五粮液、茅台等名贵酒如今是难以畅销，压货、经销商的处理分歧也是时有耳闻。市场环境的变化、需求的变化，影响着产品的销量。易派管理咨询营销策划师强调，市场需求评估测算是企业面临的一大挑战，过多过少对企业来说都是一项损失。

　　市场需求是一个产品在一定的地理区域和一定的时期内，在一定的营销环境和一定的营销方案下，特定的顾客群体愿意购买的总数量。

　　市场需求不是一个固定的数字，而是一个在一组条件下的函数。因此，它也被成为市场需求函数。市场总需求与环境条件的依存关系存在一定的函数关系。

　　横轴表示在一个规定的时间内行业营销费用可能表现为不同水平，纵轴表示由此而导致的需求水平。这条曲线描绘出市场需求的估计水平与行业营销费用变化水平的联系。

　　一些基本销售量称为市场最低量。Q1表示不需要任何需求存进费用也会发生。高水平的行业营销费用会产生先是报酬率递增随后是报酬率递减的高水平需求。当营销费用超过一定的水平后，就不能再进一步促进需求，因此，可对市场需求假设一个上限，并称为市场潜量。

　　市场最低量和市场潜量之间的差距，表示了全部的营销需求敏感性。设想两个极端类型的市场，可扩展市场和不可扩展市场。诸如啤酒市场之类的可扩展市场，其总规模颇受行业营销费用水平的影响。市场最低量与市场潜量之间的举例相对大一些，例如歌剧市场之类的不可扩展市场，受营销费用水平的影响就不大，在市场最低量与市场潜量之间的距离相对小一些。企业组织如果在不可扩展的市场上销售，可以认为市场的规模(对一种产品的基本需求水平)是固定的，因此，应集中它的营销努力去获取一个更大的市场份额(对公司产品选择性需求的水平)。

　　可以对当今市场需求水平与潜在需求水平作出比较，其结果称之为市场渗透指数。较低的市场渗透指数表明对所有公司来说都有巨大的增长潜力，较高的市场渗透指数表明如果要吸收少量剩余的顾客，成本就会增加。一般来说，市场渗透指数很高时，价格竞争会上升，边际毛利会下降。

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