常念“紧箍咒” 让明星们不管再胡乱代言

刘纯银

为引导明星规范广告代言行为，保护消费者权益、维护广告市场秩序，充分发挥明星代言广告在促进消费升级、活跃市场经济、引领良好风尚等方面的积极作用，日前，北京市市场监管局发布了《北京市明星广告代言行为合规指引》（以下简称“指引”），对构成明星广告代言行为的六大情形、明星广告代言行为规范以及明星广告代言的11条负面清单进行了规定。（4月1日《北京青年报》）

改革开放以来，随着市场经济的快速发展，各类明星代言商业广告的现象越来越多。不可否认，商家利用明星知名度高，影响力强，代言广告有一定独特优势。同时，明星依法规范为商家代言也是一件互惠双赢的事。

然而，近年来，受利益的驱动，加之制度不够完善、监管没有及时跟进，不少明星违法代言、虚假代言，甚至在代言活动中宣扬错误观念；部分企业信奉流量至上，选用违法失德明星为产品代言；个别媒体把关不严，放任违法失德明星参与广告代言活动等。这些广告代言领域乱象不仅严重侵害了消费者权益、扰乱了市场秩序，也败坏了诚实信用的社会风气。

广告法虽已对明星代言的责任作出了严格规定，前期也有少数明星因违法代言受到职能部门的重罚。但法律法规对明星失信违法代言广告的依法惩处还缺乏细化规定。从近些年的法律实践也可以看出，明星广告代言承担民事责任的情况不多，承担刑事责任的就相对更少了，以致一些明星胆子越来越大、越走越偏离“轨道”直至“翻车”。

社会主义市场经济是法治经济、也是信用经济。让人高兴地看到，去年10月份，国家市场监管总局会同相关部门联合印发《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》（以下简称《指导意见》），构建起规范明星广告代言活动的治理体系，也为维护好明星代言领域清朗空间提供新的制度支撑。此次北京市又发布“指引”，明确广告代言的六大情形及11条负面清单。如要求明星在广告代言活动的前、中、后应履行事前审查代言产品、充分使用代言产品、核验广告内容等义务，并不得夸大商品功效；不得引用无从考证的数据；不得对产品的价格、优惠条件等作引人误解的宣传。更不得为未使用过的商品（未接受过的服务）作推荐、证明。毫无疑问，这些均为明星代言广告划出一系列“不得为”的红线，如同是给他们套上“紧箍”，让其不管再胡乱代言。同时，也彰显职能部门进一步依法惩治明星违法代言广告的积极信号，这对依法保护广大消费者合法权益、促进诚实守信社会风气的形成，都大有裨益。

好的监管制度要产生好的效果，关键在于抓好贯彻执行。一方面需要相关职责部门不折不扣地把《指导意见》及地方相关规章制度规定落到实处，建立起多领域、跨部门协同合作、协同发力的工作格局，以刚性约束倒逼明星们在广告代言中自觉摒弃任性习惯，真正循法而行。尤其加大宣传和监管力度，即通过给明星代言戴上法律“紧箍咒”并时常念起，让他们知道，代言广告不只是一项高收益的商业行为，更是一项高风险的法律行为，从而引导他们更加珍惜自己来之不易的名气。另一方面，相关行业协会也要加强引导，尤其要经常提醒明星及其经纪人或经纪机构认真学习领会、贯彻执行《广告法》《指导意见》等，切实规范、审慎代言行为，在维护消费者权益的同时，促进本行业相关事业健康可持续发展。另外，明星们自己也要加强自律，加强自我约束，主动恪守诚信、珍惜百姓给予的认可，依法、合规开展相关代言活动，这既是维护保障消费者权益，也是在保护自己权益，只有这样才能行稳致远，实现共赢。

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