第三届中国养老产业与养老地产高端论坛
鞠川阳子演讲主题：《高端养老地产项目的开发策划探讨》
——2011-6-24 北京 （文章来源：论坛现场速记）
鞠川阳子：阳子企业管理咨询（上海）有限公司总裁
嘉宾简介：
鞠川陽子女士是日本养老产业专家，对日本和中国的银发产业、养老院管理、养老地产、老年金融等都有长期的深入的研究。致力于将日本、欧美等国家的先进研究和实践成果和经验、技术引进到中国，启动中国银发产业的巨大市场，引领银发产业的整体发展, 被誉为“银发产业传道士” 。
在《第一财经日报》、《理财周报》等财经报刊上均有特约专栏，已发表近百篇专业文章。她提出的“银发产业三维产业链理论”受到经济界高度重视，首提的“养老地产”、SilverTown概念更是成为地产新热点。作为中国银发产业的领军人物，受到海内外媒体的关注、除了中国财经媒体的报道，还曾经接受福布斯、英国路透社、金融时报、环球时报、日本媒体等的采访。
鞠川陽子女士率先推出的“银发产业的三维产业链理论”把银发产业的本位、相关、衍生产业作了梳理，分析了银发产业的经济波及效果，以及对国家整体经济发展的重要性，受到广泛关注。
第三届中国养老产业与养老地产高端论坛
演讲主题：高端养老地产项目的开发策划探讨
大家好，我昨天五点到上海机场，因为大雨的缘故15个小时才到北京，比美国还要远，本来是早上的演讲，现在放在这个时间，非常抱歉，我用博客中的一个流行话，15个小时，神马浮云。
演讲准备的时间比较久，我在中国现在是第六个年头，研究中国的老龄化状况，老龄问题，积极地提倡用市场的行为解决老龄化的问题，已经时间比较长。同时，我们在上海的企业也是专门做养老地产的策划、咨询、顾问服务。所以，我是希望把五六年间的经验和遇到的这么多企业的情况能够同大家分享。
前面的五年左右，一直在讲老龄化的问题很严重，老龄化的养老有很大的市场，这个论坛已经办到第三届，周老师也一直建议，我们不再介绍宏观的。所以，这次我介绍微观层面。我们在中国的公司层到现在接触到150多家开发商、投资商、企业，我们想把他们所提出和遇到的一些共性的问题拿出来进行探讨。
今天的演讲我前面先简单提一下日本的人口结构，老龄化的现状，为什么会提到这个，因为到去年，大家认识到老年的市场很大，为什么说他很大，他将来的走势什么样，因为最早研究老龄化的问题，他涉及到社会学、人口学，包括经济结构、产业，甚至是跨学科。所以，我想日本作为一个世界代表型的高度老龄化国家，它的市场的人口结构的变化，市场的变化所带动的经济层面的变化对中国是会有一些将来可以预期的参考的价值。
日本的人口结构，大家可以看到，最上面的老年人一直在增加，最底下的部分，小孩子出生率在降低，人口在减少。第二，孤老的比例不断提高。在2008年的数据，家庭中只有一个老人居住，孤老已经占到49.2%，老人中已经有50%是孤老。这个状况非常严重。
日本在老龄化社会中，无论是欧美国家，还是亚洲国家，虽然在肤色、文化，还有很多观念上，经济状况都不同，但实际上进入老龄化的国家它有非常多的共同的特征，包括比较明显，在老龄化加速的过程中，一个是孤老人群的增加，再有一个就是老年人的自杀和犯罪会增加。
现在日本比较大的问题一个就是孤独死，一个就是老年人的自杀。孤独死的概念就是老年人在单独一个人的状态下死亡，死后一段时间才被发现，这个是日本社会非常大的一个问题。老年家庭结构的变化，我在2009年的时候，写一篇文章给报纸做专栏，写老年人的家庭结构，那个时候，老年人的单独居住黄绿色的部分，37.7，就是单独一个老人居住的比例，实际上有小孩，包括上面数第三个栏目，他是说有一个父母和小孩，第四个部分11.7的数据是夫妇两个有小孩。其他的栏目都是没有小孩的。2009年的时候中国的记者说怎么可能？可能日本和中国不一样，但是实际上你看欧美每一个国家都是这样，老龄化的过程中，人口结构的变化，家庭结构的变化，对子女生育的问题等等，都会引起一个联动性的变化。
日本老年人资产帐户，我在早年曾经讲在日本老年人群是国家最富有的人群大家都不相信，也是很多惊叹的声音。这个图可以看到，60~69岁，个人资产增长非常高，30岁以下，40岁以下是负资产，今天在中国的大城市的状况实际是完全一样的，因为40岁以下有房贷、车贷，包括大学生的贷款，在60岁以上的人群他们所掌握的资产在日本在2004年之后一直是掌握有国家的个人资产超半的，所以，老年人是日本最富有的一个群体。中国在第一代的富有层进入老年的时候，也完全会是这个状态。所以，这些数据说明为什么我们说老年市场非常大，好像很多人认为只是看到人数多，人数在增加，完全不是人数的问题，它是个人资产在增加，在向老年人群转移。
这是老龄化社会的一些共同特征。第一个就是家庭结构的变化，第二，老龄化的过程中，他一定是到现在没有一个国家是例外，有老龄化的时候，一定是少子化伴随，第三个是资产向老年人群转移，第四，老年规划养老金储备的意识会越来越强，为了自己筹备养老金，消费方式、消费偏好和消费结构都会转换。
这是我曾经发表过的一篇文章，国际上的先进的技术和制度，去年在世博期间也有一些展览，把解决老龄化问题作为课题，最典型的一个是德国，一个是日本，德国就是上面的这张图片，这个就是德国的一个多代屋的理念，它主要是希望通过这样多代屋的模式，把小孩、中年和老人形成一个有机互相接触的机会，主要是解决他的精神孤独，精神慰藉层面的问题。底下有一个机器人，这也是世博期间，日本馆展出的机器人，日本最大的问题是劳动人口的迅速减少，无论在各行各业都出现劳动力不足的问题，在老龄护工问题上的缺口非常大，十多年前就已经表现出来。所以，希望利用这个高科技，用机器人的模式看能不能替代一些护工的工作，来解决护工缺口的问题。接下来，比如瑞典，它有非常多的大型的，帮助完全失能老人或者完全不能自理的老人，他的移动，包括康复等等，这个在瑞典、德国等等一些欧洲国家都有非常成熟的技术，有非常好的器械。
再有日本的老年介护保险，现在已经是强制保险，将来在老龄化的过程中，加速老龄化的时间，因为人的寿命会随着医疗技术的提高不断延长，所以，需要护理的人口的加速度会增加，这个时候我们现在的年轻人身体很健康，不会考虑到自己有一天可能完全变成失能的，而且现在世界上老年病的最大一个走势是老年痴呆症，这个到目前都没有康复的方法。所以，在这个情况下，日本是率先推行的介护保险，工薪阶层你们叫强制性保险，过去没有，现在只要你有工作，你的薪水就需要扣除一个介护保险，等于国家做一个老年护理的基金，以后大家可以在退休后需要的时候使用，中国是有必要做这项制度。
比如瑞典很多国家，年轻人买的房子不会考虑到老年后的问题，很多房子一旦变成不能行走，需要坐轮椅或者失能的时候，那个房子就没有足够的空间和适应性适合他居住。瑞典很多国家推行你在六十岁以后，可以申请把你现有的房子改造，改建的费用是国家承担。当然它有一个申请的方式。
现在目前包括中国的政府也看到的一个很大的问题，就是中国老年护工的培训体系，目前几乎是没有的状态。今天有很多的国家，包括日本在老龄化的挑战中已经很辛苦的摸索和完善制度，经历了二十多年，但是中国今天看看世界，有非常多的成熟的经验技术都可以拿来使用，我认为这是一个值得快速学习的方法。
这是一个记者5月采访我的时候提出的问题，为什么养老产业前几年大家都在呼吁，人人说市场很大，但是就觉得雷声大，雨点小，好像听到各种开发商，投资商在哪里，预备投资多少，拿多少地块造老年城等等，这样的信息非常多，但是实际上你要看哪一个已经建好的项目正在运营，这种状况非常少，他讲的的确是有这样的感觉。真正的原因，我认为投资商，开发商本身是最明白的，因为他们很多问题，核心的问题还找不到解决的方法，我们在接到150多个企业开发商过来咨询的过程中，我们也觉得他们老是问我们哪里有样本，谁是成功的，我们要去看。这是最早过来都会问的问题，大家都想去看谁做成功，我直接去模仿他，这是一个捷径，这种心态非常大。所以，就变成围观的非常多，跳到这个蓝海里游泳的非常少。开发商哪几个问题是一直困扰他们的问题，我们听到最多，一个就是投资成本太高，现在普遍认为养老地产的回报率太低。再就是在中国目前找不到可以作为一个成功样本的商业模式。
所以，核心的问题就是投资商、开发商要问的问题。我的投资到底可以有多少回报，回报周期多长，利润在哪里，怎么赚回投资，这就是核心的问题。我们试图在这个方面进行一些探讨。我们自己的企业2010年就接到这么多，除了西藏我们好像其他的地方都有接到过咨询项目。但是，中国的养老市场看起来大家知道市场大，人数多，媒体也一直在说四万亿，多少万亿的消费市场，但是实际上表面上蓝海，但是实际上因为这个产业在中国是新的产业，在国际上是一个非常成熟的产业。所以，我的感觉它一旦启动的时候，一旦有人找到合适的商业模式，他是一个加速的发展，是一个爆发式的开发，它不会像其他的任何一个产业，遵循产业成长达到高峰再衰退它的产业发展规律，这个产业因为你们只是没有走第一步，一旦快走第一步，中国养老地产的发展会非常快，直到白热化竞争的状态，是加速发展，不会遵循常规产业发展的规律。
我们经过这么多客户的总结，把他们的一些共性的问题概括起来，有很多的企业，当然目前我们接触到的客户中，80%左右还是地产开发商，所以，同他们的沟通过程中，我们认为最大的问题是大家一些盖房子，卖房子的惯性思维。所以，在回收资本，回收投资的问题上，之前也有几位专家提到，可以有不同的收费模式来满足你不同的回报要求。大部分的地产商还是继续盖房子，卖房子，还是这种传统思维。又看到现实养老地产又不可能这么快地回收，它毕竟是一个长期投资型产品，这个中间就有非常多的纠结。
再一个，地产商总是向我们要商业模式，好像一个商业模式可以解决全部的问题。我个人的看法是养老地产作为一个长线投资型产品，商业地产，旅游地产，农业地产等等，它也是其中的一种产品，它有一些本质性的东西是没有办法完全通过商业模式改变它，你可以优化它的回报结构。
有的地产商把这个事情看得很简单，过来就问我，我盖一个房间要多少平方，我要盖多少间，问开发住宅地产思维的问题，在后续运营中他就很容易形成同运营团体的矛盾。
很多地产商把这个项目很独立地去看，实际上我们认为每一个企业，特别是房地产商，他当然有一个主攻的方向，比如万达做商业地产，万科做住宅地产等等，它有一个主攻的方向，但是我们认为如果你只希望做一个养老地产，他指定会看到回报，我要五年全部回收，开始有利润等等，这样想养老地产的类型就不适合你做，我们还是建议把养老地产作为你地产产品中的一个配置，有短线能够快速回收的住宅地产，有回收比较稳定的老年地产，可以进行一个战略层面的投资组合的配置。
目前因为养老地产发展阶段的问题，大家都集中在硬件上，都在考虑硬件盖多少间，该有什么配套设施，但实际上你应该问要买或者要租赁你的老年住宅的人他需要的是什么，往往他们一半的要求都是在提服务的问题，老年人他不会说我就是要多少平方的房子，就是要装修的这个，他们对硬件的重视度要轻于服务的重视。
这里有一张比较简单，说明养老地产本身的特质就是它的硬件同服务是同等重要的。再接下来，我们常见的一些问题，很多的地产商还是看不到这个，当然会有很多的企业去海外参观和考察，但实际上从物业管理，老年社区的服务，到底有什么差异，很多企业看不到他今后在运营过程中非常多的风险和需要付出的精力。
第七点，目前中国养老地产，包括整个养老的产业，其实是在幼稚期，它很多的产业还没有出现，比如老年金融倒按揭等等，老年的融资、贷款、理财等等，其实中国的养老产业，现在因为产业的幼稚期，很多的产业是断层的，它没有形成一个完整的产业链。所以，在现在只看养老地产的层面，你考虑房子怎么建，怎么样投资，盖多大的规模，可能后续的过程你会慢慢碰到在整个产业链的情况下，你会遇到更多的问题，比如我们这里提到专业的家具、康复设备，目前我们知道养老院所需要的专业的康复设备和帮助失能老人进行洗澡，移动身体等等这些设备大概是百分之百依靠进口。
在这个状况下，你在营运建成后会发现由于产业链的不健全，还会有非常多的问题需要一个一个去解决。我们的一些建议拿出来希望同大家进行探讨。
市场调研，刚才村山宏治先生也提到一个很有趣的话，说决定不是老板拍脑袋就可以决定，应该有很多的东西需要科学的依据，但是我们在中国发现，最不受重视的是市场调研，很多地产商认为这个是浪费，我们整天看报纸，看媒体说的市场大就OK了，不是，你不是做整个全中国的市场，你做的是地方市场，你要了解的是你的微观市场，不是一个大的宏观市场。我早上因为没有听，所以，我不知道王司长是不是也讲到市场调研的重要性，我每次讲演都会提到这个问题，市场大是一个宏观的概念。所以，应该看微观市场。
第二个，聚焦你的客户，很多问题不要问专家，不要问策划公司，是问你的客户。怎么问他，比如我们第一次接到上海的一个大的地产商跑到我办公室问我说，我听说日本的房间每个人14个平方米，欧洲每个人20平方米，我们盖多少平方米？我说我不知道，你要问你的客人他要集多少平方米你就盖多少平方米，这些基本的数据很简单，你找到你的客户，问他他要什么，这是最简单，最有用的一些数据。
第三个是产业链，产业链我曾经在2009年为了整理养老产业的问题，发表过一个理论，实际上它就是一个从中心向外扩散的过程，整个产业链的完善是从中间的核心，实际上是一个引擎，就是养老产业开始发展需要一个引擎，今天我们提到的养老地产是第一个，它是一个最大的引擎，所以，我们都在考虑硬件，考虑该投资多少，该盖什么样的房子，但是同样重要的是你要考虑到你的护理，你的服务人员有没有，从哪里来，他们的标准能不能达到跟你的设备同样的高品质。再就是老年医疗，目前大部分是综合型的医院，还没有非常明显的老年医疗体系的形成。
第二个蓝色的圈，我们会提到老年的食品，护理的培训，一些家具和康复设备，老年旅游和护理产品，这个产品在日本非常完善，你需要的每个东西在日本都是有供应商的，在中国今天产业链是断层的，很多东西都依靠进口，你在一个地方找不到，可能在全中国都找不到，所以，这个问题需要考虑。所以，你虽然是一个项目，但你是一个小的产业链，你是一个微型的产业链，中国话说麻雀虽小，五脏俱全，你需要完善，需要考虑把一个项目放在产业链上规划，考虑你需要什么，你需要哪些外援，目前有什么资源。
第四是差异化产品。一般提差异化是在产业发展进入高竞争状态高的情况下才会提差异化产品。我刚才提到中国的养老地产，它是一个加速的爆发式的发展，你会非常快走到高竞争状态。它的成长期非常短，就是因为国际上这个产业是成熟的。所以，你现在在策划的时候，就应该考虑到两年后，三年后你就可能在一个红海中，不是今天的蓝海。这个时候现在就应该考虑你的差异化产品，产品的差异化，形成你的核心竞争力。比如我们有接触到做绿色建筑的，还有做绿色建材研发的企业，我们都建议他你把你目前企业现有的优势拿出来，同养老地产进行结合，打造你的一些核心竞争力，很多的地块在城乡结合部，景色很好，有的地块是在市中心，只能盖很高的一座楼的，现在早期虽然是蓝海，你应该考虑你进入竞争状态的情况下开始做产品差异化。
这是拿阳子企业的一个例子，比如你从下面往上走，先盖硬件设施，第二需要专用护理人员，第三需要有一个高尚的管理。所以，你考虑到这个项目的时候，今天很集中在盖房子，这个我还是有一点担忧，很多开发者根本不问我的护工哪里来，我的院长哪里来。我2009年有一次讲完回去接到非常多的邮件向我们要院长，要副院长，很多养老院很大，缺少有现代管理能力的院长和副院长，可是上海人力成本这么高，我们完全帮不到他们，不可能从上海派这么多院长去外地管理。
我刚才提到在产业链的层面考虑你的企业，所以，你在产业链上考虑的时候，一个考虑到自己一个项目的后续经营中需要的一些供给的问题，另外你还可以考虑到你是一个微型产业链，你可以在你的产业链上下游不断地拓展，后面我们做商业模型设计的时候是一个征收的途径。
投资组合的概念，在养老地产回收的问题上，我们是最建议使用的，也是我们努力帮助企业通过投资组合的方式均衡化你的收益。总之，大家在研究房租，卖房子，在后续的经营中，你需要更注意到你的服务，全部的服务产品它的应收能力。所以，在这里我们说服务产品，我们企业是把它作为一个服务产品的设计单独来做，我们主要是凸显养老地产服务的重要性，它在后续营收，长期经营的过程中，它占的比例会越来越高。说到服务产品的设计，还是做市场调研，问你的客户。
第六，城市综合体的概念，我们做了很多模型和设计的比较，城市综合体我们提倡是一个社区的概念，它有普通的住宅可以短期回收，有中长线的一些租赁型的产品，还有一些配套设施进行它的服务产品的创收等等这一些。城市综合体的综合营收能力和回收期都要短于单体的项目，这是一个平衡器的概念。我们想如果是一个地产商非常追求一定要在五年甚至三年回收你的成本，这个产品不适合你。但是你通过你自己在企业层面同其他地产产品的组合，你可以达到最后一个综合的效果，达到这个，三年五年回收的情况。所以，我们认为把你企业的其他产品进行分析，对养老地产产品进行资源共享，放在一个投资组合中去考虑。
再一个，养老产业实际上我可以提供一个数据，每一次的亚洲金融危机，美国次贷危机等等情况下，因为日本把养老产业作为银色产业，对它的研究也是非常深，把各个产业当时受到经济危机的冲击，每次受到冲击最大的产业和最不大的产业进行一个排行。每一次在各种经济危机过程中，包括本身国家自然的经济周期过程中，养老地产都是一个稳中有升的状态，二十年来它从来没有因为经济危机的冲击，它一直都是稳步往上涨的。所以，养老产业，包括供应链上的服务产品，养老地产本身，它很多的需求来自于刚性需求，它的抗经济危机，抗经济周期的能力是非常强的。所以，我们认为作为一个企业，现在很多企业在提说可持续经营，百年老店的概念，一些核心的东西就是你的投资产品，投资组合中需要有一些抗风险，不是像股票只考虑回报的问题，需要有一些产品平衡你的抗风险能力，我认为养老地产和养老产业可以从这个角度考虑就会知道他对你正常企业的稳定营收能力和抗风险能力有非常大的作用。
用我们的咨询服务做一个介绍，我们把每个阶段的咨询都分期，前中后期，前期主要是市场调研，就是很多地产商不愿意做的事情，认为很浪费时间，浪费钱的问题，中期是设计，后期全部集中做服务，中期有服务产品的设计，我们为什么单列出来，就是服务在养老地产的后续经营中它的收益是非常重要。
有待探讨的几个问题，一个就是地产商找我们，说我们要今年盖多少个，三年内盖多少个，我要进行连锁化快速复制，这个理想非常好，他考虑到规模效应，但是实现起来非常困难，我们到目前还没有看到，包括太阳城做了这么久的项目，是否也考虑到连锁化和快速复制，有没有把你的服务或者你的商业模式进行模板化，因为你要做连锁化和快速复制，它需要有支撑条件，本身硬件也好，服务也好，你的这些的支持技术是可以模板化，你可以去拷贝。再就是你本身模板化的需求就是标准化、规范化和流程化，你全部的操作达不到这些没办法进行同质的复制，扩张越快，出的问题越多。
所以，我认为最早期的时候，做这么大面积的连锁化等等这些的设施，构想非常好，但是实际上需要非常多的支撑条件去实现它。第二是硬件的开发建设同运营管理的分离，现在几乎我们听不到有开发商盖房子的同时提管理，提服务的问题，几乎都不提，就是在集中盖房子。所以，我们认为你要考虑销售的时候，不是传统住宅的销售，问你有多少钱，我的房子多么漂亮，这个形不成销售。老年人最关心你的配套服务，所以，对服务的重视需要提高。
第三个问题，关于后续建成后管理的方式问题，我们也经常碰到客户提到我们哪一种方法是最好的，我自己去建一个管理公司管理，很多的地产商有自己的物业管理公司，再就是找一个管理公司，我们联合成立公司，再就是我什么服务都不想做，我是地产商，我集中盖房子，全部外包管理公司。所以，有的地产商一直问我们，我们将来的管理给谁做，怎么做，我们参与还是不参与，这是非常现实的一个问题。我们也在进行各种模型的一些测试，但是最根本一点，我们现在可以讲，你要考虑到自己的企业资源能够支撑什么。
关于完全外包给运营商的这个模式，我们从日本和欧美的这个模式，在老年人入住你这个社区的时候，是会有一些顾忌。中国目前还没有形成非常大的本土的管理品牌，这个时候他可能会说你盖好房子卖掉，我钱全交给你，后面的服务不好怎么办？他有非常多的顾忌。关于商业模式，无论是国际上还是中国已经建成项目的模式，我认为中国老年人的消费能力、消费观念，包括财产的观念地域差异非常大，可能在上海可以用的模式，到了甘肃可能不能用，甚至到了山东就可能不能用，我们在山东很多项目要求养老院里一定要建一个幼儿园，在很多沿海城市是不需要的，就因为他们很多的老人承担看护孙子辈的责任的问题。所以，无论哪一个模式还是要结合自己企业资源的分析，打造你自己的模式。
我们提出的这些问题，是在我们和开发商、投资商接触过程中遇到的一些共性的问题，也希望有机会同大家进行更多的探讨，谢谢。
原文链接：http://www.cihaf-caief.com/jbmodel.jsp?page=speakers-jcyz （现场速记）
