彩妆市场为什么能够蓬勃发展，因为这是一个积极上升的增量市场，会有更多的消费者加入，自然品牌能在当中获利。一些品牌为什么营销费用大于毛利，是因为赛道的可替代性太强。品牌竞争太激烈。即使开创了新品类，但是由于入门门槛低，很容易被模仿甚至超越。为什么一些新起品牌尤其是餐饮品牌被资本青睐，那是因为他们拥有着一套标准化的流程。产品容易标准化，供应链良好，如果一个产品过于小众（这里指的是制作）那么它的标准化就不容易实现，也很难扩大规模，资本不会选择这样的品牌。这样的品牌能赚小钱，但是在大钱面前很难。对创业企业来说，从0到1的天使阶段，重点是组建团队，寻找商业模式。从1到10之间的A轮阶段，重点是磨合团队，单点验证商业模式。C轮重点是引入专业人士，不断攀升，迅速占领全国核心市场。伴随着互联网流量成本的增加，线上获客变得越来越困难，但如果换个视角去看，你会发现，线下获客的性价比反而在提升。互联网与线下相结合，诞生平台型公司的机会在大大增加。这也是新品牌的机会所在。有些创业者说，今天每个赛道上几乎都有成功的大公司，创业还有没有机会？我们发现，如果能重新定义赛道，这个机会可能会更大。在市场饱和的情况下，也可以破坏式创新，重新定义市场赛道。比如民宿品牌爱彼迎，比如国外外卖平台doorsdash，比如健康饮料元气森林。要想成为行业的领导者，最好能定义赛道，做到“品牌即品类”。比如说，Salesforce定义自己为云端的CRM。如果不能建立新赛道，就必须重新定义赛道，挑战现有王者。定义赛道的能力，反映了对真实商业问题的认知深度。例如DoorDash这家公司，在它之前，外卖公司Grubhub已经很成功了，但是创业者发现，Grubhub只服务自身就具有配送能力的餐厅，但这是有缺陷的，因为大部分餐厅，特别是中小餐厅，是没有配送能力的。DoorDash推出后，给所有餐厅提供外卖，重新定义了外卖市场，一下子把市场扩大了上百倍。爱彼迎也是一样，它并不是第一个做共享居住的，爱彼迎在创建之前，国外就已经有了民宿品牌，叫做HomeAway。但是该公司只做度假地区的民宿，并且价格昂贵，而爱彼迎则让所有人都可以把自己家租出去，也让所有人无论在哪里，度假还是工作，都能找到适合自己的民宿。HomeAway只做独立的度假房屋租赁，这个市场是很小的。爱彼迎可以共享一套房子中的一个独立房间、甚至一个沙发，这就把市场扩大了。比如Grubhub并不是不知道餐厅没有外卖配送能力，但因为它已经上市了。如果要大规模提供配送服务，前期投入巨大，财务压力巨大，所以成功上市反而成为了它的包袱。如果能换个角度，重新定义赛道，市场会比以前更大，对创业者来说更有机会。消费新品牌是一个契机，又叫DTC，直接面向消费者。这背后的逻辑就是90后和00后的消费行为、习惯、爱好与70后和80后很不一样，他们更愿意相信自己喜欢的网红代言的品牌。比如，花西子三年做到30亿的销售额，主要靠李佳琦一个人代言。李子柒卖螺蛳粉更是带火了一个品类，这些网红拥有很大的号召力，借助他们可以迅速把一个新的消费品牌做起来。但年轻人的偏好来得快去得也快，能不能持续创新，持续加强品牌塑造，对很多创业者而言，是一个较为严峻的挑战。我们在做一项儿童护肤品调查时，发现消费者可以记得是哪位红人推荐的产品，但是却叫不出品牌的名字。尽管当前是流量直播时代，但是仅仅依靠红人的推荐，而不去占领消费者的心智，打响品牌知名化，这是行不通的。传统企业的商业模式就是地段、地段还是地段，而互联网企业的商业模式是靠流量。像腾讯、微信、QQ自发带来流量的，这种商业模式是可遇不可求的。但关键问题是，花钱买的流量能不能留下来，能留下多少，能不能转化为品牌自己的流量，而不是只是依赖红人。要让消费者记住品牌的名字，真正的信任品牌，热爱品牌，占领消费者的心智。一些线下的美妆店为什么价格低廉，甚至比网上还要便宜，让消费者惊呼这是不是真的？那是因为这些集成店打的就是价格极致牌，通过良好的供应链降低成本。比如依靠李佳琪火起来的花西子，前期消费者因为红人种草，但是极高的复购率说明了一点，花西子的产品是极致的，是值得消费者喜爱的。现在茶饮行业很火，价格大多在30元左右，而深圳的野萃山一杯果汁可以卖到一百元，镇店之宝的橄榄汁甚至卖到一千元，并且真的有消费者购买，这是为什么？因为产品做到了极致。野萃山的独特之处在于，它比其他同类果汁更好喝，消费者更喜欢。我们近期也投资了它。现在竞争激烈，无论做什么品牌，都要找到自己的极致，且做到极致。品牌创业说起来容易，但是年销售过5亿、20亿、50亿是三个大坎儿。但是依然有品牌可以做到，比如农夫山泉、可口可乐，他们都抓住了用户的需求。元气森林只花了3年时间就做到了20亿，农夫山泉山泉花了10年，现在品牌发展越来越快。而另一方面要学会利用两微一抖一红书，微信、微博、抖音、小红书。回顾近十年互联网发展的过程，电商、社交、短视频等行业的火热，滴滴、美团、字节跳动等企业的崛起，都得益于流量经济和品牌经济的推动。在线上，“双微一抖”是品牌直接面对消费者的重要触点，企业可以入驻“双微一抖”发布产品内容、宣传品牌理念、进行产品和服务的销售。而今，用户在微博、微信、抖音等平台停留时间越来越长而且粘性极高，这就给品牌提供了反复触达用户的机会。品牌在社交平台上，输送品牌内容、与用户互动，进而吸引用户关注和传播，最终达成转化和裂变的目的，也大大提高了产品销量。完美日记就是一个非常好的案例。它借助资本的力量，收购小奥汀还有护肤高端品牌EVE LOM后，成功创立了属于自己的品牌矩阵。护肤品品牌虽然发展起来慢，但是一旦获得消费者信任，就是长期的信任。所以，今天依旧是一个好的时代，是一个属于创业者和新品牌的时代。
