文/庄一召

　　前人按照产品形态和功能类型的不同，把产品分为十类，即：物品（goods）、服务（service）、事件（events）、体验（experiences）、人物（persons）、地点（places）、财产权（properties）、组织（organizations）、信息（information）、理念（ideas）。当然，产品还可以是上述若干类产品的组合。
　　在这里，产品不仅仅是物品。　　
　　现在是品牌时代，无论是哪一类产品都需要并且可以实现品牌化运作。总体上看，物品、服务、活动、人物、地点、组织几类产品已经实现了较好的品牌化运作，卓越的服务品牌、活动品牌（属于事件品牌）、人物品牌、地理品牌（即地点品牌，包括城市品牌、景区品牌等）不断涌现出来，其中尤以企业品牌（属于组织品牌）最受重视，最有影响。近年来，打造城市品牌也成为了一股热潮。　　

　　品牌关系是值得关注的一个范畴。品牌关系，即不同品牌之间的联系。品牌关系建立在品牌共有属性基础上。品牌关系的类型包括亲缘关系、地缘关系、业缘关系等。相应地，具有亲缘关系、地缘关系和业缘关系的品牌即分别为亲缘品牌、地缘品牌和业缘品牌等，统称关系品牌。亲缘品牌是指具有从属关系的品牌和拥有共同上级品牌的品牌。如宝洁品牌和宝洁公司旗下的玉兰油、沙宣、吉列、帮宝适等品牌即为亲缘品牌；地缘品牌是指具有相同的创立地或归属地的品牌，例如都是创立于浙江台州的吉利汽车、苏泊尔厨具、爱仕达厨具、钱江摩托、宝石缝纫机等品牌即属于地缘品牌；业缘品牌是指从属于相同的行业的品牌，如同为计算机行业品牌的联想、方正、神舟、IBM、戴尔等即属于业缘品牌。
　　关系品牌之间的关系总是错综复杂的，既存在一致的共同利益追求，比如和其他产业争政策；又具有不同的乃至竞争性的特殊利益追求，比如彼此之间争资金，争市场。依据彼此之间共同利益大还是特殊利益大，关系品牌可以分为依存性关系品牌、排斥性关系品牌和一般性关系品牌。当然，这是会随着内外条件的改变而改变的。总的说来，亲缘品牌是依存性关系品牌，地缘品牌是一般性关系品牌，而业缘品牌是排斥性关系品牌。但随便哪种关系品牌之间的关系都是既竞争又合作的关系。
　　关系品牌之间，当一致大于分歧，依存性强于排斥性，友好性大于敌对性时，它们将是一荣俱荣、一损俱损的关系；当分歧大于一致，排斥性强于依存性，敌对性大于友好性时，它们将是你荣我损，你损我荣的关系。

　　这里需要特别指出的是，正是因为上述原因，一般产品品牌与和其具有亲缘关系的企业品牌、营销者品牌是互为依托，互相促进的。有一句营销箴言，叫做“你要想把产品卖出去，先得把自己卖出去”，要实现一般产品的营销和销售，产品的生产者和销售者有必要先让目标客户、了解、认可和接受。其理论基础即在于此。