[案例]共产党人不说假话，河南南街村不出假货
传说中的“红色亿元村”
近几年来，海内、外一直流传着一个故事，说国内有一个地方，那里每天还唱《东方红》、《大海航行靠舵手》等革命歌曲，还讲破私立公，还走集体道路，家家户户挂毛主席像，还学雷锋，还崇尚“傻子精神”。
这个村里没有穷人，也没有下岗职工，群众享受的物资丰富，并且终身享受福利保障，乡村国际化，住房公寓化，走共同富裕的社会主义道路，是共产主义小社区，是奔小康的先进典型。
几年来，共有20多位党和国家领导人、140多位将军、300多位省部级领导同志来村里视察工作；80多个国家和社会的媒体和参观考察团到村里参观考察、采访报导；社会各界参观考察每年更达30多万人次；这里被人称为“中国明星村”，也由于集体经济实力雄厚，企业总资产达13亿元，因此又被国际媒体称为“红色亿元村”。
这个传说中的地方就是位于河南省临颖县的---南街村。
我从台湾来到祖国发展，从资本主义走进社会主义，我有“三个没想到”，第一是没想到我这么快就爱上祖国的生活，第二是没想到祖国还存在着南街村这样的共产主义小社区，第三是没想到是我有机会为“红色亿元村”做市场策划。
中国市场的品牌战略及终端策略
2002年7月，我接到河南省政府食品工业办陈振杰主任的电话，他说河南省政府九月即将在郑州举办“2002年中国方便面制品产业发展研讨会”，到时候将有包括省长在内的领导出席，邀请我以营销专家的身份到场演讲，讲题订为：“中国市场的品牌战略及终端策略”。
我与助理如约在演讲前一天晚上到达会场，与其它领导、贵宾一齐参加河南省政府所举办的欢迎晚宴。
为了交流海内、外的营销经验，事前我准备了十多本我的专着准备分送给出席的嘉宾，没想到当天出席的嘉宾远远超过于此，不得已，我只好选择性的送书。
由于很多人主动来索书并要求签名，十多本书很快就送光了，但当送到最后一本时，我突然“惜送”了起来，下意识的想找一位我觉得最投缘的贵宾送给他。
这时，我的眼光正好与对桌的一位男士四目接触，他的衣着朴实，头发黑亮，温文儒雅，形象十分稳重。我走过去与他互换名片，并送上最后一本书，他很礼貌的接受了，并一直道谢，看到他的名片我才知道，他就是大名鼎鼎的南街村集团党委副书记兼集团副董事长
演讲结束返回北京，过了三个多月，有一天突然接到南街村集团销管办晁主任的电话，说是王书记让他与我联系，请我去南街村参观。
2002年12月18日，我和助理登上前往河南郑州的飞机，来到了南街村。
王书记热情地接待我们一行，并与我洽谈合作事宜。由于南街村集团的事业及产品很多，王书记希望我先从比较急的饮料产品开始着手，为以后的长期合作打下基础。
从事策划工作十几年年来，我有我接案的原则，对于我没兴趣或没把握帮人家做好的案子，再高的诱惑我都不会心动。但是对于我有兴趣的案子，钱不多我也欣然接受。
而南街村这个案子则是我求之不得的合作案，因为我对食品、饮料有十分丰富的策划经验，加上我可以成为中国台湾地区第一个为南街村出谋划策的策划人，为祖国的伟大事业做出实质贡献。
为南街村找出明日之星产品
由于南街村新产品上市在即，合作细节一落实，我立即调动两岸最好的人才队伍，组成“南街村项目组”，由我领军，主抓策略，统一指辉。一时间，北京、台北之间的电子邮件满天飞，两岸电话成了热线，来往两岸的联邦快递也频繁进出公司……在高科技、高品质、高效率的团队作业下，南街村项目策划有序进行。
经过调查，62%的消费者对补充体能的饮品有浓厚兴趣，葡萄糖果味饮料的渗透率不高，全国知名度较的品牌不多，竞争尚未白热化，市场初步形成，仍处成长期。
基于以上的分析，南街村集团决定生产市场初步形成、增长速度较快的葡萄糖果味饮料，以及强调国产形象、高品质、价格却比洋可乐实惠的可乐饮料，以这二种产品进入市场，寄望它成为南街村集团的明日之星产品，成为集团新的增长点。
主要竞争品牌分析
碳酸饮料的竞争品牌有可口可乐、百事可乐、雪碧等，其中可口可乐在全国的市场占有率为20.70%，百事可乐13.88%，雪碧为14.62%，这些品牌凭借公司强大的实力以及愈来愈本土化的营销策略及广告策略，是碳酸饮料绝对强大的对手。国产的可乐主要有汾煌可乐、非常可乐等，非常可乐早期打民族牌，强调中国人要喝自己的可乐，初步发展策略成功，如今已将市场目标由二级市场转向一级市场。
葡萄糖果味饮料最主要的竞争品牌是澳的利，澳得利是近年来崛起于二、三级饮料市场的国产品牌，与南街村集团同属河南省的知名企业，这个以葡萄糖果味饮料起家的企业自1997年问世后仅半年，销售额就达500万元，1998年销售额突破1000万元，1999年销售额是5000万元，而近两年来更是以迅雷不及掩耳之势飞速发展，2000年销售额突破2亿元，2001年猛增至6亿元，2002年则达到7亿元。
澳的利前两年将主要精力集中在二、三级市场，获得节节胜利后，开始把目标转向一级市场，2003年澳的利的市场销售目标为10亿元。为此，公司推出了四款不同口味的葡萄糖饮料、二款果汁饮料。
澳得利的主要消费群以青少年为主，喜爱用名人当形象代言人，早期有解小东、安七炫，近期则是田亮与郭晶晶，打出的广告语是“亮晶晶的澳得利，想要就给你”，但由于与雪碧著名的广告语“晶晶亮，透心凉”过于近似，被认为是刻意抄袭模仿雪碧，其意图被认为是打擦边球，凭借雪碧在全国范围的影响力，想迅速切入全国市场。但澳得利此举的成功机会我觉得不大。
让南街村的“产品知名度”等于“政治知名度”
我的经验告诉我，从事策划工作不能太感性，更不应该搞一些天马行空、根本无法落地实施的方案。我坚决主张策划应该是一项“理性加感性”的系统化工程，要以理性为基础，以科学为依据，才能有依有据的帮助客户解决市场上的问题。因为客户的营销成果好坏都有数字在说话，而数字是最直观、最理性的。因此我的策划工作里有成堆的报表数字要消化、要分析，只要这样，才能帮客户做客观的论证，确保每一步营销棋都走对。
南街村这个委托案，我同样花了大量的时间精力在搜集海内、外信息，并分析竞争对手的最新动态之后，才正始开始为南街村提炼品牌战略。
前面说过，南街村实在太有名了，政治知名度相当高，但产品知名度却始终跟不上，因此经过长考，我决定采用借势原理，让南街村集团的产品知名度等于政治知名度。具体的做法是先让集团名称等于产品品牌名称，将南街村所有饮料产品统一收纳在“南街村”主品牌大旗下，再根据产品的不同特性提炼出副品牌。
河南货惹谁了?
在提炼品牌名称时，网上的一篇文章引起了我的关注：在河南郑州交易会上，外地厂商打出了“河南产品免谈”的牌子。这让我非常意外，以前只是听说有人在外地交易会上挂出“河南人免进”的条幅，没想到在郑州的交易会上，也公开表示了对河南产品的不信任。
近年来，社会中流传着“妖魔化”河南人的舆论，骗子、无赖、失信甚至强盗这样的字眼已经写在了一亿多河南人的脸上，驱逐了传统中的老实、忠厚和侠义。“千万不要相信河南人”，“防火防盗防河南人”。这样两句话已经成为一种口号，在整个中国范围内流行。河南商品连同河南商人一道遭殃。一些地区甚至在商场挂出牌子——本店不卖河南货。
虽然这种众口铄金、三人成虎的舆论极度不负责任，但是公众的盲从心里和道听途说形成的先入为主的误解和偏见实在很厉害，往往再多的辩解也无济于事，再好的产品也不被信任。同样位于河南的南街村产品，同样面临这个困境。
品牌策略---共产党人不说假话，河南南街村不出假货
为了消除这种对河南人及河南产品的误解，我们采用“打假”策略。运用品牌策划技巧让消费者在心中有“共产党人不说假话，河南南街村不出假货”的印象。
许多事是知易行难。说得容易，但真正做起来难。
最后我们从数百个品牌名中，提炼出“南街村---真可乐”及“南街村---真滋味”两个副品牌，成功地传达红色亿元村南街村所出产的产品“品质纯正、真心制造”的寓意。
约定的提案日到了。我使用投影仪，打出“南街村---真可乐”及“南街村---真滋味”的副品牌后，我故意不做任何解释，因为我要让客户自己去感受，我要让市场自然检验。
南街村的领导们先是沉默了几秒钟，现场气氛一下子都凝住了，我的心也扑通扑通的跳。
这个经过我们千锤百炼才提炼出来的副品牌战略，隐藏着高度的战略意义，对于重建消费者对南街村产品乃至于河南产品的信心更是有积极的促进作用。
令人窒息的短暂沉默过去后，突然，王书记等领导班子不约而同的都笑了，而且马上心领神会的理解其中的奥妙。
“真---可----乐!”
“真正的好可乐!”
“好！好！这代表我们的产品是真的，不是假货！”
“对!共产党人不说假话，南街村不出假货”
“中!”
这时我的心情顿时轻松了许多，因为最关键的品牌战略解决了，产品离成功就更接近一步了。
产品定位---谁说可乐只能“可口”？
南街村饮料的目标消费者锁定在年青人及儿童，因为这群人占了总消费量的61%，因此，我们分别为南街村真可乐，和南街村真滋味做了产品定位：
南街村真可乐：谁说可乐只能可口？谁说可乐是年青人的专利？从今天起，全家团聚，朋友聚餐，都改喝南街村真可乐！
南街村真滋味：它是年青人运动后补充体能的加油站，它是有着甜甜果味，儿童疯狂爱喝的好滋味饮料。
上市策略---不需要天马行空的创意，只要最实用的
为了能首先在河南快速抢占市场份额，立于不败之地，我们分析了南街村集团的资源现况，几经思考，最后为南街村饮料提炼出一条上市策略----实惠策略。听起来似乎很简单，但却是目前南街村最实用的。
对于客户来说，实用才是最重要的，任何华而不实、天马行空的伟大理论强行加在客户身上，是十分不负责任的行为，更无法帮客户解决实质性的问题。
实惠策略具体的操作方案是“大瓶加量不加价，小瓶减价不减量”，给消费者更高(瓶子更高大)、更多(容量更多)、更实惠(与竞品相比更便宜)的印象，吸引原本购买竞品的消费者移情别恋，抛弃旧爱，投向新欢。南街村饮料就是他们的新欢。
广告语---突出产品的利益点，而且强化品牌记忆度
在提炼南街村的商品利益点时，我首先从消费者心理去研究、挖掘消费者最关心的消费者利益点，然后将两者结合起来，找到的共同点是“产品实在”与“价格实惠”。
对我来说，提炼商品利益点和消费者利益点并不难，真正难的是我坚持要把商品名称与广告语结合起来，因为我要让南街村的广告语不仅能突显商品的利益点，而且能强化品牌的记忆度，这是我的坚持，因为我不仅是在对客户负责而已，更是对我的策划生命负责。
时下看到的广告语林林总总，我大体把他们归为两大类，一类是俗到家，一类是有点儿创意，但给谁用都可以。这就是因为它们只诉求商品利益点或消费者利益点。但是时下的产品都接近同质化了，你说你的洗衣粉“鲜艳洁白”，他也可以说他的洗衣粉“洁白鲜艳”；你说你的汽水“清凉有劲”，他也可以说他的汽水“有劲清凉”。饮料业有一个最明显的例证，就是我前面提过的雪碧及澳得利，雪碧的广告语是“晶晶亮，透心凉”，澳得利则用了“亮晶晶”的广告语，是不是有似曾相识之感？
我和两岸的顾问团队经过长考和反复的修改，最后才成功的将商品名称与广告语结合起来，南街村饮料的广告语才终于诞生了：
“南街村真滋味饮料——真正的好滋味！”
“南街村真可乐饮料——真正的好可乐！”
如此的广告语，不仅能突显南街村商品的利益点，而且能强化副品牌“真滋味”、“真可乐”的品牌记忆度。
为河南产品添上经典的一笔
南街村集团饮料新产品在河南上市后,凭借出色的品牌策略与营销组合，一上市就取得了超越目标的市场份额，也为河南产品的优质形象添上经典的一笔。
每一次，当我为客户完成一次策划任务，心里的感觉就像刚为我的女儿细心的打扮、化妆、换上美丽的嫁衣，亲手牵着她步出家门的那一刻，心里有百般滋味。
我会回想起她原来的清纯模样，我会想起她成长的过程，看到她由一个小女孩一天天蜕变成一位美丽的姑娘，而且就要嫁人了，我由衷的祝愿她一辈子都幸福快乐。
当我到海内外各地出差，当我在市场上见到她熟悉而美丽的身影时，我肯定会和她打招呼，会和她说话，心里的感觉就像是看到女儿回娘家一样亲切而激动。
祝您们都幸福,所有我亲手嫁出去的女儿们!
[战略分析]“打假” 战略
俗话说“众口铄金，三人成虎”。近年来，社会中流传着“妖魔化”河南人的舆论，骗子、无赖、失信甚至强盗这样的字眼已经写在了一亿一千多万河南人的脸上，驱逐了传统中的老实、忠厚和侠义。
“千万不要相信河南人”，“防火防盗防河南人”，这两句话已经成为一种口号，在整个中国范围内流行。河南商品连同河南商人一道遭殃。一些地区甚至在商场挂出牌子——本店没有河南货。
这种舆论极度不负责任，对河南人极度不公平,但是公众的盲从心里和道听途说形成的先入为主的误解和偏见，使得往往再多的辩解似乎也无济于事。
为了帮助河南南街村产品不受到舆论的波及，在本案例中，我提炼出中国本土化观点——“打假”战略，通过“打假”战略的实践，成功地把南街村产品从河南货中解脱出来，实现了“不与竞争者竞争”。
同时，因为南街村的“政治知名度”相当高，因此我巧用借势原理，以南街村的“政治知名度”来拉抬“产品知名度”, 传达出一种“共产党人不说假话，河南南街村不出假货”的寓意。让广大的消费者因为相信共产党人,所以也相信南街村产品,基于营销学上的“移情作用”原理，成功實現市场突围。
熙来攘往的消费者，购买商品时的“消费心理”各各不同, 消费者心理的“感觉”往往比产品本身还重要。
作为企业，最大的利基来自于“不与竞争者竞争”，只要能把自己的产品与竞争对手区别开来，并针对性地满足消费者心里的“感觉”,就能超越竞争，成功在望了。