《体坛周报》组织调查的“2012年中国运动员收入排行榜”中收入了2位高尔夫球明星，分别是梁文冲和冯珊珊。根据英国“星期泰晤士报”周末公布的世界体坛富豪排行榜，美国高球名将伍兹（Tiger Woods）以5亿3800万英镑（8亿6887万美元）身价勇夺2012年第一。这本身说明了高尔夫运动超强的吸金能力，高尔夫职业化和商业化的运作成就了高尔夫明星们的体坛财富神话，其中的比赛奖金只能占少部分比例，他么的更多财富来自于企业的代言费用。企业为什么会选择高尔夫明星做代言呢，很大程度上看重了他们代言的价值。一般认为明星价值有经济价值，体育价值，文化价值和社会价值。很多企业选择高尔夫明星做其形象代言人就是看重他们身上所具有的某种价值。

 

    高尔夫运动作为职业球员的一种谋生手段，将其自身的竞技能力和形象展示以商品的形式出卖，从而捞取劳动报酬，高尔夫明星的身价实际上体现了社会对高尔夫的劳动成果和劳动能力的承认，是高尔夫经济价值的体现。高尔夫明星自身实力构筑的品牌及附加价值，反映了市场对高尔夫运动及明星价值的评价。企业支付费用给高尔夫明星，通过明星效应来提高品牌的知名度和影响力，为公司创造更加丰厚的商业价值，是符合市场经济规律的，一般来讲，高尔夫明星的身价越高,其可能为企业带来的经济受益也更高。现在中国高尔夫球排名第一的梁文冲凭借其在国际赛场上的表现和国内高尔夫圈较高的知名度，近几年的代言收入不菲，据相关资料的估算2010年梁文冲的代言费在850万人民币左右，2011年和2012年代言费分别在1100万人民币左右。从国际明星看，老虎.伍兹的2011年的代言费估计在5000万美元左右。2011年麦克罗伊更是凭借其优异的表现签约了耐克高尔夫，合约达到10年2亿美金。事实企业选择高尔夫明星代言，从他们身上展开的商业活动，能够带来的商业价值远远比代言费要高的多。卡内基.麦隆大学在2010年12月初发表的一份关于伍兹代言耐克高尔夫的研究报告。研究表明，从2000年到2010年的十年间，泰格•伍兹为耐克带来了450万高尔夫球消费者和高达6000万美元的盈利。

 

泰格.伍兹部分代言情况表

                                                                                                                                                           

   时间       代言品牌              合同期限           签约金额

                                                                                                                                                                                

   1997年     耐克高尔夫              5年             4000万美元

   1997年     帝舵手表(Tudor)      5年             700万美元

   1997年     《高尔夫文摘》       不详            1000万美元

   2000年     通用别克                  9年             6300万美元

   2002年     耐克高尔夫              5年              1亿美元

   2003年     艾哲森咨询              6年              700万美元

   2003年     豪雅手表                  9年             1800万美元

   2006年     电子艺界                 不详             500万美元

   2007年     吉列                        不详             2000万美元

   2007年     耐克高尔夫              5年              2亿美元

   2009年     佳得乐饮料(百事)     5年             1亿美元

   2011年     VantelinKowa           3年             400万美元

   2011年     劳力士手表              不详             800万美元

                                                                                                                                                              

    高尔夫明星的商业价值要从两个方面衡量：首先是运动员的知名度，这主要是从运动成绩体现的。获得高尔夫竞赛冠军次数，特别是国际大赛次数越多的运动员要比少获得或者没有获得冠军的的运动员商业价值要大，从而获得企业的关注度越高。由于高尔夫比赛次数非常，高尔夫明星出场次数也越多，其价值就能达到越大。其次是高尔夫明星的人格魅力。企业总是寻找和自己产品形象相符的高尔夫明星做代言人。一般来说，外形时尚、个性鲜明的高尔夫明星容易得到企业的青睐,这些企业涵盖了高尔夫装备类（球衣、球帽、球服、球杆、球鞋、球包）、体育综合、银行类、科技产品类、手表类、汽车类、服饰类、酒类、咨询类等全球知名公司。

 

2013年国际排名前6位高尔夫球员（3月）代言部分企业情况表

     排名    明星              代言过的品牌                                    

      1      罗里-麦克罗伊     Nike，Oakley，Titleist，Footjoy，Bose，SKINS

      2      卢克-唐纳德       Rolex，MIZUNO，Ahead，Footjoy，Polo Ralph Lauren，RBS

      3      泰格-伍兹         Nike，AT&T，Gillette，Gatorade，EA Sports，Golf Digest

      4      贾斯汀-罗斯       Maurice Lacroix

      5      亚当-斯科特       Rolex，Titleist, Mercedes-Benz, HUGO boss， Burberry

      6      路易-乌修仁       Titleist，Footjoy

 

2013年中国排名前3位高尔夫球员（3月）代言部分企业情况表

      排名        明星          代言品牌                                     

       1          梁文冲         HONMA，Mercedes-Benz，Schuco，Rolex，Ballantine's

       2          吴阿顺         SRIXON,

       3          张连伟         HONMA, Greenjoy 3A-golf,

 

    高尔夫明星经济价值的大小及其变化受到各方面因素的影响，有很大的不稳定性。它可以迅速升值也可以迅速贬值，甚至瞬时变的荡然无存。高尔夫明星的运动成绩是最重要的影响因素，成功的高尔夫运动员可能成就了一个品牌，甚至是延续了一个品牌的价值。例如: 2011年冯珊珊凭借LPGA大满贯赛Wegmans锦标赛冠军，增加了影响力，她的商业价值剧增，2012年代言了瑞士欧米茄腕表，获得不菲的代言费用，而且她的形象活泼健康，很容易受到企业的青睐，随后而来的赞助商也会逐步增多。商业价值缩水的例子体现在了2009年因为卷入性丑闻的老虎伍兹身上。伍兹个人因为丑闻事件损失了近千万美元的合同，然而受伤的可不只伍兹一人，有资料统计，2009年的丑闻使得耐克公司损失了10万多名消费者和将近130万美元。美国CNBC电视台出示了一份机密文件显示了伍兹经纪公司IMG公司，赞助费收取佣金的损失幅度为2300万美元到3000万美元。还有《纽约邮报》称丑闻事件使得整个高尔夫行业损失高达5.91亿美元，这还只是老虎休赛一年的损失。更令人咋舌的是，据加利福尼亚大学戴维斯分校的一份最新调查显示，因为伍兹的性丑闻，各个与伍兹有关的商家股价纷纷下跌，其股票持有者集体损失预计达到令人恐怖的120亿美元。

    高尔夫明星的经济价值应该如何估价呢？文献资料查阅论述，传统的明星代言估价法有：直接估价法和间接估价法。直接估价法，其基本原理是企业投资项目（邀请体育明代言）的价值等于该项目预期在未来所产生的全部现金增量的现值总和，它是国际上评估企业投资项目价值的基本方法。间接估价法，根据某一变量考察可比投资项目的价值，以确定被评估投资项目的价值，其内在假设是同类项目之间有较大可比性。然而，体育明星代言作为企业面向未来的商业投资，具有类似于风险投资的高投入与高收益性、高风险性、高成长潜力及投资收益不易确定性等特征，使得直接和间接估价法，一般难以确认和准确计量体育明星代言给企业带来的全部价值。从期权分析的角度来看，体育明星代言，相当于企业购买的实物期权组合，其价值具体由普通增长引致的基本价值和战略性、灵活性等期权价值构成。因此，高尔夫明星代言价值可以分解为：基本价值——高尔夫明星通过代言活动为企业创造了增量现金流。战略性期权——企业享有借助高尔夫明星代言来扩展其未来规模及市场、提升品牌形象、提高竞争力权利和机会，这种扩展可能为企业带来战略发展机遇。灵活性期权——如放弃权尽可能减少与高尔夫明星合作的风险，最大程度上保证企业与失意明星的切割，保证企业品牌不受负面影响，相当于企业的“意外保险”，如艾哲森集团因2009年伍兹性丑闻事件，立即对外宣布撤销伍兹的代言广告，而与老虎解约，佳得乐公司也宣布无限期停播伍兹代言的广告。企业亦可以延迟与某些已签约球星的相关合作协议，待到运动员获得理想成绩之后再展开全面合作。例如2012年中国高尔夫运动员吴阿顺在日巡赛东信高尔夫球赛中获得冠军，成为首位在日巡赛上加冕的内地男球员，日本赛事方面的赞助商SRIXON即宣布扩展和提升与吴阿顺的代言合作。

 

    体育价值也是高尔夫明星的最基本价值之一，是发挥其他价值的基础。高尔夫明星作为高尔项目的精英，凝聚了高尔夫的体育精华和魅力，高尔夫明星的出现能够促进体育事业的发展。

    首先体现在对高尔夫竞技项目的弘扬方面。高尔夫明星的榜样力量非常大，他们的成功可以激发更多人，特别是热爱高尔夫的青少年练习激情，努力实现自身价值。同时经过媒体对高尔夫明星的宣传，可以使公众对高尔夫项目有重新或者更深刻的了解，改变以往片面的高尔夫项目的认识。

    其次，高尔夫明星在场上的竞技技艺、顽强斗志、力量和美的展示可以让跟多的人认识和了解高尔夫，形成大众体育的良好氛围。高尔夫入围奥运会项目使得高尔夫的竞技体育和大众体育机制正在形成，高尔夫明星能够起到重要的作用。

再次，高尔夫明星本身就是体育产业化的产物，同时又推动了体育产业化的发展。高尔夫明星提高了高尔夫项目运动的社会化程度。高尔夫明星可以吸引更多人成为该项目的习练者或喜爱者，习练者或喜爱者的数量是衡量高尔夫项目社会化的客观标准，也决定了体育产业中消费者的范围。高尔夫明星能够吸引以盈利为目的企业的进入高尔夫行业。高尔夫明星巨大的商业价值，吸引了更多企业以获取利润为目的，参与到高尔夫行业中，成为高尔夫产业的生产者。国际高尔夫明星的运作，将发达国家体育产业化、职业化、商业化的成功经验引入中国，无疑会极大的促进中国高尔夫产业的发展进程。

 

    高尔夫明星可以促进世界文化交流。世界各国的高尔夫明星作为各自民族文化的代表，在大众传媒和视觉文化的影响之下，以其鲜明的形象性和巨大的感召力，影响着文化的交流与渗透。如：泰格.伍兹，麦克.罗伊等世界知名高尔夫球星来访中国，对推动双方文化交流，促进高尔夫运动发展，增进国家理解有益。同时对着中国高尔夫球明星，梁文冲，冯珊珊，吴阿顺等人在国际高尔夫赛场上的优异表现，也使得国际社会对中国高尔夫事业发展的认可，对中国经济、文化方面的理解和认识逐步加深，有助于高尔夫事业，体育事业文化的交流和发展。

 

    高尔夫是一项体育运动，也是承载人类审美理想和愿望的载体。体育所展现出来的强健体魄，优美身材，鲜明个性，通过人的智慧和采花，以及顽强一致的人体美有着重要的意义，更多的大众能从高尔夫明星身上看到身体的矫健优美姿态，这种积极健康向上的体育运动不仅促进了人体的健康，而且还满足了人们对身体和生命力的美好愿望。

    高尔夫明星通过艰苦不懈的努力奋斗取得优异成绩的过程，是一个人格重塑的过程，也是一个价值实现的过程。通过媒体的宣传和包装，使得这些明星精神更为真实动人。作为目前中国高尔夫的领军人物，梁文冲成立了青少年高球基金，支持青少年高尔夫球手训练，这对高尔夫项目的发展和青少年选手有着很好的示范作用。同样，吴阿顺作为近年来成绩优异的高尔夫选手，也将自己的大部分奖金回报给了当初支持他训练的基金会，发展青少年才能让中国高尔夫蓬勃发展。高尔夫明星以其极具感染力的个人魅力影响和塑造着社会的道德和行为。