再提“体验营销”，你就是1001个用花比喻美的懒人。简单地模仿，体验只会增加运营成本，不一定提高客户忠诚度。21年前，哈佛商学院的特里希和威尔玛斯 （Michael Treacy，Fred Wiersema）把“亲密客户关系”列为一大独立价值体系。如今，在体验普及到无差异的背景下，企业必须把被模糊的“亲密关系”价值再次凸显出来。面对超量选择和频繁变化的市场，消费者极度缺乏安全感。他们渴望被引导， 被关爱，因此，三种亲密模式正当其时。

　　神经科学研究表明，信赖与友好是人的天性。依此开发亲密关系，它能促进连带消费，降低消费决策成本。亲密模式也解释了为何大企业注重婴儿产品，因为“亲密模式”要从娃娃抓起。

　　亲密模式的三种形态

　　曼哈顿的“麦野”（Danny Meyer）餐厅没有著名的大厨，却屡屡在消费者评选中名列前茅。餐厅的服务生会给老客户留专座，在他们的纪念日摆上花。假如新客人对两道菜犹豫不决，服务生索性各上一道，但只收一份的钱。伯宁汉（Bo

　　Burlingham）总结它的成功源自“亲密文化”，并把它收集在《小巨人》（Small Giants）一书中。另一个例子是，当一位癌症患者渴望8月过最后一个圣诞时，当地的圣诞树企业为他做了全流程的庆祝，包括圣诞老人的祝福。这些企业生意不大却声誉甚高，因为它们能创造“信仰客户”。设身处地为客户考虑，自然源心的关爱行为，高度的专业知识，它们构成亲密模式的第一种形态：“关爱至上”。虽然规模比不上大企业，但小巨人活得更长久。

　　“组织归属”是亲密模式的第二种形态。在北美，环保人士对沃尔玛抱有强烈的抵触情绪。他们也影响到消费者。美国最大的环保组织“塞拉俱乐部”（Sierra Club）的主席韦百赫（Adam Werbach）著书称沃尔玛为新污染源。2011年，沃尔玛出人意料地邀请韦百赫担任顾问，指导他们的“可持续发展策略”。当环保信徒看到沃尔玛真正发生改变后，他们不但消除对韦百赫的误会，还加入了支持沃尔玛变革的行列。通过容纳共同的价值和行为，企业获得一个社区的整体归属感和亲密关系。在中国，“找到组织”的激动更有当代政治文化的溯源。

　　第三种形态为开发“关爱技术”。30年前，耐克还是运动鞋企业；20年前，它已经转型为推广运动生活概念的营销企业，鞋子都外包了；10年前，耐克悄悄进入创新技术企业的行列。设在波特兰的耐克“燃料实验室”（Fuel Lab）研究各种运动数据和显示技术，从心脏起搏到卡路里消耗。耐克试图将运动与身体健康之间的反馈技术无缝结合到运动产品中去，在运动过程中，成全人们的自我关爱。开发自我了解和自我关爱技术，它也是像美敦力（Medtronic）这样的医疗设备企业研发的新重点。

　　网购企业Zappos为“关爱至上”形态的新典型。为核实“他们凌晨2点为客户订披萨”的故事，我打电话与客服希尔（Shea）聊了半小时。她甚至愿意电话连线我的课堂，与学生分享企业文化。创始于英国的“美体小屋”（The Body Shop）是“组织归属”形态的反例。被大企业收购后，它失去对女性团体的政治吸引力，变成众多化妆品连锁之一。而“体恤夹克”（T-Jacket）则利用智能感应和通讯技术，让穿它的人能远程被亲爱人的拥抱。这种包含“关爱技术”的夹克受到幽闭症儿童和父母的热烈欢迎。

　　亲密模式的三种形态可以交互执行，也适用于各种规模和性质的企业。例如，结合第一和第二种形态，全球最大的烈酒公司帝亚吉欧（Diageo）为高端客户派送调酒师到府上服务，让家庭聚会有夜店的氛围。

　　亲密模式的科学原理

　　亲密模式将兴起，因为基于性价比基础上的商业忠诚非常单薄。朝三暮四，比喻的就是消费者。企业抱怨“线下体验，线上比价”的同时，消费者的信赖本能和对亲密友好关系的潜意识渴望却长期被忽视。

　　人是“信赖的动物”，有“集体归属”情结，这是脑神经科学家、人类进化研究者和行为科学家30年来的研究共识。加州大学的哈里斯（Sam Harris）发现，脑神经系统对“可信现象”的反应快于“不可信”现象，信赖比怀疑更有进化优势。意大利脑神经科学家里佐拉蒂（Giacomo Rizzolatti）发现人的大脑中有“镜像”神经元，它解释了同类模仿，相亲相近的行为。在她的《大脑相信》（Braintrust）一书中，邱奇兰教授（Patricia Churchland）解释，群体友好关系与一种神经系统的荷尔蒙（Oxytocin）相关。从一开始就习惯相互照应的哺乳动物会刺激大脑生产这种荷尔蒙，并且一辈子受它影响。大脑神经系统的“友好软件模式”影响我们的集体信任行为。

　　通俗地讲，相关的科学发现可以概括为：1.人有“信赖”（believing）的自然偏好；2.亲密关系（intimacy）帮助降低心理焦虑，并提高对环境掌控能力的自信；3.在“信赖”的影响下，决策成本低，快捷；4.亲密关系中，信赖程度提高，相互行为模仿程度也上升。它们解释了为什么建立亲密关系的企业自然获得长久、频繁和稳定的客户消费。

　　对亲密关系的渴望来自亿万年的进化。但是，新的网络社交媒体打破地域文化和种族的界限，让古老的亲密关系有了社会规模效应和经济价值。未来学家里夫金（Jeremy Rifkin）认为，电视、网络、社交媒体帮助释放“感同身受”的潜意识能力，形成全球融通的“亲密文化”。它是人类集体意识的进步。

　　就像核技术能发电，也能做武器一样，“亲密模式”也有可能被误用或恶意工具化。犯罪化的“直销”团伙则将“亲密模式”恶意工具化。它们都属需要防止的范围。