企业自然是再做后奥运的庆功会的文章，这里也显现了不同广告客户投资的不同理念。

    不过，那些没有进入奥运期间广告的。未必就失去了机会，如果是不打央视的天价广告，而能取得奥运期间 或是其后的经济收益或是后奥运的市场的话，那么，央视的天价似乎就具有了世界市场的理念了。这里需要指出的国内的企业，未必然一定要讨在自己家门口举办奥运会·一定要竞拍成功的决心，因为这里所比试的不是产品的品质，而是敢于竞拍拿下的天价的付出的资金。

  因此笔者并不认同，央视广告招标会是‘中国经济晴雨表’这样的说法，因为即使是达到了百亿那么央视的广告，还是一个小小的局部利益，他不可能会对整过国家的经济发展速度效益起到多么大的推动作用。而至于晴雨表的说法，显然的有些夸大。

    此外，如果我们失去了理智而不让外企或是国外的品牌，往中国的走运市场投资广告，那么，他们失去了这样的机会，或许就是因为他们在理性的对待奥运给予世界市场的商机。

    招标会现场，每举一次号牌，报价都在千万元以上。这简直的一个投资东西疯狂，但是，假如我们的奥运会可以使用这样的方式运作的话，那么国家是可以极大地省下一笔大钱的。但是我们不会这样做的。央视黄金资源广告招标会是一场企业巨鳄豪掷千金的商业盛会，也是央视本身能够赚个盘溢铂满的极好的机会，因为央视的文化力是广告和节目，如果央视能够依靠节目挣钱，那应该是最好的结果。至于央视有了更多的广告收入，可以有实力制作出更多更好的电视节目，满足观众的需要。对企业来说，借助央视这个传播平台，提高企业和产品的美誉度，做大做强，可以贡献更多的税收，吸纳更多人就业。 但是这个间接的过程，首先是满足了央视自己，对于社会的贡献度，应该是有的，首先是央视的广告应该缴纳的广告税也是一个增长的数字。

     不过多一些理性的竞拍，而不是只是一时的意气用事，这样的观念，还是需要的，并非是在为预期如何寻找某种借口。

      （ 济南 李华新）