无论在国外还是在国内，我们看到的电子商务成功实例大多集中在图书、影像制品等标准化程度比较高的领域，或是在数字化产品领域。在工业、服务业，我们也能找到电子商务成功的例子，但对农业来说，由于农业生产的特点以及农业标准化程度较低等众多原因，开展农业电子商务步履艰难，真正成功的农业电子商务公司凤毛麟角。怎样突破农业电子商务瓶颈，尽快提高我国农业国际竞争力，是值得我们深入研究的一个重大课题。本文将对我国农业电子商务模式作出分析。

　　一、我国农业电子商务现状

　　电子商务是未来商务交易的主要运营方式，电子商务的实施与运作依赖于电子商务系统，网站则是电子商务系统工作和运行的主要承担者与表现者，构建网站是通向电子商务的重要的关键的一步。自上世纪九十年代中期，我国农业网站如雨后春笋，日益发展起来，据不完全统计，目前，涉农网站约在1万家左右。

　　经过十多年的发展，我国农业网站基本上覆盖了农业领域的各个方面，农业电子商务功能和农村信息服务日益增强，对于促进农民增收、引导农业结构调整、加快农村市场流通等起到了积极的作用，引起政府、农业主管部门和社会各方面的高度关注。

　　但是，我国农业电子商务(或农业网站)的发展也存在一些关键性的问题。主要是认识不到位，对我国农业电子商务运行模式比较模糊，特别是政府和农业行政主管部门建立的网站过分强调信息服务功能，而相对忽视网站的商务功能的拓展，甚至将商务功能和信息服务功能对立起来，认为信息服务功能具有社会效应、公益性质，完全要求国家财政给予支持，对网站的商务功能缺乏应有的认识和重视。由于信息服务和商务完全或基本脱节，导致的结果是信息服务针对性不强，信息的更新滞后市场变化，对农民和企业都缺乏吸引力。

　　目前，我国农业电子商务模式主要是信息服务模式。这是我国开展农业电子商务采取的最主要和最常见的一种模式。具体表现在通过手机短信、手持终端机、电话机附加信息传输功能、电视机加机顶盒等方式来实施信息服务功能。商务对象主要面向农民，也有一部分兼顾涉农企业。这种商务模式利润的来源一般由下列几个方面组成：一是信息服务收费。但由于多种原因，如农业信息标准化程度低，信息时效性差，农民支付能力和认识等，这部分收费难以维持公司的正常运营;二是政府项目经费支持。如在实施农业信息化建设项目、农村信息扶贫项目过程中，通过购买公司开发的手持终端机等方式对公司给予财政上的支持;三是开展农业电子商务公司通过承包政府农业信息化项目建设，如软件开发、为政府提供技术支持等获得财政上的支持。

　　开展农业电子商务，必须充分考虑我国农业生产的特点和农民的素质。农业作为特殊的产业类型，其生产受到多种条件影响，比如政策法规、市场需求、气候、地理环境等等。目前我国农业小规模的生产和经营方式，导致农业产业化水平低，与市场的对接困难，小生产与大市场的矛盾非常突出。在物流环节，很多农产品具有季节性、不易储存的特点，在保鲜、运输、后熟处理上较为困难，这使其物流环节相对于工业品更难于实现。另外，农产品的质量标准滞后，进一步加大了农业电子商务开展的困难。

　　二、农业电子商务模式概念

　　农业电子商务是指利用互联网、计算机、多媒体等现代信息技术，为从事涉农领域的生产经营主体提供在网上完成产品或服务的销售、购买和电子支付等业务交易的过程。农业电子商务是一种全新的商务活动模式，它充分利用互联网的易用性、广域性和互通性，实现了快速可靠的网络化商务信息交流和业务交易。

　　农业电子商务同样应以农业网站平台为主要载体，为农业电子商务提供服务，或直接服务、完成、实现电子商务，或直接经营商务业务的过程。农业电子商务，是一个涉及到社会方方面面的系统工程，包括政府、企业、商家、消费者、农民以及认证中心、配送中心、物流中心、金融机构、监管机构等，通过网络将相关要素组织在一起，其中信息技术扮演着极其重要的基础性的角色。在传统社会经济活动过程中，一直就存在两类经济活动形式：一个是企业之间的经济活动，一个是企业和消费者之间的经济活动。从经济活动来说，无论是企业之间，还是企业与个人之间，只存在两种经济活动内容：一种是提供产品，一种是提供服务(现在服务也被认为是产品)。农业电子商务是从农业传统生产和经营活动中发展起来新的社会经济运作模式。因此，农业电子商务模式实质上是对传统农业商务模式基于互联网的映射，或者基于互联网的创新的不同于传统的商业模式。

　　总之，好的商务模式必须能够突出一个企业不同于其他企业的独特性。这种独特性表现在它怎样赢得顾客、吸引投资者和创造利润。优秀的商务模式是丰富和细致的，并且它的各个部分要互相支持和促进;改变其中任何一个部分，它就会变成另外一种模式。

　　因此，探讨分析农业网站的电子商务模式，必须用发展的、动态的和创新的眼光，紧紧围绕服务“三农”和实现盈利这两个基本任务，把握农业企业发展、农产品流通、农业技术推广和服务农民、建设新农村等特征，全面深入研究如何顺应农业发展趋势，应用电子商务技术，为服务对象(包括农业生产加工、农产品流通企业，农民和农产品消费者)提供比传统方式更有价值的，甚至创造出传统方式所不能提供、提供不了的产品和服务，发挥电子商务的优越性和竞争力，实现农业网站的盈利目标。提供哪些优质服务，如何高效提供服务，以及如何将这种方式变成企业的盈利，是科学分析我国农业网站电子商务模式的基本出发点。

　　三、农业电子商务模式分析

　　探讨农业电子商务模式，还需要搞清楚农业电子商务的服务对象以及服务对象的性质。就农业电子商务服务对象而言，包括农民(这是农业电子商务服务的主体，农民也是一个比较特殊的对象，他既是农产品的生产者，又是农用生产资料的消费者)、农产品加工和贸易企业、农用生产资料生产和贸易企业等。农业电子商务服务或模式的研究要始终瞄准的这些客户或对象。

　　我国农业电子商务模式仍然处于探索阶段，有了一些成功的模式，特别在一些专业性较强的农业电子商务，如饲料类、园艺类等电子商务。其模式的成功，关键在于对我国市场特征的理解和把握，特别是对农村市场、农产品加工市场、农产品流通市场、甚至国际农产品市场的理解和把握。要能够充分利用电子商务的技术优势，又要能充分发扬我国农村传统商务的精髓，紧紧抓住电子商务发展的阶段特征，结合我国国情进行创新与融合，为客户提供有价值的服务。初步归纳有以下几种应发展的趋向或现实的模式：

　　(一)信息联盟服务商务模式

　　农业信息具有季节性、地域性和综合性的特点。季节性指的是农业生产具有较强的季节性，信息服务必须有时间观念;地域性指的是我国各地气候、土壤等自然条件差异，农作物种植方式、品种分布均呈现地域性分布，信息服务要具有地域性;综合性指农业信息涉及许多方面、许多领域，包括政务信息(政策法规、政务通告等)、商务信息(价格信息、市场行情等)、文化生活信息、劳务信息、种子信息、化肥信息、农药信息、农机信息等，信息服务要具有全面性。

　　在这样一个目前信息尚缺乏科学分类和标准的农业领域，任何一个企业开展电子商务都会感到束手无策。解决这样的问题，只有依托现代信息技术的强大优势，在政府有关部门和单位支持下，科学分类、制定标准，建立农业网站信息服务联盟，构建农业领域综合信息平台，联合国内各区域、各部门的涉农网站，实现资源共享、信息互通、利益均沾、共同盈利。

　　(二)农民信息服务商务模式

　　这是投资建立农业电子商务网站最先想到的模式。我国有9亿农民，由于大都生活在农村等偏远地区，对科技信息、价格信息、农机信息、市场信息是求之不得。农业电子商务网站的建立，在一定程度上满足了农民的信息需求，特别是像广农网 (www.guangnong.com)的建立，使得农民能够了解更多的市场信息，并利用网络来销售农产品，给广大农民带来的是不可预料的销售机会，增加了农民的收入，受到农民的欢迎。

　　1.短信商务模式(如中移动农信通www.12582.com)

　　农业信息短信服务模式伴随着现代网络信息技术的发展而出现，主客体包括信息内容提供商(ICP)、网络服务提供商ISP和手机客户(即农民或广大涉农生产经营者)。目前，这种模式在我国许多地方广泛运行，如安徽农网和安徽移动通信公司联合开展此项业务。这种模式的优点：在于能充分利用现代网络信息技术和无线通讯技术，可服务内容丰富，直接面向农民，减少了中间环节，效率较高，投入较小，产出效益较大。缺点是：没有得到很好推广，了解的人不多，由于收费问题农民接受还需要一个过程;再者操作的难易度、信息的分类标准和农民手机的持有量也是制约它发展的一个大的因素。从我国短信发展历史来看，这种服务模式蕴藏巨大商机，目前主要应在信息分类、信息标准等方面下功夫，让农民自主点发，完善个性服务。

　　2.农村经纪人商务模式 (农村经纪人网www.ncjjr.com)

　　我国农村经纪人在农业经济活动中非常活跃，在传播信息、促进农产品流通方面起到不可估量的作用。农村经纪人一般具有接受新事物快、交流广泛、熟悉市场、了解政策、具有一定的经济能力等特点，他们对信息的需求比普通农民要强烈、执着，也有能力为获取有价值的信息支付一定的费用，可以预计，农村经纪人将是农业信息服务的主要对象。

　　3.会员商务模式 (如阿里巴巴 www.alibaba.cn)

　　主要是农业网站面向广大的农村市场，建立网站会员制度吸引农村经济组织、经纪人和农民的积极参与。要创造机会，让会员得到实惠。将会员的积极性调动起来，他们必然会积极主动和涉农相关部门合作，想方设法，通过各种渠道获取农业信息内容，而且会验证这些信息的真伪性，对客户负责。急需这些信息的客户们只需花很少的钱就能获得全部信息内容，从而获利，实现双赢。会员在得到信息的同时，也为网站带来源源不断的信息流和创造无限商机。会员可以帮助农民发布信息、收集农民所需的信息。这种模式的优点在于不需要多大的投入，而且能发动与农业有关的组织等力量参与，随着业务的开展，效益也会越来越大，越来越明显，可行性也越来越强。可以预计，这将是农业网站电子商务最具潜力的一种模式。

　　(三)企业信息服务商务模式

　　在市场环境中，我国农业企业直接面向市场，对市场信息的需求比较强烈，并且对有价值的信息具有一定的支付能力。满足农业企业信息技术和信息服务的需求，是农业网站实现盈利的最好途径。为农业企业的信息服务包括很多方面：一是提供商业机会。将农产品合理分类，分品种、分区域提供农产品供求信息，农业部的“一站通”，每天发布大量的供求信息，可供企业查询，农业部信息中心也可对信息进行加工处理，直接发给相关农业企业;二是产品展示。按产品分类陈列展示网站企业会员的各类图文并茂的产品信息库，现在，农业部主办的中国农业网上展厅提供了这样的平台;三是公司全库。公司网站地址大全，可以汇聚农业公司网页。用户可以通过搜索寻找贸易伙伴，了解公司详细资讯。企业会员也可以免费申请自己的公司加入到公司全库中。目前，农业部信息中心有农业网站地址库，在此基础上，应该发展公司库。农业网站之间是竞争关系，而企业库是服务关系，也便于创造商业机会;四是农业行业资讯。按各类行业分类发布最新动态信息，会员还可以分类订阅最新信息，直接通过电子邮件接受;五是价格行情。提供企业最新产品报价和市场价格动态信息;六是商业服务。航运、外币转换、信用调查、保险、税务、贸易代理等咨询和服务。这些项目为用户提供了充满现代商业气息，丰富实用的信息，构成农业网站商务的主体。其中也可以细分为：

　　1.农产品加工及贸易企业的信息服务商务模式

　　我国农产品加工及贸易企业绝大多数是中小企业，数量庞大，分布在城市边缘或广大的乡村，由于信息闭塞，无法及时掌握供求方面的信息，因此企业渴望从网上获得农产品供求信息。我国农业生产存在规模小、销售渠道不畅，甚至有些地方农产品存在卖不出去的问题。农业网站必须成为供需双方之间一个信息的桥梁，让农产品能够迅速找到买家，让农产品加工和贸易企业迅速找到所需的农产品，这样才能赢得企业、农民对农业网站市场信息的依赖，在此基础上，进一步发展网上贸易。“一站通”就是一个很好的服务平台，每天发布大量的农产品供求信息，但由于网站栏目设计和网站功能简单，还没有引起农产品加工和贸易企业的高度重视。下一步，还必须不断调研了解客户需求，完善“一站”通功能，使栏目设计更加合理、规范，利于应用。同时，对“一站通”发布的农产品信息要进行深加工，综合处理分析后，按地域、品种等分类发给相关企业。同时，农业网站应采用多种语言界面去面对国内和国外的市场。

　　2.农用生产资料企业的信息服务商务模式

　　农业生产需要大量的生产资料，如化肥、农药、种子等。这些企业的产品面向广阔的农村市场，在市场推广、产品销售方面花费了大量的人力物力，在电视、广播、报刊、乡村墙壁等发布大量的广告，花费巨大，往往效果不一定很好。农业网站可以利用多媒体信息技术，面向广大农民，为这类企业发布广告、通过邮件发往网站的农村会员，由于农业网站的服务主体是农民，利用这种形式发布广告，直接面对需求者，具有非常强的针对性。

　　(四)综合服务商务模式

　　上述前三种模式主要是提供服务，不涉及物流。而综合服务模式是以信息流为先导，结合物流的一种商务模式。任何一种商务模式，要么提供服务，要么提供产品，或者两者兼之。综合服务模式的核心内容是信息流和物流相结合，利用企业传统的物流系统，加上农业网站先进的信息流系统，组成商业联盟，网站会员购买联盟企业的产品实行优惠加积分制，每年根据积分多少，给予会员的一定报酬。