白酒品牌营销思辩之：酒文化贵在创新
作者:许广崇（香港天商集团旗下高崇品牌机构国际创始人CEO）-原创-转载注明来源并署原作者
来源:香港天商集团旗下-高崇品牌机构国际-首席专家-专家观点-许广崇
首刊：《中国酒》杂志-2013年12期
酒文化这个话题其实涵盖的范畴很大。包括酿造文化、品牌文化、营销文化、饮用文化等等。而以上这些文化又涵盖更多分支文化体系。比如品牌文化可以包括形象文化即识别文化等等。酒文化在中国源远流长，历代文人墨客、英雄志士们抒写和演绎了品评鉴赏美酒佳酿的诗篇和豪情，比如李白斗酒诗百篇，武松豪饮伏老虎等。这些层面都可以在斗酒、写诗、作画、养生、宴会、饯行等各种体式中展示不同的佳话。
酒作为一种特殊的文化载体，在人类交往中占有独特的地位。在中国更是具有不同与世界各地的文化底蕴。当前，酒文化已经渗透到人类社会生活中的各个领域，对文学艺术、医疗卫生、工农业生产、政治经济、地产经济、旅游经济等各方面都有着巨大影响和作用。
那么，要演绎酒文化，必须依托自身品牌的品牌特质、品牌底蕴、品牌内涵等层面去全面演绎。
福文化可以说是中国传统文化的一个层面，期待家庭期待幸福、婚姻期待幸福等等诸多传统理念的延续，造就了酒类品牌畅想福酒文化的个性化主张。“福”是所有喜庆、顺意、圆满的概括；“福文化”是一种博大精深、海纳百川的文化。在这个层面上，金六福应用福文化，演绎品牌文化可以说是目前最到位的一个酒品牌，也是最成功的典范。
金六福酒所包含的福文化是中国传统文化的积淀。金六福酒被广大人民所喜爱，成为节日市场的紧俏货，年夜饭的座上宾，欢庆节日、亲人团聚、婚、寿喜筵畅饮金六福酒，已经成为中国人的一种新民俗。
“国有喜事，金六福酒”，这是国民的向往。金六福酒业正是利用国人这种向往幸福、平安、吉祥的心理寄托和美好愿望，借助六福文化演绎品牌的持久魅力，实现品牌的跨越式成功和持续性发展、稳固。
金六福酒业善于利用各种节日推出不同时期的品牌诉求和传递，并以广告软文配合平面媒体、影视媒体的全面整合，实现品牌诉求的全面演绎和诠释。
金六福品牌系列软文的节日诉求传播得到尽情的持续延伸，继续唱响：“回家就是给亲人最好的礼物”等，一直脍炙人口，引人入胜，倍享天伦！
当然，谈到酒文化，可能大家都以为是大品牌酒类企业的事情和独享待遇。这是错误的想法。如果这种意识泛滥，那只能等你的企业做大再做品牌、再做文化啦。可是，机不可失，失不再来。
其实，做文化，是任何企业都必须要考虑的饿，不管你是大气业还是小企业，因为任何一个品牌文化都是从点滴积累沉淀凝聚而成的。酒文化也是一样。但是，做文化最忌讳的是仿、造、搬。
卖酒就是卖文化，这个说法一点不夸张，老百姓购买产品，肯定选择跟自己喜好的文化层面因素息息相关。有但是，做酒文化如何创新？这里最关键的就是要从以下2个层面去演绎啦。否则会与品牌相脱节
一．酒文化，从品牌创立开始
因为任何品牌的文化都是对一个品牌的解读。那么，我们再创立品牌时，就必须考虑这个品牌的文化的纵深、延展、提炼、整合、传承等。比如，五粮液这个品牌，其品牌文化就应该从五粮这个跟其他品牌不同的个性基因去演绎其纵深、延展、提炼、整合、传承等层面的品牌文化。特别是品牌名称，直接关乎其品牌文化的纵深、延展、提炼、整合、传承等层面问题。
“五粮液酒”是浓香型白酒的杰出代表。以高粱、大米、糯米、小麦和玉米五种粮食为原料，以“包包曲”为动力，经陈年老窖发酵，长年陈酿,精心勾兑而成。以“香气悠久、味醇厚、入口甘美、入喉净爽、各味谐调、恰到好处、酒味全面”的独特风格闻名于世，以独有的自然生态环境、638年的明代古窖、五种粮食配方、酿造工艺、中庸品质、“十里酒城”等六大优势，成为当今酒类产品中出类拔萃的珍品。
将五粮文化融入白酒品牌，对于五粮液来说是白酒品牌构建的一绝，也是独一无二的品牌文化演绎。这样的五粮文化值得五粮液这个品牌去深层挖掘。
至于其他什么九粮液之类，就让他们去仿、造、搬吧！但是，任何仿、造、搬都是徒劳的，因为你没有办法多走五粮这个品牌个性化诉求。作为酒粮液更无法从五谷杂粮这个层面的健康角度去展开，展开也与自身品牌不相对应。
那么，从五谷杂粮这个层面呀演绎健康的酒文化，可以说是五谷杂粮健康文化独一无二的品牌诉求优势。没必要跟其他品牌争夺什么国酒之类的烦琐纠葛旋涡。做好自己的五粮健康文化就是无与伦比的品牌文化。
二．酒文化，从品牌名称演绎
任何品牌，要做文化时，最直接的，就是品牌名称适合演绎什么样的酒文化，这个很关键。但是文化演绎必须反复推敲，尽量让品牌名称演绎出来的文化，与本土、本民族的传统文化底蕴相吻合，这样，才能得到受众的认可与共鸣。
安徽双轮酒业有“高炉家”、“和谐家”等两大系列以“家”这样子品牌名称的酒产品。2001年，中国第五大酿酒基地的安徽双轮集团推出了第一款以徽派家文化为背景的高炉家酒，成就以“家”文化为内涵的白酒品牌。简单的梭形陶土瓶加上一个纸制外盒，无一点奢华，连续四年占据安徽白酒销售第一，创造了安徽酒界的一个奇迹，并在白酒界中产生了“高炉家现象”。成为了华东区域的强势品牌，并通过华南以广东为核心的市场建设而正在成为一个全国品牌的后起新秀。
从上市起，高炉家酒每到一处终端，都在终端门面四周悬挂展示中国传统文化中喜庆吉祥如意的大红灯笼，上面一个大大的家字足以给予终端和消费者心理一个消费的最佳理由。可以说“高炉家”、“和谐家”演绎了家酒文化的一个时代符号。
高炉家酒红灯笼作为高炉家酒品牌文化的重要组成，已升华为祝福人们健康、喜庆、吉祥、平安的一种精神，是高炉家酒祝福文化的根。
高炉家酒在祝福文化营销上，从祝福老人、祝福父亲、祝福母亲、祝福爱人、祝福孩子、祝福朋友等层面上，全面演绎品牌营销，在品牌代言上，使用了有“儒家”美誉的陈道明，使得品牌品位得以很大提升。
只是在诉求提炼上，没有很好浓缩。比如，在品牌诉求上，“高炉家酒，感觉真好！”这样的诉求信息，似乎不能更深层次的展示高炉家酒的品牌内涵。
如果换一种思考方式、角度，把高炉家酒当做每个人的朋友，我想应该对品牌诉求营销更有效。比如把“高炉家酒，感觉真好！”这个理念浓缩成“高炉家酒，好朋友！”可能更有韵味。因为我们知道，朋友的含义很深、很广，比如老人、父亲、母亲、爱人、兄弟、姐妹都可以进入朋友的范畴，而且“高炉家酒，好朋友！”的理念，在理念上，让受众也在潜移默化中，把高炉家酒当作自己的朋友，使品牌营销实现情感营销的升华。
当然，有了好的品牌名称，还需要结合品牌名称做深层次的品牌诉求提炼与整合。
最初的黄金酒就是没有充分提炼和整合好品牌诉求，进行全面营销。万圣酒，全称黄金牌万圣酒。巨人集团实际就是它的独家经销商，销售黄金牌万圣酒，关键的是黄金牌的商标为巨人投资拥有，由五粮液生产则保证了产品的品质，类似金六福。黄金酒以五粮液公司优质白酒为酒基，精选老龟甲、天山鹿茸、美国西洋参、宁夏枸杞、汉中杜仲、关中蜂蜜等道地药材，遵循马王堆3号汉墓出土的古法酿造，让国人尽情享受饮酒乐趣的同时，还能强身健体。珍贵若黄金，故名黄金酒。
黄金酒没有被定位成保健品，而是礼品。春节中国传统节日盛行送礼，送烟酒，黄金酒定位于一个更适合长辈的酒，更符合中国传统送礼文化的诉求。黄金酒在礼品文化营销上，可谓独树一帜，取得相对成功的品牌营销效应。最近又推出白酒型黄金酒，这样的创新，确实值得业界借鉴。
[品牌专家-许广崇 小简]>>>>>>
许广崇，雅号许广醇,署号许高崇，别号慕鸿老子。品牌中国2008年度人物10大品牌专家，第三届中国管理大奖杰出管理专家奖，中国民族建筑研究会专家顾问，香港天商集团董事局执行主席，香港天等国际商业联合会执行会长，《中国白酒》杂志全国白酒营销专家组成员，价值中国专栏专家，南宁职业技术学院《策划学》讲师。广西天等上映人氏，书法家，感性诗家，策划怪才，品牌战略顾问，营销策划顾问，设计顾问，培训顾问。著作：《私企品牌赢道赢术》（专著），《攻心为上：88个经典广告策划》（编著），《新基业长青》（合著）。
文章散见《中国医药报》、《医药导报》、《医药经济报》、《中国药店》杂志、《21世纪药店报》、《粤港信息日报》、《市场周刊》杂志、《销售与市场》杂志、《华夏酒报》、《中国酒》杂志、《中外食品》杂志、《酒海导航》杂志、《广告主》杂志、《中国食品工业》杂志、《医药商业评论》杂志、《糖烟酒周刊》杂志、《经理日报》、《中国洗涤化装品周刊》杂志、《今日南国》杂志、《品牌时报》杂志、《网商》杂志、《南方企业家》杂志等。多家报刊和网站特约记者、撰稿人、专栏作家。
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