好的品牌可以极大地提升企业产品和服务的销售实力，同时还有利于树立良好的企业公众形象。但是品牌资产是什么，包括那些内容，如何管理好企业的品牌资产，很多企业却不是很清楚。即使是一些享有强大品牌的大型集团公司，在品牌管理上也还存在着很多误区，导致企业品牌战略出现重大失误，从而使企业经营陷入被动状态。

　　从凉茶品牌之战说起

　　今年加多宝集团(以下简称加多宝)和广州医药集团股份有限公司(简称广药集团)间关于王老吉的品牌之争，实质就是品牌资产管理之争。加多宝运作王老吉品牌时，是以租借协议的形式，向王老吉商标权属人取得商标使用权，且按合同向广药集团支付商标使用费。

　　企业无形资产的租借，主要是指资产的使用权的租借，如商标租赁。商标所有人可以通过授权的方式向权属人之外授予商使用权，以及由此带来的收益处置权，但商标所有权未发生变化。企业要想可持续发展，就必须有独立的品牌战略，依靠租借商标，不可能建立企业自己的独立品牌。但是有的企业在发展之初，为了快捷进入市场，租赁商标也是可以选择的策略之一。加多宝集团在推出凉茶时，就是借用了在南方地区有着170多年历史的老字号王老吉商标，并以王老吉作为企业产品的文化，打造凉茶市场特色。企业和产品相得益彰，互为促进，使得王老吉在经历了170多年的平淡发展之后，在加多宝运作之下，仅用了20年的时间，就成为凉茶市场的代言人。

　　在资产管理上，作为商标租借协议，租金只是一种流通费用列支。王老吉的增值过程在加多宝的资产管理过程中是得不到任何反映的。这样一旦商标所有人收回授权之后，企业就会面临早期投入无法得合理补偿，品牌价值不能分享的境地。加多宝把租赁来的商标作核心建立凉茶品牌时，为自己的未来发展留下了极大的后患。如果当年加多宝在王老吉租约中是按融资租赁协议来管理的话，那结果就会显著不同。

　　品牌资产的特征

　　品牌不是商标，但是以商标为核心形成

　　作为一种识别标志，品牌是由一系列元素构成的，包括文字、图形、符号、包装设计等元素。这些元素组合的品牌是企业所特有的，或者说是企业专有的，但品牌元素及其组合并不能天然享受到国家法律的保护。只有当企业组织将品牌元素经法定的注册程序，注册为企业专有的商标时，才可以享受到法律规定的独享权，以及由此派生的收益处置权。

　　商标是一种标识图案，由特定的文字、符号、设计、图形构成。商标注册一经审核通过，并经法定的程序认定后，就由注册人独家享有所有权和处置权。但是，商标只是一个法律用语，而不是企业营销中的具体战略，商标形式和企业赋予商标的特定内容和信息，便可能出现分离。即，受法律保护的商标，只是形式上的识别标识，而对企业产生影响的是未在商标中注明的专有资产。这种专有资产，对企业营销活动有正能量，能够强化企业的营销实力，并且在企业营销中让顾客产生联想，给顾客以额外满足，且在与顾客的互动中，形成有利于企业发展的良性的客户关系。商标只是识别，品牌则可以为企业创造效益。品牌的范围比商标更为广泛，不仅仅能起到标识的作用，而且还有承诺功效。好的品牌就是对顾客消费的一种承诺。

　　从这个意义上说，品牌不同于商标，商标的权属是显性的，而品牌的权属是分散在企业营销过程中，通过企业的营销实践环节而反应在企业发展过程中。品牌权属是隐性的，不可直接观察或测量。譬如，在伦敦奥运会后，一些知名的运动员就被有心人士事前抢注了商标，或是以运动员姓名注册了因特网网址，当这些运动员在奥运会上取得了好的成绩，或是引起关注，注册人就可以向其他人转让商标或是网址。但是这里商标仅仅是形式上的，还不具有任何的实质内容。

　　品牌是企业特有的文化和价值观的产物，虽然没有严格意义上的法律保护，但由于品牌是以商标为核心形成的，离开了商标，附着在商标之上的价值便随之消散。因而保护了商标权益，也就在很大程度上保护了品牌权益。从营销角度看，商标如果没有特别的运作和投入，商标不可能直接形成附加价值。

　　品牌资产的测量并不限于商标的价值

　　品牌建设的重点是建立一个与客户互动的，能提升顾客满意度的顾客关系。好的品牌，不仅仅能从物质上让顾客满意，而且，在精神上还能让顾客体会到被尊重的情感。所以有学者将品牌解释为“能为企业带来额外价值顾客关系”。

　　随着企业品牌战略的实施和推进，品牌对企业的营销促进作用也会愈来愈明显。强势企业品牌，能够为企业带来强大的销售力，也可以为企业降低交易成本，同时还可以确立企业在价值链中的议价能力和主导地位。正是由于品牌对企业经营活动的巨大影响力，以及品牌给企业带来的额外赢利能力，所以品牌可以视作企业资产。

　　资产的显著特征，就是能够为企业带来收益。但品牌管理支出在现阶段企业管理实践中，是被视作一种纯粹的销售费用，或是管理费用列支。在计量品牌资产时，现行会计制度，也只是以实际发生的费用作为计量的依据。且在费用实际发生时，多是以销售费用帐户列入营运核算。但品牌作为一种资产的属性，也正日益受到人们的重视。

　　品牌资产能给企业带来附加利益，归根到底来源于品牌对消费者的吸引力和感召力。其测量途径，并不仅仅限于商标的价值，国内有学者提出从“物流、服务、促销互动、信息传播”四个方面对品牌资产进行描述（李政权2004），并以此构建品牌战略体系。也有人从品牌对营销的影响影响角度对品牌资产进行评估，罗必凯品牌资产模型BAV(Brand Asset Valuator， Young and Rubicam)认为可以从四个方面进行测量：有活力的差异化；相关性；尊重；认知。这其中品牌的强度，或是品牌实力是品牌资产最重要的测量因素，尊重则是通过品牌消费而体现出来的地位和在市场中业绩表现出来。

　　品牌租赁与购买

　　企业无形资产的典型特征是这类资产不具实体特征，但也能为企业带来收益。企业的无形资产不一定由企业自主研发，也可以通过合作、租赁、购买等方式取得。正是因为资产的取得方式不同，因而在管理方法上也有所不同。企业资产租赁可以分为融资性租赁和经营性租赁两种。企业无形资产的租赁，主要指资产的使用权的租借，如商标租赁。商标所有人可以通过授权的方式向权属人之外授予商使用权，以及由此带来的收益处置权，但商标持有权未发生变化。

　　融资租赁最大的特点在于，租赁者在租约期内拥有资产的收益权和处置权，且在租约期满后，租赁者可决定对租赁资产的处置，退给出租人或是出购买设备。在王老吉一案中，加多宝集团在品牌建设和运作中，投入了大量的广告宣传费用和推广费用，使得王老吉商标成为一件市值超过1000亿元知名品牌。加多宝的运作，为王老吉创造了巨大的附加价值。如果加多宝采取融资租赁方式租赁王老吉品牌，就可以为租期内的品牌投入提供一个相对的保护。譬如在融资租赁协议中，加多宝就可以事先议定租期到期后，品牌最终权属，或是一次性买断王老吉商标，或是租赁人和被租赁人共同商议品牌溢价的分享，这样就可以化解单一商标租用协议的风险。

　　品牌资产的购买，则相对简单。一般而言企业购买品牌多是出于竞争需要，或是企业扩张和发展战略需要，对市场中成熟的品牌资产进行购买。在资产管理中，多是通过企业并购的方式来完成品牌资产购买。但也有例外，如果香港冠捷公司的iPod品牌，在台湾冠捷公司公司把iPod除中国大陆地区之外的商标权转给苹果公司后，苹果公司在全球市场统一规划iPod品牌战略，这个时候香港冠捷拥有的中国大陆地区iPod 所有权就成为了苹果公司全球的品牌战略最大的障碍，而购买就成立一个不二的选择。品牌资产的管理，一般在企业资产管理中都是按交易价格计量品牌资产价值，并按规定的年限按比例提取折旧，进行摊销管理。品牌资产购买，操作相对简单，但在购买时存在较大的风险，特别是当购入的品牌文化与企业现有品牌文化，特别是企业文化有冲突时，就会产生连带影响，进而对企业原有品牌资产产生负效应。如医药企业巨头罗氏制药，为了完善其产品系列，购进另一家公司的血糖仪，以罗氏品牌进行经营，然而在市场上人们发现这款血糖仪存在严重的产品缺陷，罗氏公司不得不召回，对企业的品牌资产造成了严重影响。实施品牌资产购买策略，一定要对购买的品牌资产进行整合，让公司的文化与购买到的品牌文化之间相互渗透融合，才能起到互补的作用，否则就应保持足够的谨慎。

　　品牌的几种战略选择

　　战略是企业关于品牌运作的全局考虑和安排，一般而言，企业品牌战略管理可以有以下几种选择：有品牌(公众品牌、私有品牌)、贴牌(即通常所说的OEM)、代工。

　　自有品牌是企业营销实践中使用最为广泛的一种战略。我们在市场营销中讨论的一般都是自有品牌，根据品牌在市场中的竞争力和营销力不同，自有品牌战略又可延伸出强品牌和弱品牌战略。强势品牌通常在营销过程中，对品牌的投入达到一个相对高的密度，形成品牌在市场上的密集之势和对于竞争者的高压之势力，强势品牌的竞争力强大，而且给企业带来的附加收益也较大。但是，强势品牌在品牌营运中的巨大投入对企业的资金和财务状态有较高要求，并不是所有企业都承受得起的。中小企业在市场竞争中，面对强大的竞争对手，可以采取避强策略，实施弱品牌战略。在一个较小的市场区域，或是在一个较小的细分市场寻求突破，以期在市场上谋求一个利基点，为企业营销带来附加收益。

　　私有品牌一般是与公众品牌相对，通常是是指专业的销售商所拥有的品牌。如沃尔玛的“简适simplybasic”品牌，就是在沃尔玛卖场的专有的品牌。

　　贴牌战略是企业在拓展市场过程采取的一种低成本品牌策略。实际上，这些企业并没有独立的商标和品牌，只是在其最终的产品进入市场时，通过与其他品牌厂商的协议，用别人的商标来标识自己的产品。这类企业可以借用所贴品牌在市场销售中的优势来为自身进入市场谋求便利，但在价值创造上，在品牌价值的分享上，只能获得较少的制造收益。贴牌不可能最终形成企业的品牌资产。在当前市场分工日益细化的背景下，贴牌生产还有一种形式，即代工，富士康公司就是一家成功的代工工厂。在代工企业中，只是单纯接受委托企业的订单，根据委托企业的订单要求按合同生产，在整个价值链上，也只是分享制造环节的收益。

　　除此之外在，有些企业品牌会采取所谓无品牌战略，这类企业多是以价廉的日用杂品为主，产品本身在质量和技术上没有太多的要求。无品牌策略最大的优点就是为企业节省大量的广告和推销成本，但从长远看，实施无品牌战略不利企业市场的拓展和壮大。