O2O业务中的“来去”生意

最美食 zui.ms 创始人 潘新

最美食 zui.ms 董事  张儒

 

在过去十年间，马云和刘强东两位牛人通过淘宝和京东两个平台成功地把国人“去”商场购物的习惯改变成为在家里坐等货品上门“来”，生生把“去”的业务变成“来”的买卖。

 

互联网要消灭距离，那么，在下一个十年，“去”的业务会发生什么样的变化？那些依托于地产的传统业务在格局上会面临什么样的洗礼？试以本文小窥管豹。

 

一、关于“来”的业务

大部分尺寸规格的民用消费品，经过十年的电商运动，已经从“去”的生意变成“来”的业务。

 

这是历史上的第一次。

 

古往今来，有“坐商”和“行商”之分。

 

电商消除了相当一部分贩卖实物的坐商。在美国，这个趋势来自于地理的广大和人口的稀疏分散；而在中国这样人口密集的国度，房价高企，租金成本摊薄日益增高是重要因素。电商的上升曲线与房价的增长曲线不谋而合。

 

那么，为什么还有一些生意，没有被电商谋杀掉呢？为什么在上一轮O2O大潮中，上门美甲、上门按摩的一些生意没有像电商一样成为“来”的业务？

 

二、关于“去”的业务

有大量“去”的业务。以消费者所在位置为半径，有各种体验活动。

 

餐饮、电影、住宿、教育培训、游乐、旅游、运动（羽毛球、高尔夫、游泳、网球、足球、篮球，等）、健身、桑拿...等等，不一而足

 

“去”的生意和“来”的业务有何区别？

 

为何电商可以改变来的业务，对去的业务却没有太大影响力？

 

1，“去”的业务属于体验类型的服务业，而非实物交易，非到店体验不可

2，电商可以减少购买实物的出门频率，但无法消除或替代服务业的体验，特别是快乐、尊享体验类型的服务

 

实物交易可以转化成“来”的业务，但与位置相关的服务业只能“去”体验。

 

三、服务业的本质——时间

时间是服务业的本质。这与制造业大不相同。

 

实物交易的因子只有单价和数量，没有时间所存在的位置。

 

服务业的消耗方式是时间，因子是单位时间成本和时间——有大量尊享体验的服务以延长体验时间作为服务的基本方式，服务延时是消费者满意度的最直接表现。

 

这和交通的定义恰恰相反，交通的定义是以最短时间内将乘客从A地送往B地。没有人愿意在飞机、汽车、火车上大量消耗时间。

 

人们愿意在满足基本需求，功能需求方面的服务缩短时间，比如美甲、洗车，而愿意在尊享体验方面延长时间，比如美食、娱乐、电影、旅游、运动。

 

智能出行的价值在于，通过减少出行占据的时间，也就是“去”的时间，延长了尊享体验服务的时长。

 

 

四、使用权和拥有权

硅谷预言帝KK在新书《必然》(The Inevitable) 预言未来的十二个趋势时，石破天惊地提出未来世界使用权大于拥有权（产权）。

 

仔细探究，会发现使用权(accessing)归属于服务交易，拥有权、产权归属于实物交易；

 

 

再深究，更会发现所谓服务，特别是基于特定地理位置的服务，是指消费者在特定时间、特定空间内得到特定服务的使用权

 

 

举例来说，你到电影院观看电影，并不拥有电影，你只是在特定时间段、特定空间（电影院）享受了电影的使用权（英文原文accessing更指接入的权利）；同理，你在健身馆、高尔夫球场也只是获得了一个特定时间空间内的使用权。

 

而与之相较，实物交易的标志是物权的转移，俗称“一手交钱，一手交货”——从财务角度，物权与风险的转移是通用的实物交易完成的标准。

 

由于实物交易的本质是物权，因此交易地点并非其交易关键，因此电商可以轻易将实物交易，特别是消费品交易转化为“来”的生意；

 

而由于服务业需要在特定时间和特定空间内完成使用权移交，因此“去”的过程成为此类服务的刚需和强关联。

 

虚拟类产品，例如软件产品，也有强烈的服务业态属性，例如，你购买微软的授权“产品”，实际上只是获得了“使用权”，而不能拥有整个产品（关于软件产品的这一特质，姜奇平老师在十多年前的《馈赠经济》雄文中有详尽描述）。Netflix在欧美市场的成功在于将DVD产品售卖变成了租用服务业务。

 

使用权的另一特征是虽然服务企业放弃了物权，但是与用户发生了强关联，而传统的产品实物交易在交易后即与用户失去了联络——这个在中外都有最佳实践(Best practice)案例：亚马逊在实物交易中没有产生利润，但是通过Prime Service优先快递的服务中获得了利润；在中国的最佳案例是，虽然小米牺牲了手机等硬件产品的利润，但通过服务连接了2亿用户，成为巨大的硬件生态系统；乐视通过硬件亏损，内容服务盈利的方式成为国内最大的智能电视厂商。

 

五、服务交易和实物交易

服务交易与实物交易还有其他不同。

 

首先是在供需结构上。

 

服务业是一个可以实现自我催化的行业。郭士纳在其自传《谁说大象不能跳舞》中，讲到服务业可以刺激新的需求产生，某种意义上讲，在服务业，服务的供应会不断产生新的需求。这是郭士纳将IBM从硬件厂商转型成为服务商的基本逻辑，笔者也相信这是巴菲特投资IBM的内在逻辑。

 

而实物交易领域，由需求决定供应。电商的涌现加速了这一进程，所以有C2B模式

 

其次，两者的成本结构不同。

实物交易的法则是规模化生产，以生产的规模拉动产品成本的降低，从而实现生产厂商和交易方获得利润。

 

而服务业的边际成本低于实物制造业，特别是某些以场地、空间作为服务主体，而未提供人工服务的领域，如电影、运动场馆、酒店业、航空业，这使得这些领域的服务业具有较大的毛利空间。

 

三是其实体性与虚拟性

顾名思义，实物制造业具有“实体”特征。

 

而众多的服务业具有虚拟特征，比如软件业、广告业、游戏业、动漫业、娱乐业。

 

第三产业在国民经济比重未超越第二产业时，某些虚拟特征的产品以产品非服务形态示人时，多以实物销售作为参照，而被忽略了其服务业特征。

 

无独有偶，云计算中涌现出SaaS (软件即服务）、PaaS（平台即服务）、IaaS（基础设施即服务）

 

以往的许多被实体化的产品形态，当遇到互联网被虚拟化以后，表现出更强的服务业属性，例如门票、车票。

 

要把虚拟产品看成服务。

 

六、用户终生价值和获客成本

服务业的一个特征是可持续，相当一部分的服务有可持续性和消费频率，任何一项可持续的、有频率的服务，在用户方面则产生了用户终生价值。

 

用户终生价值乘以一个比值，可作为获客成本（user acquisition cost）的参考价值。

 

笔者在担任电子支付企业Paypal市场总监期间，Paypal的参考对象是美国信用卡企业，美国信用卡的用户终生价值为40000美元，取营销费用5%，在美国获得一个信用卡用户的成本为200美元。

 

对于一个高频度的消费服务市场，通过用户终生价值反推获客成本上限，可以比竞争对手优先获得市场领先。这可以解释红包补贴和打车补贴大战。

 

对于分散的线下企业，特别是有客户忠诚计划、积分系统有效保留消费者的服务企业，通过用户终生价值反推获客成本是在竞争中脱颖而出的有效手段。

 

七、出行与服务

对于任何一项基于位置体验的服务而言，出行是必不可少的刚需。

 

如在上文中关于时间与服务业关系所阐述，出行时间的减少延长了服务体验时间。这是出行与服务业的相对论。

 

出行的轻便化带来的另一个效应，是扩大的服务半径。

 

当一个行业提升了周边行业的效率，会带来相关行业新的价值和业态变化。

 

文章开头所述的上门美甲、上门按摩等试图转化为“来”的业务，没有提升行业效率，因此难以带来行业价值，也由此难以为继。

 

出行可以作为撬动基于位置的体验服务业的杠杆。在这个方面，出行的单价天花板反而成为提高杠杆率的利器。

 

小结

虽然电商将购物变成“来”的生意，但大量需要“去”体验的服务方兴未艾，大有可为！