作为一家在品牌战略、公关传播、媒体关系和危机管理领域有一定建树的专业咨询机构,上海卓跃企业管理咨询有限公司(以下简称卓跃咨询)一直与企业界保持较为紧密的关系,所服务的客户亦遍及多个行业和领域。该公司的“实力、实效、实战”的作风亦得到广大企业的认可和好评。这里节选几个案例,与大家分享。
æ 荣事达创业元老“退休”危机公关案
上海卓跃管理咨询公司 叶桂楠 庞亚辉
v项目背景
荣事达以洗衣机产品连续四年产销量全国第一而享誉中国家电业,在中国市场占有高达13%的份额,并在此基础上向冰箱、小家电等领域延伸,成为一家综合性的家电制造集团。在创始人陈荣珍先生的带领下,荣事达由20世纪80年代中期一家集体所有制小厂发展成为一个资产达30亿元的家电业巨人,陈荣珍的个人魅力对于荣事达来说意义非凡。
1996年,在与日本三洋公司合资成立三洋品牌洗衣机公司并尝到甜头之后,荣事达又选择了美国三大家电厂商之一的美泰克作为新的合作对象。荣事达以旗下5个企业的资产作价入股引进外资8200万美元,荣事达和美泰克成立了7家合资公司。1998年10月,双方合资生产的荣事达冰箱下线,但市场不遂人愿,荣事达冰箱120万台的年生产能力只换来每年10万台左右的销量。美方对此等业绩十分不满。2000年6月,合资公司的外方股东因不满意公司业绩,委任美方代表劳伦斯执掌合资公司经营大权,陈荣珍任董事长。时间仅仅过去半年,2001年1月,还未及劳伦斯施展才华,合资外方即宣布从合资公司中退出。
此后,荣事达和美泰克双方正就合资公司的股权结构变化事宜进行商谈。荣事达美泰克合资公司的创始人陈荣珍在美方宣布转让公司股权后重新担任起合资公司的总裁一职。
由于荣事达的集体企业性质及其多头合资背景,合肥市委对陈荣珍的免职决定在荣事达引起了极大争议。当时荣事达员工对此事议论纷纷,员工还像往常一样向陈荣珍汇报工作。此后,合肥市委提名接替陈荣珍董事长职位的合肥市经委某副主任,却在召开的荣事达集团董事会上遭到否决,甚至其本人根本未能进入董事会。
在市政府的决定书下达20多天后,陈荣珍并没有交出权力,依然像往常一样乘坐奔驰600上下班。陈荣珍仍然担任着荣事达集团董事长以及中美合资公司董事长兼总裁等职务。
陈荣珍被安排“退休”遭到了荣事达集团内部员工的极大不满。荣事达公司员工的不满更使合肥市委意识到了自身行为失妥,市委与荣事达集团陷入胶着状态。
v策划动机
当时荣事达邀请卓跃咨询出面,并表达其对合肥市委的决定的不理解及质疑,希望能够在当时的胶着状态下取得突破。卓跃咨询的法律顾问在听取了有关当事人对情况的描述后,从法律的角度分析得出:荣事达属于合资企业,而且作为陈担任主要职位的中美合资公司属于外方控股性质的合资企业,合肥市委没有权力强行任免合资企业的经营管理层。由此,卓跃咨询得出了结论:政府的行为不妥当,而这一不妥当的行为必将对荣事达的经营产生危机。
对于一个不妥当或者不恰当的行为,而政府又迟迟不进行收回,那么荣事达和陈荣珍如何保障自身的权利?如何通过施加一定的压力,使政府认识到自身行为的不妥当性?卓跃咨询该如何介入,才能够为荣事达、陈荣珍与政府的下一步谈判争取合适的砝码?这些都构成了整个危机管理的关键。
时间是极为紧迫的,谁都不知道明天会发生什么,毕竟一方是强大的政府,而另一方是相对处于劣势的企业在相互僵持着。问题的突破口在什么地方?这是卓跃咨询思考的问题。包括法律顾问在内的卓跃咨询项目组经过与荣事达合资公司相关高层领导的沟通和磋商,卓跃咨询认为突破口就在市委“不合法和不合理的任免程序上”。
突破口就如同一扇窗,当窗子推开的时候,一切都豁然开朗!显然,项目组要做的是通过给政府施加舆论和法律上的压力,从而获得危机的化解。时间是紧迫的。于是,整个公关策划案由
v策划案
w 策划说明
自合肥市政府“一纸文书”之后,媒体产生了各种各样的报道,在社会上引起不小的震动,而荣事达一直都保持着沉默。合肥市政府的行为显然与目前国家的经济环境、相关的政策、公司法,以及国家一直在倡导的政企分开的现代企业管理制度相违背。在这样一个情况下,荣事达应该表达自己的声音,给公众一个说法,维护自己的合法权益,并纠正自危机以来在公众中所产生的各种错觉和谣言。
另外,这里还有一个附加的利益,即自中美合资公司美方撤离之后,荣事达也一直没有与媒体进行正面和较深入的沟通,正好利用这次机会,向公众还原一个在调整后稳步前行的形象。
考虑到此次活动的特殊性和主题的鲜明性,所以无论对内还是对外,都必须在极其保密的情况下进行。
w 方案实施
第一阶段,在
邀请其他较有影响的媒体记者直接刊发我们提供的基础稿件和新闻通稿。当国内主流媒体开始炒作后,一些弱势媒体和地方媒体就会随后跟风,达到一个较长时间的传播效应。
这次活动以北京为主阵地,通过全国强势媒体和一些地方重点媒体造成声势,给地方政府形成巨大压力,并同时树立一个具有激情和活力的荣事达形象。
第二阶段,在8月初,邀请经济界、法律界、新闻界和行业协会的专家学者,就“荣事达现象”进行座谈,并表达具有诱导性的观点,作为系列跟踪报道,形成立体的宣传攻势。目的有二:一是如果地方政府不做妥协,或者没有达成合适的协议,则继续施加压力。二是进一步张扬荣事达业绩攀升以及欣欣向荣的景象。
w 邀请媒体
1.全国主流媒体:(略)12家。
2.具有一定影响力的全国媒体:(略)共14家。
3.备选杂志:(略)。
4.网站:(略)等。
w 所需材料
— 新闻通稿;— 深度分析稿件;— 背景资料;— 陈荣珍董事长个人形象照片;
— 荣事达企业形象组图照片;— 每位媒体记者备份一份文字资料打印稿和电子磁盘。
w 费用预算(略)
w 方案说明
1.新闻通稿和背景资料都是初稿,需要与高层沟通后再做调整和完善。
2.新闻通稿中是不是要非常激烈、采取彻底与政府决裂、类似“荣事达欲起诉政府”的字眼?
3.在新闻通稿中,是否可以体现或引用陈荣珍董事长或营销副总裁等其他高层的观点?如果这样,就有可能把荣事达高层置于与政府的对立面。
4.董事会决议和合肥市委所下达的公文要完全提供出来,一则可以在新闻通稿中引用,二则可以提前拷贝和制作电子版,提供给媒体。
v项目执行
在项目的执行过程中,考虑到此次危机管理的最重要的目的是给政府以压力,争取自身的合法权利,使荣事达在与政府的博弈过程中处于有利地位。卓跃咨询和荣事达有关领导最终一致决定,以比较温和的措施给政府施加压力。公司的高层不出现,而对媒体的新闻恳谈形式以秘密和私下的沟通方式为主。这样会给政府留下一个“台阶”,而且显示荣事达管理层与政府的关系并没有决裂,项目以秘密的形式进行。
那么,这对卓跃咨询项目组无疑是一个极大的考验:
1.必须邀请主任级以上的记者,那么到会率会有多少?
2.卓跃咨询能够在多大程度上“控制媒体”?只说事,不提及具体的人,包括决策层和本次公关的具体执行人?
3.媒体是否会按照所设定的方向报道?他们是否还会求证于合肥市有关部门?对方又会做何表态?
v项目评估
有效的危机管理措施使荣事达美泰克合资公司老总在媒体关系管理的过程中顺利渡过危机。媒体的恳谈会依照计划进行,所邀请的媒体基本上有主任、总编助理和总编辑出场,大多数媒体对恳谈会进行了如实公正的报道,并引发媒体和经济学家对合肥市政府干预企业的经营的质疑,法律界的相关人士也对合肥市政府的行为进行了反驳。
政府亦感觉到自身在处理此次事件中的“败笔”所在,主动找到了荣事达相关高层和陈荣珍本人进行沟通,取得了谅解。双方在沟通和协商的过程中最终将此次危机圆满化解。
c相关链接一 卓跃项目组撰写项目新闻通稿
一纸公文竟让集体企业老总“退休”
陈荣珍“出局”引出法律思考
缘起地方政府“一纸公文”
这份没有通过荣事达公司董事会、荣事达美泰克合资公司董事会及公司的股东大会,更没有事先征询陈荣珍本人的意见,并下命令在本省严密封锁消息的“一纸公文”就这样下发了。消息还是被不少敏感的记者抓住了,并形成各种各样的报道,在荣事达经销商、荣事达用户和荣事达员工中、社会上产生了很大的影响。
“公文”的合法性遭到质疑
合肥荣事达集团有限责任公司属于集体所有制企业,下辖11个子公司,其中与美国美泰克公司以对等的股份组建7个合资子公司,与日本三洋公司以控股的方式建立有1个子公司,集团全资子公司仅3个,其中中美、中日合资公司的洗衣机、冰箱、微波炉项目是荣事达的主营业务,占整个集团公司营业额的90%左右。
然而,事态的发展却大大出乎有关部门的意料,在出席会议的10名董事中,除党委书记外,9名董事齐刷刷地投了反对票,其中包括荣事达三洋股份有限公司董事长季某(编者隐去其全名,下同),荣事达美泰克合资总公司常务副总裁张某。董事们的理由是:“两个议案不具有法律依据。”9名董事还郑重表示:“荣事达集团公司是集体所有制企业,资产属于全体荣事达员工所有,依据国务院《集体资产管理条例》,全体董事和监事有责任维护公司一万多名员工的合法权益。”
在合肥市有关部门下发的“公文”中直接免去了陈荣珍在集团公司所担任的董事长及相关企业领导职务。就荣事达集团的集体所有制性质来说,根据国务院颁布的《中华人民共和国城镇集体所有制企业条例》的第五十五条规定:“任何政府部门及其他单位和个人不得改变集体企业的集体所有制性质和损害集体企业财产所有权,不得向集体企业摊派人力、物力、财力,不得干预集体企业的生产经营和民主管理。”很显然,这种行为已经违反了“不得干预集体企业的生产经营和民主管理”的规定。
就荣事达美泰克合资公司来说,合肥市有关部门的行为也违反了《中华人民共和国中外合资经营企业法》的相关条款。根据该法的第六条规定“董事长和副董事长由合营各方协商确定或由董事会选举产生”,“董事会根据平等互利的原则,决定合营企业的重大问题。董事会的职权是按合营企业章程规定,讨论决定合营企业的一切重大问题:企业发展规划、生产经营活动方案、收支预算、利润分配、劳动工资计划、停业,以及总经理、副总经理、总工程师、总会计师、审计师的任命或聘请及其职权和待遇等。”显然,合资公司的人事任免和变更必须经由董事会形成决议才能够生效,从法律意义上而言,合肥市有关部门的行为没有任何法律依据,更不具有任何法律效力。
《中华人民共和国公司法》是企业的根本大法,就是在这样的法律中也在第四十五条明确规定了“董事会设董事长一人,可以设副董事长一至二人。董事长、副董事长的产生办法由公司章程规定”。从这里不难看出,即使对荣事达进行董事长人选的变更,也必须依据公司的章程,提请董事会表决通过方才有效。
一位为荣事达服务近15年的老员工深感怅然地说,作为一家在国内外著名的家电企业,荣事达为合肥市的经济建设,为树立合肥市的良好形象都做出了突出的贡献。合肥市有关部门怎么那么草率地说任免陈总就任免了呢?作为集体企业的一名员工,荣事达也有我的股份呢!
一位资深律师从法律的角度指出,合肥市有关部门这样越过荣事达广大股东、董事会、公司章程,甚至不顾《中华人民共和国城镇集体所有制企业条例》、《中华人民共和国中外合资经营企业法》和《中华人民共和国公司法》的规定,对荣事达进行直接的干预,已经触犯了法律,根据《中华人民共和国行政诉讼法》等相关法律,荣事达完全可以拿起法律武器来维护自己的合法权益。
荣事达渴求稳定
从2000年年初开始,在美泰克公司的请求下,荣事达美泰克合资公司邀请了不少职业经理人加入荣事达,直至劳伦斯担任荣事达美泰克合资公司总裁职务,在经营模式和管理理念上进行了多种尝试,产生了一些波折,最终美方选择了经营管理人员全身而退,撤出中国。
在陈荣珍董事长重新履任中美合资公司总裁,全面负责荣事达经营管理之后,重新组建经营管理班子,一些高学历、高素质、年轻化,既掌握了专业化知识,对中国国情有深刻了解,又为企业做出突出业绩,对企业忠诚度高的人员被提拔上来,身居要职,整个领导班子平均年龄35岁,学历在本科以上,具有现代企业的专业化管理经验。
在经营业绩上,荣事达2002年1~6月份整体已经扭亏,并盈利4 000多万元,上缴国家各种税金9 000多万元。根据权威资料统计显示,荣事达冰箱前两季度的零售量比去年同期增长接近35%,远远地把第十名甩开。洗衣机无论双桶还是全自动都达到了两位数的增长。系列家电产品的出口也呈现强劲的增长势头。
“荣事达目前已经形成了以陈荣珍董事长为核心、具有凝聚力的领导班子,而且业绩也在持续增长,员工们也都非常稳定,在这个时候有关部门却突然要让陈总‘退休’,真是不可理解。”一位荣事达的中层干部道出了大部分荣事达人的心声。
有一位曾经离开又回到荣事达,并担任了公司高管的副总裁这样说道:“荣事达是我的第一份职业,我整整为她服务了5年,这种感情是难以割舍的。现在正是需要用人的时候,我理所当然地应该回来。在这里我有一种深厚的归属感。”
把属于企业的权益还给企业吧
合肥市有关部门在让陈荣珍“退休”的时候,理由仅仅是“已经超过退休年龄”。如果荣事达是国有企业,当地政府的这种提法多少还能够让人理解,毕竟以前国家针对国有企业有个“60岁退休”的硬性规定,而荣事达是集体企业,好像在这样性质企业中没有类似的年龄规定。
这里不能不探讨一下,企业领导人到底应该何时退休、退休由谁来决定的问题。通过记者多次对陈荣珍采访接触中感觉到,陈荣珍的思维是非常清晰灵敏的,对新事物接受程度、对宏观政策的把握都非常到位,以及他的精神状态都非常好,不存在任何的“不适”现象。
“我今年60多些,如果从政的话,可能会划归到中青年这边。即使著名跨国公司,年龄在70岁以上的CEO也不在少数,照样可以把企业运作得红红火火。年龄不是问题,关键是你有没有一套切合市场的运营机制和组织结构,有没有建立一个有凝聚力、能战斗的经营班子。
其实我早就想退休了,像我这个年龄,如果退下来,可以在家享受天伦之乐,可以出国旅游,可以像原科龙潘宁那样玩高尔夫球,还不需要耗费那么多精力劳神,多好呀?可是股东不同意,退不了。既然股东信任我,让我在这个位置上,我就得对他们负责。
不要为我的接班人的问题担心,在时机成熟之后,我自然会全身而退。”作为九届全国人大代表,陈荣珍在今年两会期间就曾经就类似年龄问题接受过媒体的提问。
其实,陈荣珍也一直有意识地在培养人才,并将权力适时下放,给下面员工更大的发展空间和锻炼的舞台,一直在物色合适的接班人。尤其对于已经经历过数次变革的荣事达而言,当务之急需要稳定,同时接班人问题是需要慎之又慎的事情,草率不得,它需要过程。
应该说,就荣事达而言,集团公司那一块是全体员工的,什么样的领导人适合在领导职位上干由员工说了算,由其所选举的董事会成员做主。同样,对于中美合资公司、中日合资公司的高层领导,由合资双方的股东或其推举的董事会成员依据公司章程决定,别人无权过问此事。既然陈荣珍是多方选择的董事长和总裁,说明对陈荣珍的信任和信心,相信他能够把荣事达带向新的起点,合肥市“不作为”才是最好的选择。
一点思考
安徽省正由轻工大省向轻工强省转变,而其重要的支撑点就是要依赖于像荣事达、美菱这样在国内外著名的家电企业。而通过记者的了解,美菱和荣事达也基本实现了组织结构的合理化、领导班子整体年轻化知识化、产品研发的创新化。尤其荣事达新组建的领导班子目前的业绩在稳步上升。在这个时候稳定压倒一切!
合肥荣事达三洋股份有限公司正处于筹备上市的关键阶段,任何高层人员的变动都会受到影响。这可能是合资双方和当地政府都不愿意看到的事情。还有作为在亚洲的惟一一个而且投资巨大的合资公司,美国美泰克公司在与中方就股权问题是撤是留等问题还没有解决之前,作为一家上市公司,美方也不希望荣事达高层有剧烈变化,因为合资公司的一举一动都可能会影响到美泰克公司股价的波动。显然稳定是最重要的。
据记者最新了解,目前荣事达集团正在与意大利某著名跨国公司就新的项目进行积极的接触洽谈,项目一旦谈成,投资额可能在人民币10亿元。如果这个消息确切的话,陈荣珍的变更将会使项目拖延甚至胎死腹中。
这里还有一个营造投资环境的问题,中国已经加入WTO,并逐步与国际接轨,“游戏规则”已经逐步成为人们的意识并逐步建立起来。依据法律、规则行事,给企业创造良好的投资和发展环境,只有这样才能吸引更多的投资者,繁荣发展一方经济。
c相关链接二 媒体报道选编(节选)
荣事达内部人不满陈荣珍被安排“退休”
对于一位65岁的老人,陈荣珍作别荣事达将是迟早的事。但是现在看来,陈荣珍被安排“退休”遭到了荣事达内部的极大不满。
荣事达集团一位高层对《财经时报》说,政府要另派一个人来领导荣事达,我们心里不舒服,并感到难以接受。
记者获知,持此种观点的人在荣事达不是少数。作为一位把一家作坊式的小工厂打造成30多亿元资产的大型综合性家电企业的领军人物,陈荣珍将要“退休”的消息甚至已令荣事达诸多员工惶恐。
这种“惶恐”或许不久就会蔓延出去,比如海尔,比如更多的有着辉煌业绩的集体企业。当集体企业种种弊病藏于水面之下而改制又没提上日程时,这种惶恐将在所难免。在某种意义上,陈荣珍和荣事达只是一个缩影。
这位负责人说,陈总现在仍在荣事达上班,事情还没完全定下来前,不方便发表任何评论。他说:“这显然是不公平的。创业家功成名就后,怎么退出这是大问题,而政府老是想不开。”
记者从有关方面了解到,公司内部,包括陈荣珍本人对政府此次人事安排均颇感意外。有关人员说,作为一家合资公司的董事长和总裁本来是由双方股东共同聘任的,怎么政府一个文件就可调离职务?有关人员说,陈对荣事达有不可替代的贡献。他与荣事达绝非一般职业经理人与投资方的关系。如此背景,陈仍然作为一般国家干部以“退休”方式离开是否妥当?陈荣珍此时面临的是一个尴尬的局面:他在他在公司中没有一丝股权,企业是集体所有,但这个集体是谁呢?没人说得清楚。总之,作为集体的一分子,荣事达万名职工的任何一个人都不能在产权上有发言权。一旦他们离开荣事达,他们就与之没有关系。
李曙光说,按法律规定,集体企业中的“职工代表大会”拥有企业最高权力,但另一方面法律也没排斥政府的管理行为。关键是看谁强谁弱,但一个建立在员工不断流动基础上的职工代表大会是无法与强势的政府对抗的,到最后只有政府说了算。理想的状态是政府与职代会谈判,划分权益。前提是政府必须足够开明。
李曙光说,产权不明晰必然带来治理结构的混乱。往往靠某个人维持高速增长,此人在企业中拥有绝对的权威,一旦他离开或个人魅力消失(如贪污,这是经常发生的)将对企业造成巨大打击。而安排任何一个人来接班,员工在短期内都不会买他的账。荣事达此时面临的正是这种不能平稳过渡的危机。
资料来源:《财经时报》,2002年7月。
庞亚辉:上海卓跃管理咨询有限公司首席咨询师,多家企业顾问。国内知名营销咨询、家电问题研究、品牌和危机管理专家。著有企业危机管理专著《考验:危机管理定乾坤》一书。为东方卫视、第一财经频道、CNBC等电视机构商业财经类栏目特约专家,多加知名经营管理类杂志签约专栏撰稿人,培训机构签约培训师。
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