文/庄一召

　　“内圣外王”一词出自《庄子·天下》，“圣有所生，王有所成，皆原于一。”“是故内圣外王之道，暗而不明，郁而不发，天下之人，各为其所欲焉，以自为方。”后来儒家解释为内修圣德，外施王道，内求修身，外求齐家、治国、平天下。

　　品牌建设之道，可谓内圣外王之道。内圣，即注重品牌自身建设，也就是做好产品功能、质量和价值三个要素的建设，练好内功。功能持续改进，力求合用、好用；质量持续提高，力求优等；价值持续创造，力求超值。内圣，关注的是品牌自身“素质”，保证的是用户利益，用户价值的实现，是品牌建设的出发点。外王，即注重品牌对外影响力的建立和提升，具体说来就是做好品牌知名度、美誉度和普及度的打造，练好外功，让品牌被更多的人知道，被更多的人称道，被更多的人接受和使用，让品牌成长为市场主导或领导品牌，成为市场之王。外王，关注的是品牌外在影响力，追求的是品牌自我价值的实现，保证的是品牌所有者、经营者的利益，是品牌建设的归宿。

　　不想成为将军的士兵不是好士兵，不想成为市场之王的品牌不是好品牌。

　　品牌的功能、质量和价值是品牌的用户价值要素，我们也可以称之为品牌的内圣三要素；品牌的知名度、美誉度和普及度是品牌的自我价值要素，我们也可以称之为品牌的外王三要素。