编辑 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
自新冠疫情席卷全球以来，人们开始逐渐地被迫开始转变自己的生活习惯，互联网生活服务便迎来了爆发期，而在这个快速增长的赛道，互联网医疗服务的增长也最为明显。
作为背靠世界500强企业平安集团的互联网医疗服务平台，平安健康理应有着先天的资源优势，能够赢得满堂彩。可其近期公布的2021年财报，却反映出了市场对此的抗拒。从曾经的平安好医生华丽蜕变至如今的平安健康，无不透露出其在健康行业全方位布局的决心与野心。
而平安健康确实也做到了这一点，目前的四大业务：家庭医生服务、消费型医疗服务、健康商城服务和健康管理与互动服务等，几乎覆盖了所有的医疗服务领域，可即便在布局方面如此深谋远虑，平安健康却陷入了连年亏损的困局。而且，从目前情况来看，其摆脱困局尚需时日。
健康行业赛道火热，消费者却拒绝买单
国内疫情此起彼伏，推动了互联网医疗市场的快速发展。据埃森哲2021年互联网医疗行业调研报告显示，近90%的受访者愿意选择线上问诊，其中超过70%的患者愿意选择在线购药、远程复诊等更进一步的服务。
图源：艾媒报告中心
早在2020年疫情爆发后，便有资深业内人士大胆预言，中国互联网行业将会迎来一次大洗牌，2年多过去，这一预言正在变成现实。据不完全统计，2020年中国互联网医疗市场规模已达到近2000亿元，2025年中国互联网医疗健康市场规模将快速增长至1.5万亿元。
尽管互联网医疗服务在国内正处于一个快速发展的阶段，但是许多人可能对其感到陌生，甚至觉得自己从未接触过。实际上，北上广深等超一线城市，早有布局互联网医疗服务，并且还是由相关部门联合各地基层、甚至三甲医院打造的医疗服务网络——家庭医生。
同样，平安健康也瞄准了这个发展潜力十分巨大的互联网医疗市场。只不过，平安健康在经过社区型家庭医生的尝试后，几乎以失败告终。因此，平安健康也随之改弦易辙，选择以家庭医生会员制模式，来搭建患者与医生之间沟通的桥梁。
据了解，平安健康所谓的家庭会员制，核心优势便是由一个医生专门针对患者一人，建立一个以健康管理、亚健康管理、疾病管理、慢病管理、养老管理五大维度构建的档案，从线上到线下完成全方位的覆盖。不过，这令许多业内人士都深感困惑。因为平安健康却没有意识到一个最关键的问题，其平台医生的专业性与权威性，是否足够让用户信任。
追根溯源，平安健康的前身是平安好医生，早前在线问诊等方面确实有所建树，但市场占有率却不高，因为市场份额基本被丁香医生、爱问医生等多个专业医疗服务平台抢占殆尽。
与平安健康这种半路出家、靠砸钱抢占资源的集团品牌所不同，丁香医生和爱问医生从全国范围内的名医入手，按病种、按科室提供线上医疗服务，并且将后续的开方、复诊也打包成一条龙服务，由此形成的竞争力，让平安健康也望其项背。
甚至可以说，平安健康在这方面并没有太多优势可言。与此同时，平安健康在大胆押宝互联网医疗的时候，似乎也没有预料到，各地三甲医院会相继推出官方云诊间服务，由医院直接提供相关的问诊服务。因此，其权威性和专业性相比平安健康，自然不必多言，更无疑是平安健康的绊脚石。
据国家卫健委统计，2021年上半年国内互联网医院的登记数，累计已突破1600家。除了专业医疗服务机构之外，还有很多从事健康管理的企业，瞄准机会进入到互联网医疗领域中。这也预示着，这个市场在白热化的竞争过后，或将面临饱和。
据观察，平安健康现如今推出的这类“1+5”互联网医疗服务，已经显得非常鸡肋。如后续仍然不能找准自己的优势点、继续亏损的结局或许可以预见。更何况，与平安健康处于同一赛道的，还有更多的资本与选手跃跃欲试，企图跻身这个火热赛道分一杯羹。
聚焦2B业务，疫情之下企业难首肯
平安健康在更名之时，理所当然地进行了一波转型，目前营收主要依赖HMO健康管理、家庭医生会员制以及020医疗服务这三大模块。据平安健康公布的2021年年度财报显示，4.2亿注册用户中，全年累计付费用户数快速增长至超3800万，付费用户转化率提升至24.8%。
平安健康董事会主席、首席执行官方蔚豪在发布会上称，平安健康的发展由过去单纯注重C端数量，现在转向注重质量。而这个发展方向的转换，也预示着平安健康将布局2B端，从企业客户下手攫取更多的价值。
平安健康背靠庞大的平安集团，拥有的几乎是全领域的客户资源，企业客户更多多如牛毛，而平安健康依托原有的客户关系，进一步推广自身的产品也无可厚非。
而且，随着企业对员工福利的进一步重视，从理论上分析，这确实是平安健康的一次不错的尝试，可奈何疫情之下，企业早已疲于奔命，难以为平安健康的服务买单。
据平安健康的发展理论：企业为员工提供系统性、专业性、资源好的一站式健康管理计划，简而言之，企业为员工健康管理买单。根据国际市场发展的规律，企业是个人健康管理的最主要支付方之一，国内企业在今后也将意识到这一点。
而针对这一点平安健康也推出了与企业合作的HMO保险直赔方案。平安健康作为服务平台，以平安健康险为支付桥梁，给企业员工提供购药直赔、在线问诊、视频问诊、门诊挂号等服务权益，并与相应健康险直接结算，一方面降低企业的用人成本，另一方面也提升了员工的福利，可谓是一举两得。但平安健康的算盘堪称完美，实际操作起来，却有些困难重重。
首先是医院的覆盖度问题。在医疗资源较为发达的一线城市，自然不是问题，可在医疗资源欠发达的二三线城市，这份保险就显得有些鸡肋，异地医疗是否能够赔付、起赔额的确定等等，都是企业所关心的关键元素。
其次就是对企业前瞻性的要求非常高。一般而言企业仅会给自己的员工购买基本的五险一金，稍好些的会购入补充医疗保险、每年例行体检罢了。这类HMO的保险方案在外企、央企或者是上市集团有着非常大的发展潜力，可在中小企业中就有些不够现实。
同时，因为近年来国际经济环境的疲软，许多企业都在勒紧裤腰带过日子，开源节流、裁员风波层出不穷，对于一些企业而言，额外的用人成本很难被被列入考量范围，而平安健康2B模式畅想，恐怕将会竹篮打水一场空。
砸钱换流量，全年亏损扩大62%
2021年，平安健康营收73.34亿，毛利率达23.3%。其中，医疗服务贡献收入达22.88亿元，占总收入31.2%。但管理费用、销售及营销费用同比增加了81.5%和10.7%，导致平安健康全年经营净亏损15.39亿元，而2020年平安健康仅亏损9.48亿元。在短短一年时间内，其亏损幅度就提升了62%之多。
平安健康对此作出的解释是：2021年平安健康重新调整了自己的战略计划，并投入了许多资源用以扩大医生覆盖面、优化企业健康管理服务，同时积极铺设地面医院网络、互联网医院等等。并且其还声称这些都是一次性投入，后续这部分的费用将有所缩减。
但是业内人士对这个说法，却深表质疑。单从医生覆盖面来分析，平安健康要如何从三甲医院自身的平台中，将名医拉进自己的服务圈，尚且是个未知数，更何况还声称自己要铺设互联网医院。这无疑是直接与三甲医院叫板，而患者最终的选择，自然不言而喻。
实际上，这也是互联网医疗服务市场的一个缩影：不止平安健康，近年来几大互联网巨擘都在瞄准这条健康赛道，但各家的财报都显示，这项业务并不能为企业增加营收，反而成为了吸血鬼：只有阿里健康2020年扭亏为盈，如京东健康、微医等等都以亏损收场。
这也不禁令人反思，这个理应迅速崛起的市场，为何能让这么多大厂折戟沉沙？或许关键原因在于，这类平台还没能形成稳定的营收模式。而平安健康也正是看到这一点后，才下定决心，要从2B市场，打下一片江山。但从2021年平安健康的业绩看，转型B端未达预期，反而出现了销售、营销和管理费用的增加。
反观其他竞争对手，他们的尝试就显得非常合理且保守：阿里健康从多样化医疗服务入手，提供包括当前比较热门的疫苗、体检、核酸检测等等，覆盖全年龄层的消费人群；京东则与药企合作研发特效药，玩起了高科技，并且下沉至农村市场，布局京东大健康；微医方面则尝试开发社区医疗护理，为众多慢性病患者提供服务。
平安健康在营收未有明显提升的情况下，还投入如此庞大的营运费用，最终导致的结局就是拖累集团营收，令其入不敷出。因此，如平安健康依旧如此烧钱，恐怕将会引起投资者的不满。
结语
企业若要长久经营，就必须找准具备商业前景的赛道，寻找发展空间大、盈利能力强的商业模式。很显然，平安健康已经完成了第一步，找到了准确的赛道。只不过，通过大量的前期投入，似乎只是完成了前期的市场布局，离其商业化落地尚有距离，至少尚未接受市场的验证。
通过平安健康的布局，其野心已经人尽皆知。只是，平安健康在选择航行方向时，似乎并未做足前期的调研工作，而一旦其陷入长期探索核心盈利模式的过程中，其由此付出的试错成本与高昂的代价，恐怕会演变成平安健康发展的变数。
不过，背靠大树，有着先天资源、资本优势的平安健康，毫无疑问是压准了赛道、踩准了时代的脉搏。在医疗大健康行业数字化的浪潮中，平安健康无疑也扮演着非常重要的角色。可以预见，一旦平安健康找准了发展基调，或许有朝一日，也能一飞冲天。