前面几篇主要讲了行业的分析、市场的研究，以及营销目标的选择和战略的制订等，这为企业选择哪种营销策略奠定了基础。营销的策略从战术层面上讲，主要包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略四个方面。这些策略究竟对企业的业绩和运营会产生什么影响？本篇将分别进行研究分析。
一、营销策略分析
（一）营销策略选择的原则
营销环境的日趋恶劣，使得中小企业的所有者和营销人员不得不处心积虑地研究采取什么样的营销策略才能使自己的企业走得更远一些。一般来说，中小企业在选择营销策略时要遵循以下三原则：
Æ营销要义精准理解
真正理解营销的要义，进而找准营销工作的重点。
Æ因企制宜，制造优势
不要盲目效仿竞争对手，根据企业自身资源占有情况选择适合自己的营销策略，适合自己的才是最好的。
Æ开拓思路，创新策略
不必受束缚于已有的营销策略，敢于和善于积极寻找创新的营销策略。
（二）营销策略对企业的影响
1.对企业价值的影响
营销策略对企业价值最直接的影响是销售收入和销售费用，间接影响是销售利润，三者之间存在关联关系。
(1)营销策略的目标
营销策略的基本目标是保持销售费用和销售收入的一个均衡。如果销售费用过大，可能导致企业因承受不起大额支出而失败；相反，如果销售费用过小，也可能因起不到应有的市场效应而失败。
(2)经营杠杆作用
经营杠杆衡量的是销售量对利润的影响程度，是指由于固定成本而造成的营业利润变动率大于产销量变动率的现象。也就是说企业产品销量的变化和产品利润的变化不是一致的，销量的少量变化会引起利润的大幅变化。比如，一家企业今年的销售可能下降10%或者增长了10%，那么它的利润下降或上升了30%或40%。所以，经营杠杆对中小企业制定营销策略有非常重要的意义，可以帮助企业寻找盈亏平衡点，确定安全经营线。
2.对企业财务业绩的影响
营销策略直接影响的指标，第一个是销售收入。比如采取降价策略可能会提升销售收入，也可能使销售收入下降；第二是销售费用，比如驻外的差旅费，驻外的工资，都会使得销售费用膨胀；第三是现金有价证券，比如采取宽松的信用政策还是严格的现款现货都会影响现金回收；第四个是应收账款，比如公司铺货政策的松紧和信用额度也会影响应收账款；第五个就是存货，一般良好的生产计划会使存货所占用的资金越来越低，目前很多企业都倡导零库存管理。
上述五个指标在企业财务分析中有着重要的影响，特别是确保企业维持足够现金流对市场营销或公司良性运营并取得高利润显得尤其重要，具体请参考图5－2著名的杜邦财务分析体系。
3.营销目标与财务目标结合
现实中，营销队伍和财务管理队伍往往容易发生冲突，因为两者的出发点和目标都不同。财务目标注意的是经济利润，而营销目标最直接的是让客户满意。
例如，在产品决策中，营销人员是希望产品的品质越高越好、特性功能越多越好、品类越全越好；而从财务管理的角度看，产品品种越多，生产越分散，经营不能规模化，成本就会加大，另外，品质越高产品的盈利率就越低。
所以，企业在实践当中，一定要注意营销目标与财务目标的有效结合。
（三）中小企业的营销策略现状及分析
营销环境的日趋恶劣，使得中小企业的所有者和营销人员不得不处心积虑地研究采取什么样的营销策略才能使自己的企业走得更远一些。目前中小企业的营销策略有以下几种：
1.传统型营销策略
传统型营销策略没有弄清楚“营销”和“销售”的概念，基本上把两者等同。
首先，营销是在“研、产、销”之前开始的。这是“营销”与“销售”的最根本的区别。在传统的“销售”体系里，是按照“研、产、销”这样的流程去运作的。营销工作的介入通常是在产品出来之后，市场调研、产品策划、广告宣传、渠道分析等等营销工作在这个时候才开始，可这已经没有多大意义了，最多也就扮演销售支持的角色了，成了“后勤部队”，而不是“总参谋部”了。
其次，营销是在产品卖给消费者之后开始的。传统型的营销策略认为营销工作把产品卖给消费者后就结束了。其实这样的做法浪费了最宝贵的客户资源，也是企业无法积累客户知识和信息的关键障碍。其实，营销最有效、最省力的方法就是从现有客户下手，通过挖掘分析现有客户的资料，企业就会很容易发现和理解那些客户的要求和我们产品的特点相吻合；他们为什么喜欢我们的产品？给企业带来80%生意的最重要的目标常是哪几个？他们为什么买？他们最关心什么指标和参数？等等。这些定型的营销问题对于营销人员来说至关重要。
2.“跟风型”营销策略
具体表现形式如下：
①盲目地做全国市场，忽略了区域市场的价值。
②一味地做品牌，占用了资金，损失了销量。
③采取低价策略，牺牲了企业利润。
3.“被动式”营销策略
在激烈竞争的市场环境下，一些中小企业由于资源有限，在营销策略的选择上往往显得束手无策，处于被动地位。具体表现如下：
①没有创新的营销策略，企业不能有效掌握营销的主动权。
②为促进销售不惜进行赊销，结果造成大量呆账、死账。
（四）正确选择营销策略对企业发展的意义
Æ是中小企业发展壮大的必要条件
Æ是企业经营和社会环境变化提出的要求
Æ能够使企业获得不断前进的动力
Æ是激发企业员工动力的无限源泉
总之，正确选择营销策略，是中小企业获得可持续发展的重要保障。
二、产品策略分析
产品策略是市场营销“4Ps”（产品：Product，价格：Price，渠道：Place，促销：Promotion）组合的核心，是企业市场营销活动的支柱和基石，是价格策略、分销策略和促销策略的基础。
（一）产品策略的内容
1.产品的分类
现代营销学中的产品概念包括核心产品、有形产品和延伸产品三个层次。对现代企业而言，产品在市场上的形象，是三个层次的综合反映；任何一个层次出现问题，都会影响企业的产品信誉乃至市场销售。企业不仅要向消费者提供具有各种功能的实体产品，而且要提供优秀的售前、售中和售后服务。
通常对产品总体的分类有两种方法：按产品的耐用性和有形性分类，可分为耐用品、非耐用品和服务；按产品的用途分类，可分为消费品和工业品。
2.产品策略的内容
产品策略包括三大内容，即产品的对象、产品的生产和产品的批量。产品的对象是指企业销售什么产品或提供什么劳务？产品的生产是指如何组织与安排生产？产品的批量是指每批的生产数量或提供的劳务量？所以在营销决策过程中，必须把企业当成一个完整的统一体来考虑。
（二）产品策略的分析方法
1.产品销售成本分析
销售成本是指实现销售的产品的生产成本。当产品没有实现销售的时候，就是生产成本，当实现销售之后，就是销售成本。
销售成本和销售费用是不一样的，我们说的销售费用是指在企业在销售过程当中所发生的费用，这些费用包括比如驻外销售人员的工资、差旅费、广告费，促销费等。
2.产品销售毛利分析
产品销售毛利是指销售收入减去销售成本，也就是说销售收入减去生产成本。用公式表示就是：
产品毛利＝销售收入－销售成本
部分行业的销售毛利基本分布如下：
3.产品成本分析与销量分析
产品在整个生产运作过程中，是由固定成本和变动成本两部分组成。固定成本是指不管是否销售产品或销售多少产品都不会变动的费用，它不会因产品销量变化而变动，比如主要管理人员的工资、办公费用、办公场地的租金、固定资产折旧等。变动成本是指每销售一个产品才会发生的成本费用，而不销售产品就没有费用。变动成本和固定成本共同组成产品销售的总成本。那么，销售成本和销售量之间存在一种相关性，具体如图5－5所示：
当销售量为零的时候，收入为零，那么销售量越大，销售收入越高，销售收入线和销售总成本线之间就会有一个交叉点，这个交叉点就是盈亏平衡点。在财务管理当中，盈亏平衡点，是一个很普遍的概念。通常，企业必须知道自身产品生产的盈亏平衡点销售量，即固定成本/（单价－单位可变成本）。
所以，当产品实际销售量大于盈亏平衡点销售量的时候，企业是盈利的，而当产品实际销售量小于盈亏平衡点销售量的时候，企业是亏损的。
4.产品盈利率
产品盈利率等于毛利率乘以资金周转率。毛利率是指产品的毛利除以销售收入，或者说单位产品毛利率除以产品单价；资金周转率是指整个销售收入除以产品平均占用资金。
总之，企业的产品盈利率不是指销售毛利越高获利就越大，还受资金周转的影响。
（三）产品组合策略
1.产品组合的定义
企业的产品好比人一样，都有一个由成长到衰退的过程。因此，企业不能仅仅经营单一的产品，世界上很多企业经营的产品往往种类繁多，如美国光学公司生产的产品超过3万种，美国通用电气公司经营的产品多达25万种。当然，并不是经营的产品越多越好，一个企业应该生产和经营哪些产品才是有利的？这些产品之间应该有什么配合关系？这就引申出产品组合问题。
产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式，它包括四个变数：宽度、长度、深度和一致性。这四个因素和促进销售、增加利润都有密切的关系。一般来说，拓宽、增加产品线有利于发挥企业的潜力、开拓新的市场；延长或加深产品线可以适合更多的特殊需要；加强产品线之间的一致性，可以增强企业的市场地位，发挥和提高企业在有关专业上的能力。
2.产品组合策略的类型
(1)扩大产品组合策略
扩大产品组合策略是开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度。开拓产品组合广度是指增添一条或几条产品线，扩展产品经营范围；加强产品组合深度是指在原有的产品线内增加新的产品项目。具体方式如下：
①在维持原产品品质和价格的前提下，增加同一产品的规格、型号和款式。
②增加不同品质和不同价格的同一种产品。
③增加与原产品相类似的产品。
④增加与原产品毫不相关的产品。
(2)缩减产品组合策略
缩减产品组合策略是削减产品线或产品项目，特别是要取消那些获利小的产品，以便集中力量经营获利大的产品线和产品项目。具体方式如下：
①减少产品线数量，实现专业化生产经营。
②保留原产品线削减产品项目，停止生产某类产品，外购同类产品继续销售。
(3)高档产品策略
高档产品策略，就是在原有的产品线内增加高档次、高价格的产品项目。实行高档产品策略主要有这样一些益处：
①高档产品的生产经营容易为企业带来丰厚的利润。
②可以提高企业现有产品声望，提高企业产品的市场地位。
③有利于带动企业生产技术水平和管理水平的提高。
采用这一策略的企业也要承担一定风险。因为，企业惯以生产廉价产品的形象在消费者心目中不可能立即转变，使得高档产品不容易很快打开销路，从而影响新产品项目研制费用的迅速收回。
(4)低档产品策略
低档产品策略，就是在原有的产品线中增加低档次、低价格的产品项目。实行低档产品策略的好处是：
①借高档名牌产品的声誉，吸引消费水平较低的顾客慕名购买该产品线中的低档廉价产品。
②充分利用企业现有生产能力，补充产品项目空白，形成产品系列。
③增加销售总额，扩大市场占有率。
与高档产品策略一样，低档产品策略的实行能够迅速为企业寻求新的市场机会，同时也会带来一定的风险。如果处理不当，可能会影响企业原有产品的市场声誉和名牌产品的市场形象。此外，这一策略的实施需要有一套相应的营销系统和促销手段与之配合，这些必然会加大企业营销费用的支出。
3.最优产品组合策略
在产品组合决策中，通过产品的最优组合，可以实现利润总额的最大化。目标函数计算公式如下：
在上述公式中，有三个约束条件：
第一，资金占用总额在公司可控资源以内。也就说企业必须拥有多少钱或多少资源，才能做出多少的产品组合安排。
第二，销售量的总额在公司的生产能力范围之内。
第三，各种产品要具备在市场上实现销售的条件。
【案例】
产品决策：边际贡献法
V公司销售A、B、C三种产品，年终按全部成本法算出三种产品与各产品的销售收入比较，A产品净利润5000元，B产品净亏损2000元，C产品净利润1000元。这三种产品销售量、销售单价及成本资料如下，请问B产品是否该停销。
【分析】
1．不停销的边际贡献和净利润分析
2．停销的边际贡献和净利润分析
结论：B产品不应停销！
二、价格策略分析
前面已经提到营销目标包括利润目标、市场目标和竞争目标。那么，企业的价格策略究竟应该以哪个目标为核心呢？应该根据企业的整体战略，具体问题具体分析。
（一）价格、市场占有率、收入和利润的关系
图7中，有两个价格P1和P2，P1是收入最大时的定价，P2是利润最大时的定价；收入曲线、利润曲线和市场占有率曲线三者交织组合。在可以定价的区域可以看到，获取最大利润的定价方式和获取最大收入的定价，往往是不一致的。所以说，企业既要达到最大利润，也要达到最大销售，是不现实的，企业必须采取最优价格定价。
（二）产品定价决策方法
1.最优价格定价决策
从理性上来说，存在一个价格P0使得企业的总收入和总成本相差最大。也就是说，当价格处于P1和P2之间时，企业都有一个盈利区；而当企业将产品价格定在P0时，能获取最大利润，也即是P0是企业产品的最优定价，如图8所示。
2.特殊定价决策
企业在某些特殊的时期，比如说某个产品已经滞销了，那么这时就可以采取特殊的产品定价方法。某些滞销产品，对大部分企业来说，如果把它放在库房里，资产负债表上还是没有贬值；但事实上，很多产品更新换代很快，时间越长，贬值越大。所以在滞销产品进行变现的时候，定价最好高于产品单位变动成本。
3.降价决策
通过产品降价，扩大销售量而增加利润，必须满足以下两个条件：
第一，产品降价后所获得的边际利润，必须大于由于降价而减少的销售收入。
第二，产品降价后扩大销售量所增加的利润，同扩大销售量应增加的资金相比，必须大于借款利率。
【思考题】
价格决策：降价决策
Z公司生产的A、B型灶具产品，其年销售量、价格和成本见下表。根据市场情况，这两种产品若降价10%，均可增加销量30%，但A产品需要增加资金20000元，B产品需要增加资金10000元，年利率为6%。请问A、B产品是否应该降价？
三、促销策略分析
（一）促销策略的内容
促销策略当中，所包含的主要内容有四大方面：第一是广告，第二是公共关系，第三是销售促进或营业推广，第四就是销售人员的推销。目前在企业营销过程中，普遍存在一个问题，即各种促销方式脱节，可以用图11形象表示：
在上面营销战中，把广告比喻成空中轰炸机，把促销促进比喻成坦克。那么，我们发现销售人员进攻的“山头”和广告所“炸”的地方往往不一致。其实，企业在这四个方面都存在各自为政、相互脱节的现象。所以企业就需要进行整合营销，也即把营销做成一个完整的系统。
（二） 促销策略的分析方法
1.品牌管理分析
Æ品牌管理的内容
一个企业的品牌管理主要有三个方面的内容：第一是品牌调研，第二是品牌设计，第三是品牌传播。如图12所示：
从图12中我们可以看到，整体呈现了七个差距，这就说明一个企业需要通过良好的品牌管理，才能达到预期目标。即通过有意识的品牌设计和传播，达到一种与预期目标相吻合的实际效果。
Æ品牌管理的阶段
如图12品牌差距模型所示，品牌规划与实施有三个阶段的工作：
①品牌调研阶段
这个阶段最关键的问题是找出目标客户的需求点。能否找准这个需求点，是整个品牌规划的基础，这个差距（即差距7）一旦偏差太大，再优秀的品牌设计创意和投入都只能产生事倍功半的效果。
②品牌设计阶段
这个阶段的核心任务是通过品牌核心诉求点的定位，以及相应的品牌表现形式的设计（包括各种广告、公关活动等），使品牌设计符合客户的需求点。能准确的将品牌诉求点与客户的需求点结合。离开这个原则，一切广告及品牌活动将没有判断标准。这个阶段出现的差距（即差距6）大小是判断品牌设计成败的标准。
③品牌传播阶段
这个阶段是通过合适的媒体，以广告或公关的方式，将品牌内涵与诉求点准确的传递给目标客户群。这个阶段最关键是传媒的选择，同时受制于品牌的预算。这个阶段由差距3、差距4和差距5相叠加而成。此外，还有一个关键的是品牌的预算。这是一切品牌规划与传播的基础。对品牌预期目标的达成，必须要有相应的资金的投入。
Æ品牌管理的现象
在品牌管理基本模型中，有一个劣质媒体驱逐优质媒体现象。那么，为什么会产生这种现象呢？第一，因为大家有一个求便宜的心理；第二，双方地位匹配度的一个问题。
总之，在企业品牌管理当中，这种劣质媒体驱逐优质媒体现象，是普遍存在的。因此，在企业进行品牌战略规划、实施过程当中，一定要高度重视。
【案例】
做品牌还是做销量
上个世纪90年代末，品牌成了营销界的一个主流词汇，似乎不谈品牌的产品就没有品位。通过媒体大投入，短期内做成全国的知名品牌，不少大企业走这条路获得了短期的成功，这也刺激了众多中小企业也跃跃欲试。但对这些品牌暴发户的跟踪研究表明：走品牌捷径的企业大多在几年后走向衰亡。
比如有一家白酒企业，曾经接受了一家广告公司的建议：要做销量，先做品牌；要做品牌，先做广告。企业投入超过200万元做了广告，产品照样没有卖动。广告公司的人说广告投入力度不够，结果又追加投入了300多万元，产品还是卖不动，企业就问广告公司怎么办，广告公司说话了，这么多钱也没有效果，我还能有什么办法？
【分析】
我们经常遇到的情形是：中小企业业务员在总结业绩不佳的原因时，往往会带上一句“产品的品牌知名度不高”。那么，销量是品牌的原因还是结果呢？一般人认为品牌是产品畅销的原因。实际上恰恰相反，品牌是畅销的结果，品牌的载体是产品而非媒体。中小企业微小的销量根本不足以承载品牌的巨额投入，很多中小企业就是因为在品牌领域的过度投入而昙花一现。
在这里绝对没有反对品牌的意思，但绝对反对刻意去做品牌。中小企业做大的过程，不能满足于“不做品牌做销量”，更不能急于想成为品牌暴发户。作为过渡阶段，中小企业必然经历一个构建区域强势品牌的过程。因为区域强势品牌不仅是走向全国强势品牌的起点，更重要的在于它的投入额度也在中小企业能力承载的范围之内。
2.广告策略分析
广告是企业品牌宣传的重要手段之一。
Æ广告投入产出分析
在广告投入上，存在一个S曲线，如图13所示：
上图中，当广告投入费用没有达到一个起点，比如说C1点的时候，不会产生实质性的影响，也就是说，当企业在每个地方都进行小小的一点投放，结果是起不到什么效果；当广告费用逐渐扩大，超过C2点的时候，就会导致投放过大，也就是说，这时候投放广告带来的贡献相对来说在减弱。比如说，企业已经很知名了，还使劲打广告，那就没有多大的实质意义了。
所以说，企业在不同的阶段，在广告投放产出上的分析方法是不一样的，所采取的策略也是不一样的。
Æ广告的成功因素
广告成功的因素包括广告设计、投入时间和地点以及投入媒体的选择三个方面。
其中，广告设计也就是创意设计，占到成功的30%，而投放时间和地点加上投放媒体的选择要占到一个成功广告的70%。所以，一个成功的广告等于30%的创意策划加上70%的理性分析。比如一个中等的创意，加上一个最优的时间、地点和媒体的投放，就可能是一个最好的广告。
【案例】
秦池广告投入决策
对秦池广告做一个分析，第一次投入6666万元，第二次投入3.2亿元。通过第一次广告投入带来的销售收入是9.5亿的销售，应该是很成功；而第二次投了3.2亿元广告费用，带来的只有6.5亿的销售收入，那么从这个案例当中分析出一个什么道理呢？那就是说要做出最优广告决策。
Æ最优广告投放决策
实际上，很多企业都不明白究竟要花多少钱进行广告投入才是划算的，因此有的企业仅靠一种主观判断，主观意向，主观感觉来进行投放。所以，这造成了整个品牌投放上的一种盲目性。那么，最优的广告决策究竟应该在哪个点？请见图14分析：
【举例】
促销费用投入决策
H公司生产A型电热水器产品，其生产能力为8亿元（按现有市场价格计算）。2013年公司销售额为6亿元，2014年公司销售目标是使生产满负荷运转。银行利率假定为6%，产品基本成本资料如下：
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销售价格（元/台）
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单位变动成本（元）
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总固定成本（元）
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1000
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300
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2亿
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请问在不考虑价格变动因素的情况下，公司为达到销售目标，最多能增加投入的促销费用是多少？
【分析】
计算方法：
结论：H公司为达到2014年销售目标，,最大广告促销投入只能是1.29亿元！
意义：变动成本率越低的产品，其促销投入应该越大！对于经销商而言，可以根据其变动成本比率，计算其促销投入的合理范围。
四、渠道策略分析
营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，是规划中的重中之重，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化，包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力的要求。
企业营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策，如产品的定价。它同产品策略、价格策略、促销策略一样，也是企业是否能够成功开拓市场、实现销售及经营目标的重要手段。
中国企业最容易建立竞争优势的就是渠道。实际上，不管是家电业，还是很多其他行业在和外资品牌的竞争过程当中，真正能掌控的无一不是渠道。
（一）营销渠道策略的类型
Æ直接渠道或间接渠道的营销策略
Æ长渠道或短渠道的营销策略
Æ宽渠道或窄渠道的营销策略
Æ单一营销渠道和多营销渠道策略
Æ传统营销渠道和垂直营销渠道策略
（二）营销渠道的层级
1.分类
Æ总部（总经销商）
Æ省级经销商，通称一级经销商
Æ地级或省内几个区域经销商，通称二级经销商
Æ县级经销商，通称三级经销商
2.经销商分析
(1)经销商存在的价值
为什么经销商总是站在产品的生产商和最终用户之间？它有三个存在的价值：
Æ专业化和分工
经销商在中间专门做销售，自然营销做得就专业，从而厂家就可以专心做制造生产。
Æ关联效率
如果厂家直接给客户打交道，会发生成千上万笔交易，但是通过经销商，只给少数几个经销商进行交易，就可以缩小这种交易成本和整个运作成本。
Æ委托代理风险
总之，经销商生存的根本价值在于通过经销商而发生的交易成本低于通过企业自建渠道的成本，这也是经销商寻找生存和发展空间的根本原则。所以，经销商要生存必须具备四大核心竞争力，具体包括销售网络建设能力、配送和服务能力、融资能力以及市场推广与品牌维护能力。
(2)经销商成本分析
企业是选择经销商，还是通过自建队伍来进行销售，最根本的问题就是分析经销商的交易成本和自建队伍的管理成本。企业只需选择更低的成本方式来运作。
如果通过自己建设销售队伍，成本是一个“U”型曲线；而通过经销商，其成本是抛物线，那么两者就发生两个交叉点S1和S2，如图15所示：
【举例】
银行的ITM联网对各银行成本的影响
如果大家都采用这种网点共享，那么每建设一个网点，所要投入的ITM机成本都会分摊下去。所以，实际上银行通过这种联网，可以使整个银行的运营成本降低，也就是说各家银行互相之间可以达到互惠互利。
(3)我国经销商变革的阶段
Æ集中阶段
此时制造商在市场经济的起步阶段，营销能力弱，必须借助中间商的力量，表现为总经销或大区域经销制。
Æ裂变阶段
由于经销商起步低，管理能力弱，进一步提升能力有限，厂商的自有营销力超过经销商的营销力，厂商向流通领域渗透，表现为密集分销、自建销售机构和渠道。
Æ再集中阶段
再集中阶段是指经销商转变观念，调整营销思路，改善管理能力，加强事业投入程度等方式来积极改变现状，通过优胜劣汰，留下一批网络资源、营销管理能力、专业营销水平都比厂商营销力强的经销商队伍。表现为厂商逐渐从渠道领域撤退，新型的经销商逐渐强大，市场分工专业化程度高。
（三）营销渠道变革的趋势
根据国内外知名企业的市场营销实践经验以及市场营销环境的新变化，渠道变革的趋势有如下几个方面：
1.渠道组成结构：由金字塔式向扁平化方向转变
传统的销售渠道结构呈金字塔式，在供过于求、竞争激烈的市场营销环境下，传统的渠道存在着许多不可克服的缺点：一是厂家难以有效地控制销售渠道；二是多层结构有碍于效率的提高，且臃肿的渠道不利于形成产品的价格竞争优势；三是单项式、多层次的流通使得信息不能准确、及时反馈；四是厂家的销售政策不能得到有效的执行落实。因而，许多企业正将销售渠道改为扁平化的结构，即销售渠道越来越短、销售网点则越来越多。
渠道扁平化作为一种销售模式，简化了销售过程，缩减了销售成本，使企业有较大的利润空间。但扁平化并非是简单地减少哪一个销售环节，而是要对原有的供应链进行优化，剔除供应链中没有增值的环节，使供应链向价值链转变。供应链管理最优化将是未来厂商、分销商、电子商务营运商经营成功的关键之一。那么，如何优化供应链呢?这就要做到营销网、物流网、信息网、客户服务网、互联网五网合一。
2.渠道管理中心：由以总经销商为中心，变为以终端市场为中心
销售工作归结起来是解决两个问题：一是如何在适当的时间和适当的地点把产品送到消费者的面前；二是如何通过促销让消费者了解和认同企业的产品。过去，企业多是在销售渠道的顶端，通过市场炒作和大户政策来展开销售工作。当市场转为相对饱和的状态时，这种市场运作方式的弊端表现得越来越明显。适应新的市场形势的需要，企业开始以终端市场建设为中心来运作市场。厂家一方面通过对代理商、经销商、零售商等各环节的服务与监控，使得自身的产品能够及时、准确而迅速地通过各渠道环节到达零售终端，提高产品市场展露度，使消费者买得到；另一方面，在终端市场进行各种各样的促销活动，提高产品的出样率，激发消费者的购买欲，使消费者愿意买。
3.渠道成员关系：由交易型向关系型转变
传统渠道成员之间的关系是纯粹的交易型关系，渠道的每一个成员均是独立的，他们各自为政，各行其是，都为追求其自身利益最大化而与其他成员短期合作或展开激烈竞争，没有一个渠道成员能完全或基本控制其他成员。因此，随着科技与社会经济的发展和时间的推移，这种传统渠道成员之间的关系正面临着严峻的挑战。
关系型营销渠道正是适应形势的变化而产生的一种新型营销渠道，它以系统论为基本思想，将建立与发展与渠道成员之间的关系作为企业营销渠道的关系变量，把正确处理这些关系作为企业营销渠道的核心。
（四）我国营销渠道的变革
根据我国营销环境的新变化，企业营销渠道应进行以下几个方面的变革：
1.重新制订渠道策略，完善渠道管理
a．以全心全意为顾客服务为宗旨，将渠道中心从分销商转移到顾客；
b．重新审查、制订渠道策略和战略；
c．保持渠道策略与企业目标及内外环境的一致；
d．有步骤、分阶段地推进电子化进程，在企业内实行传统分销系统和电子分销系统并行的运作方法，并不断强化电子分销，在时机成熟时全面替代传统分销。
2.建立有效的客户关系管理系统
客户关系管理“CRM”（Customer Relationship Management），源于“以客户为中心”的商业模式，是一种旨在改善企业与客户之间关系的管理机制。它实施于企业的市场、销售、技术支持等与客户有关的工作部门。目标在于通过提供快速、周到、优质的服务来吸引和保持更多的客户，通过优化面对客户的工作流程以减少获取客户和保留客户的成本；它关系到企业在未来怎样与客户和与潜在客户进行交流和互动。“CRM”的出现使企业的外部资源主要是客户资源得以合理利用，从而成为推动企业腾飞的动力。“CRM”作为一个专门管理企业前台的管理思想和管理技术，提供了一个利用各种方式收集和分析客户资源的系统，也提供了一种全新的商业战略思维。它可以帮助企业充分利用以客户为主的外部商业关系资源，扩展新的市场和业务渠道，提高客户的满意度和企业的赢利能力。
a．对现有分销商进行分类管理；
b．重新确定客户档案；
c．建立信息中心，形成一套较为完善的信息收集、反馈、整理和处理运作体系，及时为公司决策层的决策和业务部门制订营销策略提供依据。
3.建立自己专有的销售渠道和网络
建立专有销售渠道和网络，企业应把握好三个要点：
a．慎重选择经销商，合理设置二级批发商；
b．加强对经销商和二级批发商的培训；
c．建立专业的渠道与网络开发队伍。
