前不久，随着三维动画电影《阿童木》的上映，市面上出现了种类丰富的阿童木系列衍生品，其中电影版阿童木毛绒玩具在电影上映前就已推出，影片的上映更带动了衍生品的热销。但国产动漫作品和衍生品还很难达到这样的同步和热销。“动漫企业就像踏实种地的农民，能生产出小麦，却不知道怎样把小麦做成蛋糕卖出去。”神笔动画集团董事长左晋用这一形象的比喻，道出了目前国内动漫企业在衍生品开发和销售等方面的难题。

　　不同形象，衍生不同

　　关于动漫衍生品的界定，业内并没有统一标准，一般指由包括动画片在内的各种动漫作品衍生出的其他产品，如游戏、服装、玩具、食品、文具、主题公园、日用品、装饰品等。实际情况中，一个动漫企业很难将自己的动漫形象衍生推广到各个不同领域，因此，每家企业在衍生品开发上都有各自的定位。

　　“我们只生产内容，张小盒形象最早在网络上推广，然后才出版了第1本单行本《张小盒office异想记》，所以这本漫画也可算是衍生品了。”盒子创造社商务总监林小能告诉记者。

　　张小盒系列衍生品中最具创意和规模的是盒子创造社和国家话剧院合作开发的《办公室有鬼》系列职场话剧。两年来，该系列话剧已推出3部，成为非常火爆的小剧场话剧，到今年年底，演出总场次将超过300场。“将原创动漫形象开发成话剧，张小盒是第一个。”林小能说，2010年《办公室有鬼》将推出第四部和第五部。

　　除此之外，张小盒还和一些品牌合作推出了其他种类的衍生品，比如今年10月推出的“安踏·张小盒”系列休闲运动鞋和服装，11月中国邮政发行的张小盒主题明信片和贺卡，以及和新东方合作推出的盒子职场英语系列等。

　　像张小盒这样以都市白领等成年人为主要受众的动漫形象在国内并不太多，更多的国产动漫作品仍以儿童为目标受众群，因此，儿童用品市场一直是动漫衍生品的主打市场，以往针对儿童的动漫衍生品开发倾向于玩具、文具等，现在则多有变化。

　　记者在北京几家超市看到一些动漫形象与儿童洗护用品的结合就很有新意，比如原创动力授权澳宝化妆品有限公司开发的“喜羊羊与灰太狼”儿童护理系列产品，不是仅在包装表面贴上动漫形象，而是将瓶子设计成了喜羊羊或灰太狼的形状。神笔动画也于去年将旗下的火星娃形象及文字授权给广州娃娃乐日化用品有限公司，今年娃娃乐开发的70多种儿童洗护用品已在十几个大中城市上市，“市场反响不错。”左晋欣慰地说。

　　业内观察人士指出，日化领域动漫衍生品这种从卡通包装到卡通造型设计的转变，反映出动漫衍生品市场整体呈现出的开发种类多样化趋势，市场空间和潜力都相当大。

　　动漫衍生品要唱好“三步曲”

　　“我们是做内容的，对市场运作不擅长。”在采访中，不少动漫企业都不约而同表达出类似的意思。虽然专家预测国内动漫衍生品市场蕴藏千亿元商机，但要想成功开发出适合市场需求的动漫衍生品并不容易。业内人士表示，对一个原创动漫企业而言，动漫衍生品的开发、销售甚至卡通形象与衍生品如何对接等因素都会成为发展瓶颈。

　　陈女士现任职于上海一家专为国际品牌提供品牌推广和授权服务的文化传播公司，此前也曾从事国内某动漫形象的授权工作。她告诉记者：“国内动漫形象的授权相对不好做，因为有知名度的动漫形象太少，而且形象本身包含的可供再创意再设计的元素不多。”

　　业内人士王续义认为，高端动漫产品工业设计人才的缺失，导致下游衍生品生产企业不能很好地实现动漫形象和产品的有机融合，这是本土动漫形象衍生品在设计和销售方面不及“洋动漫”的主要原因。

　　除形象本身的欠缺和工业设计人才的缺失之外，缺少资金支持也使一些动漫企业无法自主开发生产衍生品。在北京神笔动画制作公司的工作室里，记者看到几个火星娃毛绒玩具样品，据左晋介绍，它们是公司一年前自主设计开发的，但至今尚未投入生产，因为“公司没有更多的流动资金支付生产成本，也还没找到合适的合作方”，所以，目前神笔盈利空间最大的衍生产品，还是火星娃音像制品。

　　开发、生产、销售，可谓是动漫衍生品走向市场的“三步曲”——动漫形象要有开发空间，企业要有生产能力，合作的被授权商要有销售渠道。盒子创造社近年来的两段经历，正好说明了销售渠道的重要。2007年到2008年，盒子创造社授权特百惠(中国)有限公司生产的12万只莉莉杯全部售空，“这不仅是因为莉莉杯的形象，也因为特百惠具有完善的销售渠道。”林小能认为。而今年8月推出的张小盒环保袋和记事本的市场反响却不太好，对此，林小能分析，“除了市场需求不是特别大之外，主要原因还在于销售渠道没打开，它们都放在网店和盒子公社上卖。销售这方面我们不擅长，没太上心做。”

　　多赢：动漫衍生品的目标

　　在做好内容的基础上尽可能扩大本企业动漫形象的衍生领域，是动漫企业扬长避短，突破发展瓶颈的有效途径。

　　除了继续制作第三部张小盒漫画外，开发游戏和制作动画短片是盒子创造社目前的工作重点。林小能说：“公司对开发实体衍生品很谨慎，因为会牵涉到成本、盗版、库存等问题。游戏和动画短片开发成本相对低，风险小，一旦成功，收益很大。”

　　喜羊羊、灰太狼形状的沐浴露比其毛绒玩具好卖的现象，也使林小能意识到，衍生品在满足消费者精神愉悦之外，承担部分功能性会更适合市场需求。“开发动漫衍生品不能盲目，不能急功近利，衍生品除了要能带来收益，更要能对其内容和品牌价值起到提升作用。”

　　左晋认为，开发衍生品是民族动漫品牌建设必经的过程，动漫衍生品带出的相关问题是国内动画企业打造民族品牌不易的一个缩影。神笔目前正在和几家企业洽谈火星娃童装、玩具、文具、食品等衍生品的授权，但在授权费上还没有谈拢。“衍生品生产商愿意出的授权费太低了，我们也许只能做出妥协，降低价格。”左晋有些无奈。

　　或许正是因为这些风险和障碍，做内容已有4年的成都牧鹰数码艺术设计有限公司最近才把发展重心放在了酷巴熊系列动漫衍生品的开发上。该公司运营总监涂勇强介绍，“我们将在图书出版、影视创作和新媒体等多个领域采取多种合作模式展开这方面的业务。”他期待的最好结果是“合作双方和消费者实现多赢，共同促进品牌健康快速成长”。

　　在王续义看来，现在黄金时段播国产优秀动画片，提高了国产动漫形象在观众中的认知度，为各自的衍生品开发销售提供了很好的前提条件，“企业可以在动漫作品中为衍生品作嵌入广告，配合相关产品的销售，促进原创企业和各种衍生品生产企业实现双赢。”王续义说。