作者文章归档：庄一召
城市营销口号：期待精彩
——城市营销对话录之一
编者按：城市营销意识觉醒，城市口号热持续升温。但城市口号鲜有优秀之作、精彩之作，原因何在？如何解决这个问题？记者李伟采访了城市营销专家、智慧网总经理和首席策划师庄一召先生。他们的对话对于正在征集或准备征集城市口号的城市应该会有所启发。
李伟：庄老师，您好！和您相识多年了，您的睿智和学识一直令我很佩服。今天，我想向您请教一下有关城市营销的问题。您知道，最近几年，掀起了一股城市营销风暴，这股风暴还有愈刮愈烈之势。作为营销策划方面的专家，您是怎么看待城市营销的？
庄一召：城市自我营销意识的形成和增...
文/庄一召
1、“位”字诀
要营销，先树品牌。要树品牌，先明确定位。这是营销中的第一个大问题。
定位离不开坐标系，品牌定位的坐标系是一个三维坐标系。X轴（横轴）是目标受众或目标客户所属的行业或专业，Y轴（纵轴）是目标受众或目标客户的社会地位或消费水平，也可以是品牌的市场占有率或市场地位，Z轴是目标受众或目标客户所属的地理区域，当然也可以是别的。
最常用的定位方法其实很简单，主要是纵轴定位法，一种定位法是根据目标受众或目标客户的社会地位或消费水平来定位品牌，有三种可选的定位：高端品牌、中端品牌、低端品牌。另一种是根据品牌的市场占有...
文/庄一召
按：孩子想记住中华五十六个民族的名称，却怎么也记不全。特忙里偷闲，编一首顺口溜，希望对她有所帮助，也希望可以帮助到其他小朋友。
哈塔哈塔羌水瑶，鄂土鄂土裕白苗。
乌基珞佤阿彝傣，赫拉达怒撒俄毛。
东京壮景维满侗，畲德保藏布布高。
独仫锡纳柯普傈，蒙黎仡门回汉朝。
谐音：
哈塔哈塔羌水谣，鄂土鄂土育白苗。
乌鸡落瓦阿姨逮，赫拉大怒撒鹅毛。
东京壮锦围满洞，舍得宝藏步步高。
独木吸纳科普力，梦里哥们回汉朝。
注1、赫拉是万神之神宙斯的夫人，是天后。
注2、上述顺口溜对应的五十六个民...
文/庄一召
按：广告语就是宣传语。广义的广告语包括广告口号（即营销口号）和广告文章（包括广告标题和广告正文两部分），狭义的广告语仅指广告口号。人们通常所说的广告语一般指广告口号。本文即在狭义上使用“广告语”这一概念。
广告语的基本功能是宣传。
所以，评判广告语价值的终极标准只有两条：一看内容是否合目的，即是否符合宣传特定的营销本体的目的；二看形式是否易传播，即是否容易传诵和扩散开来，实现宣传范围的最大化。
评判广告语的内容是否合目的的标准只有一条：看是否抓住了营销本体最有价值的实质卖点，即是否抓住了营销本体最能打动目标受众的...
文/庄一召
金虎家准备在洪泽湖边开一个水上饭店，春节前他请我给饭店起个名字。
带着考虑了几天，一直没有想到让自己非常满意的名字。直到数日后的一个早晨，我在起床时忽然脑中灵光一闪——搜鱼记，对，就叫搜鱼记。
名字是仿搜神记起的，既有文化底蕴，又因其奇怪而易记易传。另外，我上网搜索了一下，搜鱼记这名字非常独特，网上查不到任何相似信息，注册成商标应该不会有任何问题。（名字完全符合我提出的品牌命名铁规。）
当时顺便就给搜鱼记写了一段小文和两副对联。小文可题写到接待处的背景墙上，对联可以题写到饭店的大门上和接待处的两边。
小文是...
文/庄一召
在商品和品牌极大丰富、营销策划盛行的今天，想为一种产品或一个品牌设计出一条罗瑟·瑞夫斯的USP，殊为不易。发掘和设计BSP应该是更为可行和有效的营销策划路径。
我所说的BSP是BEST SELLING POINT的简称，即最有价值的卖点。所有的营销素材都是卖点，但只是最有价值的卖点才是BSP。我主张围绕BSP来进行营销策划和营销实战。
基于BSP的分析法的基本要求是：
1、发掘出你的产品的最有价值的卖点。如果没有，就创造。
2、能创造出实质卖点最好。但不管能不能创造出实质卖点，都必须创造出形式卖点。
3、最有价...
文/庄一召
产品有广义和狭义之分。
广义的产品按是否经过品牌化包装，可以分为原态产品和品牌产品两个层次。原态产品是指以产品的本来面貌出现，只有类名称和类形象，没有个性化名称和个性化形象的产品。如小厂生产的醋、酒，出厂的时候就叫醋、酒，大桶装，散卖，没有自己特殊的名字，比如镇江醋、茅台酒，则小厂生产的醋、酒就是原态产品，而镇江醋、茅台酒则属于品牌产品。品牌产品是指经过个性化包装，具有个性化名称和个性化形象的产品。狭义的产品仅指原态产品。当产品作为和品牌相对的概念出现时，即是指狭义的产品。
原态产品不具有附加值或附加值很低，而品牌产品具有较高甚至很高的附加值。
低...
文/庄一召
前人按照产品形态和功能类型的不同，把产品分为十类，即：物品（goods）、服务（service）、事件（events）、体验（experiences）、人物（persons）、地点（places）、财产权（properties）、组织（organizations）、信息（information）、理念（ideas）。当然，产品还可以是上述若干类产品的组合。
在这里，产品不仅仅是物品。
现在是品牌时代，无论是哪一类产品都需要并且可以实现品牌化运作。总体上看，物品、服务、活动、人物、地点、组织几类产品已经实现了较好的品牌化运作，卓越的服务品牌...
文/庄一召
“内圣外王”一词出自《庄子·天下》，“圣有所生，王有所成，皆原于一。”“是故内圣外王之道，暗而不明，郁而不发，天下之人，各为其所欲焉，以自为方。”后来儒家解释为内修圣德，外施王道，内求修身，外求齐家、治国、平天下。
品牌建设之道，可谓内圣外王之道。内圣，即注重品牌自身建设，也就是做好产品功能、质量和价值三个要素的建设，练好内功。功能持续改进，力求合用、好用；质量持续提高，力求优等；价值持续创造，力求超值。内圣，关注的是品牌自身“素质&rdquo...