浅谈新媒体的传播价值


 浅谈新媒体的传播价值

 

2007-1-8   全球品牌网    叶东
新媒体不断涌现,企业究竟怎样考察这些新媒体的传播价值?笔者接触的多企业,在面对新媒体很犹豫;有的企业也尝试了新媒体,但投放后,产品的销量并没有明显的提升,于是就停止了投放。
 
考察新媒体的价值无非从两个角度:量和质。
 
量的评估主要包括发行量、阅读率、传阅率、收视率、千人成本、每收视点成本等因素。
 
质的评估主要包括接触关注度、干扰度、广告环境、编辑环境和相关性等因素。接触关注度指的是消费者接触媒体时的质量;干扰度指接触媒体时受广告干扰的程度;广告环境指承载其他广告所呈现的媒体环境;编辑环境包括两方面:载具形象和载具地位;相关性指产品类别或创意内容与载具本身在主题上的相关性。
 
我们从这两个角度来分析一些新媒体的传播价值
 
一、公交移动电视
 
近年来,公交移动电视在全国各个城市安装,成了消费者接触信息的一个来源。北广传媒在宣传中最大的卖点就是受众规模广泛,也就是说量是保证的,特别是奥运会的临近,受众规模将更加庞大。但很多企业投放后,并没有达到期望中的效果。笔者分析企业忽略质的评估。
 
接触关注度。首先北京的公交太过拥挤,偷窃现象经常发生,乘客不可能全神贯注地关注媒体;其次,乘客数量多使公交内部太嘈杂,很难听到移动电视的声音;再次,移动电视的数量太少,一公交上最多安装两台电视。从以上因素可以看出移动电视的接触关注度是很低的。
 
干扰度。笔者坐公交时曾统计,移动电视的一时间段的广告达到12个。试问在那种环境下乘客能记住几个广告?
 
广告环境。广告环境就更差了,大部分是医疗、保健以及医院的广告,这些广告大都吹嘘不实,制作粗劣。试想形象好的知名品牌投放这些时段,乘客会怎么想?蛇鼠一窝,物以类聚!地方卫视的白天时间为什么没有国际知名品牌广告的身影?最大的原因就是广告环境太差,特别是东北三省卫视,充斥着农药化肥的广告。
 
编辑环境。移动电视投放近两年多来,移动电视的载具形象并没有得到改善;无论新闻类还是体育类在同类中的地位都在后面,载具地位极低。
 
投资价值:40
 
二、分众传媒
 
分众传媒打造的生活圈媒体概念,获得了风险投资商的青睐,也获得了部分企业的选择,但大部分企业还在观望。笔者相信分众传媒一定的传播价值,因为物以类聚,人以群分,选择生活圈媒体可以尽可能多地到达同一类消费群体,实现精准投放。但从质的评估,可以看出其有很多不足。
 
接触关注度。消费者专注地接触媒体时的广告效果要比漫不经心地接触时高。很多消费者接触分众们时都是漫不经心的,视而不见,听而不闻;第二、消费者并不是主动收看,而是被动收看,关注度肯定比主动收看低;第三,在写字楼上班的白领们早上上班一般都很急,想着怎样开展一天的工作;下班后通常很累,根本不会看一眼就在面前的液晶电视。
 
编辑环境。其实,分众并不能算是真正的媒体,因为媒体是要有内容的。分众至多算是广告播放的平台。所以根本谈不上载具形象及载具地位。
 
干扰度。由于分众传媒采取的是人工循环播放的方式,一轮的广告干扰度并不算很高。但黄金时间段(早上7-9点,中午11点-13点,下午4点-7点)上的广告客户很多,干扰度变得很高。原来一轮只播放6个广告片,假如一个广告片时长30秒,一轮所需时间为3分钟,一个小时可以播放20轮;而现在一轮播放10个广告片,一轮所需时间为5分钟,一个小时仅仅播放12轮,那黄金时间的干扰度增大,效果被稀释。
 
广告环境。广告环境还是可以的,基本上是知名品牌,分众传媒对广告片质量的审核是非常严格的。
 
投资价值:65
 
三、网络视频
 
网络视频在过去一年获得了极大的发展,国内视频网站也从一年前的30多家发展到现在的200多家。一批优秀的视频网站的出现,成了2006年互联网上一道亮丽的风景。
 
企业现阶段利用网络视频传播自己主要还是广告(贴片广告)。但很多企业还处于观望状态,因为现阶段网络视频的点击量还很低,收看人群数量小,网站的流量不足。笔者从质方面分析,认为网络视频还是具有很高的传播价值的。
 
接触关注度。可以说每一个视频的阅读者对视频的关注度很高,而且都是主动收看,不感兴趣的视频短片类型阅读者是不会点击的。
 
干扰度。干扰度非常低,现阶段选择视频进行广告投放的企业不是很多。
 
投资价值:70
 
 
电子杂志由于互动性、方便性逐渐受到用户的青睐,其传播价值也被越来越多的企业认可。我们先来看某电子杂志的业务模式:
 
这种模式最大的特点就是能够知道用户的阅读偏好和阅读习惯,实现精准投放,接触关注度是有保证的;笔者到Xplus平台上浏览时,广告环境、编辑环境非常好,干扰度小,笔者认为是个值得投放的媒体.
 
投资价值:85
 
新媒体不断出现,广告主只有掌握评估媒体投资价值的方法,才能避免在复杂的媒体环境下迷失,抓住营销的机会;也能尽可能减少广告投资的浪费。