白刚:卖场挤压 逼迫蒙牛寻求营销渠道变革


蒙牛正在寻找各种模式以拓宽其在全国的销售渠道。近日,蒙牛在北京的专卖店开出了第27家,预计到年底突破1000家。蒙牛连锁事业部总经理萧桂森谈到,5年内建5000~15000家专卖店的设想已开始。
  为了加速开店进度,蒙牛已经投入了3000万元用于连锁,还在30多个城市设立连锁分公司。从今年起蒙牛放开了只允许蒙牛经销商加盟的要求,同步发展其他法人特许加盟商。
  目前,国内乳业的主流模式还是通过经销商进入大卖场、超市等终端。令人费解的是现有的销售渠道已经能满足蒙牛产能需求,蒙牛何以要大费周折在全国开辟渠道?

  卖场挤压是蒙牛寻求营销渠道变革的重要原因,与大多数生产企业一样,蒙牛在各地一般都通过当地经销商分销到超市、大卖场、便利店等。山西太原一位蒙牛经销商告诉记者,超市的各种费用让我们日子难过。各项收费几乎和销售毛利差不多。如果再被拖欠货款,就赚不到钱了。
  受卖场挤压,需求渠道变革的例子也有很多,从格力到TCL,从茅台到五粮液。渠道的挤压迫使中国不同领域的生产企业都尝试自建终端。建立连锁专卖店,蒙牛主要是从品牌经营的角度考虑。单一用大量的广告投入已难以打动消费者。而主流渠道也无法传达蒙牛独特的文化,只有建专卖店能达到这一目的,还能帮助蒙牛直接感知市场的变化。
  为了鼓励加盟,今年起允许蒙牛经销商以外的法人加盟,交纳2.5万元,包括加盟费、权利金、保证金在内的费用,另外再购买相关设备后就可以开店了。甚至蒙牛还能提供租金在5000元/月以内,30平方米左右的铺面,允许50%的商品为蒙牛以外的产品。商品价格可以比卖场平时价格略低。
  乳业与零售业同属于微利的行业,测算开店的成本而言,在北京或上海的市区租1间2~30平方米的门面,每月至少要3000元,两名雇员一月薪水2400元,再加上水电等其他费用,每月至少也需要六七千元的成本,而乳制品的平均毛利能到10%已经很不错了,同时商铺资源正变得日益稀缺,房租上涨,运营成本屡增不降,一个月需要多少的销售额才能保证赢利?又如何确保加盟商的稳定收益?目前可能只有蒙牛知道。
  两年前,伊利也曾想过做专卖店,但是调研发现,各地区在地段、房租、合作模式上发现建店的费用比较大,而经销商也不愿单方面投入,最终放弃了专卖店的打算。

  即使在去年,双汇集团的销售收入创下了201亿元的历史新高,仍然难掩其在连锁经营上的尴尬。其年报分析:去年双汇商业连锁店实际投入1.39亿元,收益为-1476万元,由于商业经验不足,牵涉地域较广,对各地尤其是大城市的商超模式没有足够的认识,导致项目的建设进度和效益方面都与预期存在一定差距。
蒙牛推出的这种专卖店的业态,直接会与传统的零售渠道产生冲突。如果管理不好,有可能两败俱伤。虽然北京已有超过50个加盟申请,但是,目前国内便利店整体赢利状况不理想,缺乏店铺资源,都是限制开店速度的原因。 而且其专卖店仍然要依靠原有的经销商配送体系,短时间内无法实现全国统一配送。而不同的分销渠道,如何维持正常的价格体系?如何有效跨区域管理?
  所以未来,蒙牛专卖店是否能够在原有的主流渠道覆盖之外,辐射一个新的区域,在自己控制的分销渠道中,整合蒙牛的系列产品,从而在相对饱和的渠道之外,建立一个新的市场,还需进一步观察。(白刚)

白刚自荐博文导读
代言个广告为什么女明星都被"整"脱?(白刚)
http://blog.sina.com.cn/u/4a21c4410100064h
巩俐为什么"摇"上了黄和祥的船?(白刚)
http://blog.sina.com.cn/u/4a21c4410100061q
谈“饰语 禅”策划(白刚)
http://blog.sina.com.cn/u/4a21c441010005y1
贩卖“红色文化”策划纪实(白刚)
http://blog.sina.com.cn/u/4a21c441010005to
说禅:一花一世界,一叶一如来(白刚)
http://blog.sina.com.cn/u/4a21c441010005l0
天路商机初见端倪(白刚)
http://blog.sina.com.cn/u/4a21c441010005et
盟誓天籁 见证真爱(白刚)
http://blog.sina.com.cn/u/4a21c441010005gh
体验式营销将是未来的营销的一个趋势(白刚)
http://blog.sina.com.cn/u/4a21c44101000589
小饰品行业零售店应如何选址(白刚)
http://blog.sina.com.cn/u/4a21c4410100056d


白刚营销博客
http://blog.sina.com.cn/m/baigang
白刚营销博客
http://blog.sina.com.cn/m/baigang


白刚营销博客
http://blog.sina.com.cn/m/baigang