随着国际步伐的加快，营销也在与时俱进，回首2005，中国营销在许多方面都进行了创新，如合作营销、色彩营销、绿色营销、直销等等，经历了许多震撼的事件，相应的事件营销随之吸引了眼球的关注，如“超女”引发了对大众娱乐的爱好，这一造星活动不仅使许多青年追随，梦想走向“星光大道”，而且还引发了对中性女人的思考；“神六”的上天引发起民族情感；连站的访华激发起了爱国热情和统一的心愿；奥运吉祥物的选出带来了巨大商机……展望2006，笔者中国营销将会在以下几个方面进行创新：
一、合作创新
随着国际化进程的加快，企业之间并购重组活动将日趋增加，竞争日益激烈，外部环境的变化迫使企业在营销层面加强合作，在竞争中合作，其合作会体现在许多方面，如与同行之间，在研发方面进行合作（如长虹与东芝）、在品牌和渠道上合作（如TCL与飞利浦）、在行业内形成一致的声音来抵抗外来入侵者和潜在进入者的进入（如打火机行业、彩电行业、汽车挡风玻璃行业等的结盟来抵制国外的反倾销诉讼）、共同做大市场（如汽车产业）等；企业与潜在进入者之间的合作主要表现在：对于资本实力雄厚者，采取资本参股的方式，共同做大企业（如华润参股超市、啤酒）。对于资源拥有者（如上游的渠道、品牌或下游的资源或零部件等），一般采取的是合作结盟、参股并购的方式（如海信进入科龙）；企业与供应方之间的合作主要体现在：若是关键的资源或零部件，经常采取参股合作的方式（如葡萄酒制造企业参股葡萄庄园）或结为战略联盟的合作方式（如国内手机制造企业与飞利浦公司，电脑厂商与微软、因特尔），若是常规性的资源或部件，一般采用作为卫星企业或协作厂的合作方式（如顺德的家电、台州的塑料）；企业与购买方之间的合作主要表现在：与经销商的合作、大型流通商业企业的买断式包销制，通过与顾客的合作来发现顾客的需要，及时反馈到企业，建立真正的顾客导向，实施一对一营销，进行客户关系管理和培育顾客的忠诚度等；企业与替代品企业的合作可以在销售渠道上（如自行车与电动车共享销售渠道），可以在信息方面（对市场方面的分析和某些相似技术的共享）等。通过不同力量之间的相互合作，产业结构和竞争格局发生了变化，如惠普与康柏的合并，直逼IBM的现状；索尼与爱立信在手机方面的合作改变了传统的市场份额；富士与施乐的合作改变了文字处理、打印方面的竞争状况。在2006年，合作会进一步加强，特别是在渠道、促销、品牌等方面的合作，如从渠道上看，应重视新的专业性渠道和培育良好的合作伙伴关系。在当前的营销活动中，应根据实际情况找到合适的渠道，如飞利浦借道TCL（合作渠道）；宝洁依靠当地强势经销商并建立持久可靠的关系；杉杉集团靠特许经营的方式；格力集团的厂商股份合作制；美的集团通过当地的几个批发商来管理零售商等等。在渠道方面应善于“借道”，一方面要培育多种不同的合作方式，如可口可乐与网吧、麦当劳、迪尼斯公园等的合作；天然气与房地产开发商的合作；家电与房地产的合作等，另一方面要借助专业性的大卖场和知名连锁企业，先抢占终端，然后逐步形成对终端的控制力。
二、策划创新
一是动态的市场细分标准
如今，随着有关注意力经济、感受经济、体验经济、美女经济等的产生，消费行为变得日趋不确定，对于消费者市场的细分，更多的应该从心理变数和行为变数等动态指标的角度去考虑，如社会阶层、生活方式、个性等心理变数；使用场合、追求利益、使用者状况、使用频率、忠诚程度、态度等行为变数。从观念、心理特征、内心渴望、情感、族群、文化等角度去考虑，朝体验、感受、娱乐等角度去策划。如手机，对于农民、小商贩可能需要的是高地通话质量和低地价格；对于在校大学生，对手机的娱乐需求强烈，如个性化、MP3供您那、照相、摄像、彩屏、电子词典等等，以后还可能发展为写“博客”的功能；对于商务人士，应定位为商务、高端，应该拥有PDA功能、上网、电视等等。
二是有效利用政治性事件和典型性事件
事件营销在当前的策划中已取得了巨大的成功。在营销策划过程中，应该有效把握和利用一些政治性事件和典型性事件。如今年年初APP集团因被某媒体曝光在制造纸类产品的过程中大量砍伐森林而没有相应地造林，引起了消费者的不满，许多大学生自发地穿着“NO APP”的体恤衫在超市、闹市区宣传，许多媒体引起了强烈的关注。此时，APP有效地利用了中国和印尼友好建交55周年这一政治性事件，做了许多相应的活动，有效转移了消费者的注意力，转变和提升了企业的形象。蒙牛借助于“神五”、“超女”等事件获得了巨大的成功；三星借助于奥运会提升了品牌形象；统一润滑油借助与美朝核问题等等，通过事件策划来引起观众的关注，吸引眼球，加强了品牌的认知和形象的传播，加深了消费者记忆和联想。特别是随着消费者对体育、娱乐、文化等方面的消费增加，在变革环境下的营销策划应该有效利用一些典型性事件和政治性事件，利用事件的影响力来有效吸引眼球的注意力。
三是有效利用消费者的心理
在营销策划过程中，应有效利用消费者的好奇、恐惧、虚伪等心理特征，有针对性地展开策划活动，由于人是复杂人，是情景人，因而应有针对性地开展营销策划活动，根据情景、目标顾客等的不同相应地进行营销策划，系统思考。如在传播过程中，由于资讯泛滥，在营销传播的策划方面就应该突破和创新，一方面是在创意方面去吸引消费者，如思科公司的系列广告：“思科改变了人们的生活”，7斤6两，因为有思科，将思科与妇女生产联系在一块在于因为运用了思科解决方案的智能医院可让宝宝健康地出生，让妈妈得到舒适地护理；请勿打扰，因为有思科，表明思科能够有效防止黑客、病毒的入侵，阐述业务安全永续；走阿，去金字塔，因为有思科，表明思考在教育领域的创新，通过网络的力量推动教育革新。使人产生了联想，获得了好感和认知，当然，还可以在形象化的销售主张、情感诉求、新概念、功能诉求、与公益性活动联系起来等方面去创新；另一方面是在投放过程中，对媒体的组合应该创新，如利用一些新颖的媒体技术，如分众传播的液晶显示屏、手机终端、组合式网络广告等等。营销传播不仅需要到达率，还需停滞率；不仅要被动的，更需要消费者的主动选择，因此，要敢于创新，突破自我并创造差异，如未来可能自动取款机、厕所等都可能成为有效的传播场所，因为在停滞率方面创造了条件。
四是与金融有效结合
营销策划的关键在于激发潜在消费为现实消费，许多营销策划都是与进入有效结合，围绕顾客的需求采取一些在支付方式、广告诱惑等方面的创新进行策划的，如在支付方式上，采取按揭分期付款方式，如国美电器对于一些高端产品，一次性购买达到5万元以上时，可采取零首付，两年后再付清或两年内分期付款的方式（均需要刷卡消费），与银行的信用卡部门有效结合，国美承担在整个过程中的利息，这有效促进了高端产品的销售，使潜在消费转变为了现实消费，获取了三方面“多赢”的格局。当前在家装方面、在房屋和电子类产品的销售等方面均采取了此种模式。
五是对概念的拓展和延伸
随着科技的迅速发展，许多新的概念相应产生，如纳米、蓝牙等等。在营销策划的过程中，要善于实施和运作概念策划，概念可能是一种理论、可能是一种方法、可能是一种观念或一个名称，在概念策划过程中，一是要有效利用这些概念，与此建立一些相关的联系，与高科技相链接；二是要善于制造概念，如产品的名称（如雅克V9，草原绿鸡、国壮酒）、产品的定位（如金六福是福酒、五粮醇为国民酒、双沟为自然酒）等等；三是要善于拓展和延伸产品的概念，如食品的核心价值是充饥，可拓展到休闲（如暑片、麦香鸡等等）、情（如巧克力、果冻）、友谊（如月饼、烟酒）等方面；药的中心价值是治病和保健康，在策划过程中，可以向服用方便、口感好等等方面。
总之，未来的营销策划关键在于创新，在于资源的整合，在于执行的到位，从深度、广度去系统思考。从不同的角度、不同的层面去整合企业资源，使企业资源利用效率最大化。当然，营销策划要与企业、行业的实际情况结合，与时俱进，如通过增加使用频率、单次使用量、抢占新市场、开拓新用途等方式来提高市场容量；通过心智定位来提高产品在消费者心目中的观念占有率；通过满意度、忠诚度来维系顾客关系和抢占消费者心智。
三、战略创新
从战略上应实施大客户营销。由意大利经济学家维弗烈度●柏瑞图提出的“重要的少数与琐碎的多数”原理，即人们耳熟能详的“二八”原理（80%的利润是由20%的大客户创造的），因而为了保持企业业绩的稳步增长，保持、维系及发展大客户对企业的忠诚度就成了企业必须要完成并且首要完成的事了，大客户的销售与管理的好坏也必然直接关系到企业经营的盛衰成败。“大客户”是企业的伙伴型客户，是企业忠实的客户，是为企业创造80％利润的客户，是为企业带来高收益而企业只需支付低服务成本的客户，是能够将企业引向你期望的方向的客户，因为他们与企业建立的是长期的可盈利关系。这部分客户为企业节省了开发新顾客的成本、为企业带来了长期利润，并且帮助企业诱发潜在顾客。因此，大客户 (Key Account，又被称为重点客户、主要客户、关键客户、优质客户等)，简单来说是指那些对企业而言占其客户总体不高，但采购数额却占了企业整体营业额的大部分(尤其是对高盈利产品的采购)，或具有盈利潜力，关注产品的附加价值多于价格，对企业有较好的忠诚度，传承并认可企业文化，并愿意和企业建立长期合作关系的客户。相应地，大客户管理指的是企业如何利用自己的资源有计划有步骤地开发和培育那些对企业的生存和发展有着战略意义的大客户。通过对客户最近一次消费(Recency)、消费频率 (Frequency)、消费金额(Monetary)来对其进行识别与定位；通过大客户营销体验中心的建立来使其体验并激发购买行为；通过对大客户的需求的关注来实施交叉销售；通过对大客户的系统管理（项目组式的团队服务、提高满意度和忠诚度、实施个性化的服务和差异营销、提高转移成本等）来维护大客户的关系。
四、观念创新
“优秀的公司满足需求，伟大的公司创造需求”，企业应在科学调研的基础上，把握消费者现状和发展趋势，走在消费者前面，由被动地适应顾客转为主动地操纵引导消费者；对公司的产品、客户、品牌进行合理的组合；培育良好的客户关系（提高满意度和培育忠诚度）；充分利用新的传媒技术和新兴的渠道力量；关注营销利益相关者（特别是售后服务和维修人员、产品的营销相关者等）；培育企业和产品强势品牌来突出营销变革重围，因为从营销过程来看，消费者在购买活动过程中，首先是要获取注意，如在产品外观设计、功能、售后服务、价格支付方式、促销方式或赠品等方面去创新，以此吸引消费者的眼球和注意力；其次要获得消费者的认知，如产品和企业的形象、品牌的认知、在社会责任方面的关注和在企业利益相关者心目中的形象等等；最后是获取消费者的信任，随着信息的快速传播和对称的日益增强，获取消费者的信任成为消费者购买决策的重要因素，或许消费者不仅对生产出来的产品和现有品牌感兴趣，他们还关注具体的生产过程，产品原材料的来源等情况，所以想俘获消费者的心智，需要的是认同与信任，需要的是对产品和品牌动态保鲜，吸引媒体和消费者关注，从而品牌才能“基业长青”，在2006年，将会有更多的企业在观念、概念、模式等方面不断创新。
五、营销生态
在竞争日趋激烈的今天，单个企业的竞争已转化为整个价值体系的竞争，企业的营销系统要形成以价值链为脉络的企业成员集聚体，其基本功能是完成核心价值由起点供应商到终端用户的转移。要实现企业营销系统的良性循环和可持续发展，创造出价值体系最大化的整体优势，就应对企业的营销资源进行富于弹性的生态化经营管理。企业的营销生态系统是由相互配合生产某种高科技产品和服务的供应商、制造商、中间商及客户各环节所组成的群体。生态系统内各主体共同存在于包含一条价值链或一个价值体系的营销系统中，每一个体都如生态圈内的生物，他们独自存在,有自己的生态位置，各司其职；同时大家又在空间布局与职能分工上相互补充，相互影响，相互交织，相互连接成为系统的整体。企业的营销生态化建设，是从建立一种或多种能为最终用户带来巨大价值的核心产品或服务开始，围绕该核心力量构建大的规模经济支撑体系。营销的生态优化可通过成员企业生态化经营的模式创新来完成，其实质是生态圈中成员个体职能的分化、渗透和融合，具体有“共栖”、“杂交”、“寄生”、“繁殖”四种模式。“共栖”即由圈内成员组成利益共同体，采取如战略联盟、关系营销、合作广告、联合投资等方式。在渠道生态群落中通过协作化、集团化、一体化,将竞争与冲突转化为目标共设、利益共享、风险共担的联盟。如联想集团的“大联想”营销渠道策略即采取四个“纳入”，把代理商纳入联想的销售、服务、培训和分配体系，对代理商进行统一规划，统一考虑，对其提供信誉承诺与利益保障，与之荣辱与共。世界计算机业的软件大王微软公司和芯片巨头英特尔公司组成WINTEL联盟是电脑行业软、硬件结合中最具垄断势力的联盟，他们使其产品和知识产权附着于每一台ＰＣ机中，从而决定了ＰＣ机的基本架构与技术标准，也因此在业内获得了强大的竞争优势及垄断地位。“杂交”主要是实现厂商与分销商在技术、组织、功能上的突破与融合。（１）制造商职能演化：以网络信息技术为依托，实力雄厚的制造商可在上下游一体化中实现对中间商传统功能的替代，如对于昂贵复杂、高度差异的产品可采取直销方式，以降低中间成本。如DELL公司，通过INTERNET直销的日营业额可达到百万美元以上。以人员直销闻名的雅芳化妆品公司也有辉煌业绩。（２）中间商职能演化：如某些大型零售商、批发商、增值代理商开发ＰＢ（PRIVITEBAND自有品牌）产品。国内曾专为IBM做产品代理的实达公司正是通过创建自有品牌才发展到今天的“蓝色通道”的。（３）终端用户的职能演化：通过互联网络，企业可以运用多媒体技术与用户进行交互沟通，使顾客能直接参与到制造商设计产品外形、功能的工作中,获得定制营销的个性产品。“寄生”在渠道生态圈中，生存着若干个中小卫星企业。小企业可依附生态圈中的核心企业，借势生存。如OEM（业务外包生产）方式下，小企业接纳了大企业转移出的部分产品生产线，在大企业的技术指导与质量监督下，其成品以大企业的品牌包装进入市场。这对力量薄弱的小企业不失为一种积累实力，谋求生存空间的捷径。而大企业也可将智能和资源集中于自身的核心竞争优势之上，并获得范围经济与规模经济。如美国TELEPPAD公司只是一家设计能力有限的设计公司，为制造手控写入式的计算机，联合GVD公司共同设计，请英特尔公司解决某些环节的技术难题，又借用IBM公司的生产能力进行生产，最后凭借自身的渠道优势向政府推销这种产品。优势的互补集聚创造了多边共赢的效益，使产品获得了巨大的成功。“繁殖”企业可通过并购来壮大自身，延续生命，也可仅凭自身实力象细胞一样繁殖，像种子一样带走信息、经验，转化为新生命。典型的“克隆”繁殖是特许连锁模式。麦当劳、肯得基等快餐业都是以此迅速打开全球市场的。高科技企业产品的技术复杂性使其售前培训、售后服务的重要性有时甚至超过产品本身。因此，利用“克隆技术”提高企业的市场覆盖密度，也是其完善终端实时性服务水平，增强品牌形象力的必由之路。如联想的１+１专卖店采取加盟式的代理销售，并为之制定统一形象、统一产品、统一服务、统一价格、统一布局和统一管理，取得了良好的效果。
总之，展望2006年中国营销，将更加理性和健康，企业的营销活动将更多的从全局考虑，关注利益相关者，关注营销道德和避免营销“近视”，从构建健康生态系统的角度去制定最适应的产品组合、客户组合、品牌组合策略，优化营销策略组合，关注营销生态，中国营销，和谐2006。
注：本文在以前的相关文章基础上整合而成
作者简介：王唤明，管理学硕士，安徽财经大学市场商务学院讲师，山鹰企业管理咨询有限公司CEO。
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