全球电影市场，受到金融风暴和经济危机的影响，已经初显萧瑟。韩国电影观众人次下降了5·3%，国产片份额则下降为43%[1]；美国在票价提高的基础上，票房收入则下降了近5%。而中国，尽管受到汶川大地震和奥运会的影响，但2008年的电影市场却依然逆势上扬，显示了勃勃生机。
1、电影市场全面增长，国产影片份额优势凸现
2008年，全国电影票房增长30.5%，达到43·41亿元，为近5年来增长幅度最大的一年。其中国产影片票房增长超过50%，在全年票房过亿的12部影片中，国产影片占了9部，国产影片的市场份额超过60%。在全年票房排行榜前10位中，国产电影占8部，而前4位则全部为国产影片（参见图表9）。尽管享受着政策上、手段上的种种保护措施，但可以肯定，国产影片的市场竞争力的确在明显提升。
2、电影市场从金字塔结构向梯形结构变化，票房高产出影片大幅增多
过去几年，国产影片的票房往往依靠1-2部超级大片作为基础，但2008年，产出1亿以上票房的国产影片已经多达9部，产生2亿以上票房的影片多达4部，即便是排行榜第10位的影片《见龙卸甲》的票房也接近7000万人民币，高出前一年国产影片第4位的票房（参见图表8-9），而票房超过2000万的国产影片则达到20部，比前一年增加近一倍。正是由于众多电影对观众的吸引，才使观众人群不断扩大、观众的观影频次逐渐提高，以至于在贺岁档期可以同时出现3-4部票房过亿的影片。电影市场梯形结构的出现，表明中国电影市场“倒二八定律”逐渐正常化，中国电影市场的持续升温有了很好的基础。
图表8
2007年度中国内地市场票房前十位的国产、进口影片⑤
（单位：万元）
排名
国产片
票房
进口片
票房
1
投名状
19000
变形金刚
27000
2
集结号
18000
蜘蛛侠3
14500
3
色·戒
12000
哈利·波特5
13700
4
门徒
6300
加勒比海盗3
13500
5
男儿本色
3400
007之皇家赌场
9200
6
不能说的·秘密
3300
博物馆奇妙夜
6000
7
导火线
3100
忍者神龟
3500
8
天堂口
3000
龙骑士
3400
9
兄弟之生死同盟
2870
灵魂战车
2900
10
铁三角
2700
生死狙击
2500
图表9
2008年度中国内地市场票房前十位的国产、进口影片⑤
（单位：万元）
排名
国产片
票房
进口片
票房
1
赤壁(上)
32000
功夫熊猫
18000
2
画皮
23000
007大破量子危机
14200
3
长江7号
20200
全民超人汉考克
10200
4
功夫之王
18650
钢铁侠
9200
5
非诚勿扰
18000 [2]
纳尼亚传奇2
8600
6
梅兰芳
11300
史前一万年
8100
7
大灌篮
11300
国家宝藏:夺宝秘笈
7000
8
集结号 **
11000
地心历险记
6800
8
木乃伊3
11000
无敌浩克
6400
10
见龙卸甲
6990
尼斯湖水怪
6280
注：其中有阴影者为进入全年总票房前10位的影片。
3、影院建设循序渐进，院线竞争的市场集中度更加明显
2008年，平均每天新增1·6块银幕，中国城市院线电影银幕突破了4000块。银幕的增加，直接促进了更多的影片进入影院和为观众进入影院提供了更方便的选择，甚至是更便宜的价格。几年来，院线制的推行、影院建设的促进，在2008年见到了更加明显的成效。而资产雄厚、理念先进、机制良性、管理到位、经营细致的院线则在市场的选择下，更加显示出实力和优势。
中影星美院线以5.34亿票房，占全国票房总数的12.4%，继续蝉联院线冠军。而进入全国票房排行前八位的院线，个院线的签约影院均超过30家，银幕数均超过150块，票房均超过1亿。前8条院线票房总合接近30亿，占全国票房的70%（参见图表10），已经接近经济学中的高集中度的市场结构[3]，全国性电影院线市场基本形成，影院放映的规模效益更加凸现。
图表10
2008年全国电影院线排行前8位情况[4]
排序
影院
影院数（家）
银幕数（块）
观众（万人次）
票房合计（万元）
票房增加幅度（%）
1
中影星美
117
448
1752.4
53400
46.65
2
万达
41
318
1768.2
51000
66
3
上海联合
114
367
4215
49500
29%
4
中影南方电影新干线
92
281
1301
42000
30%
5
新影联
88
__
1372
40000
25%
6
广州金逸珠江
36
173
887
28000
56%
7
辽宁北方
60
210
640
14780
36.5
8
四川太平洋
37
156
515
13000
7.4
4、影片供给逐渐丰富，影院市场的供需矛盾明显缓和
过去几年，由于进口影片的数量受到一定限制，而国产影片又大多市场号召力不足，往往会出现贺岁档影片集中而全年其他时间影片有效供应不足的现象。在暑期档逐渐培育起来以后，全年则常常出现“平三（月）淡四（月）低九（月）”的市场曲线。但2008年，在进口片供应和推广依然不足的情况下，国产片却开始填补全年各个档期，使市场低谷明显减少，影院全年都保持高走势，清明、端午、中秋三个小长假也成为新的档期重点，全年几乎没有明显的淡季，即便奥运会期间，仍然出现票房超过8000万的国产影片。这说明国产影片商业品质的确有了明显提升，影院市场的供需矛盾得到缓解。实际上，电影市场对于那些粗制滥造或者观念陈旧的影片来说，进入门槛将更高，电影市场的相对饱和，将会促进中国电影制作的优胜劣汰，促进电影生产从数量向质量的转变。
5、农村电影公益放映机制逐渐完善，二级电影市场和农村电影市场潜力有待开发
2008年是国家广电总局确定的农村电影放映年。全年农村电影放映工程获得5亿多元的中央财政支持，其中投入2亿设备资金和3·3亿农村公益放映补贴。2008年，在新成立农村数字院线95条以后，全国农村数字院线达到147条，数字电影银幕总数19287个。全年的流动数字电影市场订购总场次达到244万场，观众超过4亿人次[5]。一方面，公益资助的放映设备为农村电影市场的发展提供了可能性，另一方面公益放映也培育了农村观众消费电影的需求。2008年，农村数字电影的商业订购影片达到23万场，比前一年增加了158%。这充分说明农村电影市场的巨大潜力，可以预计，在未来几年，广大的二级电影市场和农村电影市场，将成为中国电影一片新开垦的肥沃土地。
6、电影的多窗口市场收效甚微，国产电影在国际（特别是亚洲）电影市场出现转机
在电视出现以来，电影通常需要影院以外的多市场窗口来获得回报。好莱坞在北美的票房收入一般只占其全球总收入的30%左右[6]。而在中国，由于网络和光碟盗版的影响，也由于中国电影企业的综合化、跨媒介化不足，中国电影的多窗口市场一直比较萎缩。光碟、网络下载、付费电视、版权转让、特许经营等方面的市场仍然没有本质改变。尽管一些电影企业积极开发后影院市场，也尝试与网络商、新媒体运营商等合作，但效益都没有能够完全显现。电影的影院外收入主要还是来自电视频道。2008年电视频道广告收入达15.64亿，比前一年增加了11.3%，其收入主要由电影播放所创造。值得关注的是，中国电影的海外市场有所扩大，2008年的版权销售和海外票房总收入达到25.28亿，比前一年的20.20亿增加了25%。2008年，有249部次国产影片参加了102个国际电影节，其中39部影片在24个电影节上获得了72个奖项；共有45部影片销往61个国家和地区。合拍片《功夫之王》在海外创造了1·28亿美元的票房；《赤壁》在日本连续5周成为票房冠军，总票房收入达到40亿日元，成为有史以来在日本票房最高的亚洲外国电影；《梅兰芳》也成功地预售了日本版权；上海美术电影制片厂海外发行收入超过100万……。当然，应该说，由于几部“大片”的影响，中国电影在欧美主流商业市场没有能够拓展《英雄》开辟的市场空间；而真正具有一定国际竞争力的影片，其制作的主要资源也都来自香港，而国产电影的海外版权收入和票房收入也大多与内地电影企业无关。中国电影的国际竞争力和中国电影企业的国际经营能力目前都还处在相当低的水平，一些影片的海外版权转让甚至只能销售区区几千美金。中国要成为真正的电影强国，必须走以本土市场为根据地，国际市场为第二战场的道路。否则，中国电影就会始终处在防御性危机之中，难以成为世界电影大国。通过内地与香港、中国与外国的合资，整合渠道资源，建立具有国际营销能力和国际谈判能力、能够在一定程度上代表中国利益和跨国电影发行企业，已经迫在眉睫。
7、港台市场外语片主导，华语电影艰难生存
2008年在香港市场，共上映69部华语片，略高于2007年的66部，而外语片上映了179部，远远高于2007年的164部。香港电影总票房为11亿港币，其中华语片仅占其中不到3亿。在全年票房排行前10位的影片中，仅有2部华语片。《长江7号》以5140万港币居第二，《赤壁（上）》以2426万港币居第九。内地电影在香港市场上更是缺乏竞争力。香港电影的“英语片盛、华语片衰”的局面，导致更多的香港电影将内地市场当做救命稻草。但是，由于香港的电影品牌元素的过多使用，导致其稀缺性有所下降，也由于港片在艺术创新、商业创新、运营创新方面遇到的瓶颈，其在内地的市场影响也在走低。2007年国产影片票房排行前10位中，香港电影人主导的影片占8位，而2008年最多只能算6位。而徐克的市场号召力更是明显下降，他导演的《深海寻人》和《女人不坏》票房收入都不高。随着内地电影工业的发展，香港电影的市场竞争力无论在香港还是在内地都可能面临危机。而台湾更是外片的天下。2008年，华语片仅仅上映35部。其中，只有《海角七号》成为本地电影的黑马。影片连续上映113天，创造了6·6亿新台币（相当于9500万人民币）的票房。也许，这会成为台湾本土电影复兴的标志。
总之，在全球经济“哀鸿遍野”的大背景下，2008年的中国电影市场却一路飘红，国产电影全面压倒进口电影的市场份额；新影院和新银幕层出不穷，可以容纳更多影片和更多观众进入市场；《赤壁》尽管饱受非议，却在中国市场、日本和整个亚洲地区电影市场显示了中国文化资源、明星资源所具有的市场号召力；洗心革面的陈凯歌，在《梅兰芳》中以中国京剧民粹为素材，既向经典叙事回归，也为中国元素的市场化和全球化提供了有价值的个案；制作简单、广告密布的《非诚勿扰》、《十全九美》、《爱情左右》等，体现了“喜剧”类型的本土生命力，也显示了中国电影商业化操作的娴熟和泛滥；《画皮》以超过2亿的出人意料的票房成就，用神鬼+魔幻+爱情+恐怖+偶像，如同当年的《神话》一样，显示了中国特色商业类型片的混合和跨界优势；《李米的猜想》延续了《疯狂的石头》的路数，将类型片与艺术片融为一体，以爱情悬疑的故事为中低成本电影的商业片艺术化和艺术片商业化提供了启示；摇身一变的周星驰在《长江7号》中，用“真人电影”替代好莱坞动画电影，创造了一部老幼皆宜的中国式“家庭电影”，为中国或者过度低龄化或者过度成人化的动画片带来了借鉴；动画片《风云决》在中国动画电影普遍少幼化背景下，贡献了中国青年/成年动画电影的概念；周杰伦的《大灌篮》则显示了青春偶像片在中国所形成的特殊观众市场；年末的《叶问》则体现了中国功夫片一贯的市场基础；全年电影的淡季不淡、旺季更旺显示了中国电影市场供需相长的良好趋势……应该说，2008是中国电影市场的大年。如何借助这一良好态势，巩固电影市场，扩大观众规模，细分观众市场，特别是扩展二级市场和农村市场的商业空间，扩大电影的多窗口市场和国际市场，将是中国电影市场繁荣的未来重点。
[1] Korean admissions down in 2008, Variety,
2009,11,8
[2]
统计数据截止于2008年最后一周周末（2009年1月4日），该片总票房已超过3。4亿人民币。
** 该片总票房为26000万元，其中2008年票房为11000元。
[3] 参见Barry R. Litman, The Motion Picture
Mega-Industry, Allyn & Bacon, 1998, p270.
[4] 资料来源：《中国电影报》2009年1月8日，第11版-13版。
[5] 资料来源：《中国电影报》，2009年1月8日，第19版。
[6] 参见Screen Finance( 2000), Studio Combinesd
International and North American Revenue from Theatrical Movies,
Screen Finance, 13 October, Informa Media Group.