雅戈尔集团-雅戈尔服饰
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1、背景概要
以下摘自雅戈尔官方网站：
“雅戈尔集团创建于1979年，经过30年的发展，逐步确立了以品牌服装、地产开发、金融投资三大产业为主体，多元并进、专业化发展的经营格局，成为拥有员工5万余人的大型跨国集团公司，旗下的雅戈尔集团股份有限公司为上市公司。
2009年集团实现销售收入274亿元，利润总额41.54亿元，出口创汇6.28亿美元，上交国家税收16.14亿元。以良好的经营业绩和持续的增长潜力列2009全国制造业500强第120位，中国企业效益200强第74位。同时还获评中华慈善事业突出贡献奖，连续三年上榜《福布斯慈善榜》和《胡润企业社会责任50强》。”
同时，为了客观，以下摘自《浙江报喜鸟服饰股份有限公司招股说明书》中关于2003-2005年期间的统计：
“国内服装行业企业众多，根据《服装行业发展报告》(2003-2004)的统计，2003年我国服装企业已达5.62万家。同时服装行业特有的投资少、见效快、行业壁垒低的特点，决定了服装行业是一个充分竞争的行业。本公司主导产品为男士西服，目前上市公司雅戈尔、杉杉、红豆和凯诺科技的年生产能力分别为150万套、60万套、57万套、70万套，均高于本公司30万套的年生产能力。根据中华全国商业信息中心的统计，2005年度前十位品牌的市场综合占有率为31.32%，其中雅戈尔、罗蒙、杉杉三大品牌的市场综合占有率位居前三位，其市场综合占有率分别为10.19%、4.19%、3.98%，本公司的市场综合占有率为2.70%，位居第四。同时，本公司采取"特许加盟，专卖专营"的营销模式，而上述公司大多采取特许加盟、直营专卖等相结合的营销模式，故西服毛利率较上述公司相比偏低。虽然与同行业其他企业相比，本公司在品牌、管理、设计、销售网络等方面具有一定比较优势，但公司仍面临市场竞争风险，尤其是西服市场的竞争风险。”
通过以上引用文字，我们可知：雅戈尔拥有30年的服装行业经验，目前集团涉足地产、金融投资，是较早上市的服装企业，衬衫的市占率较高，西装年生产能力150万套，销售额约15亿，在全国制造业中排名较为靠前。
2、行业分析
服装行业是一个可稳定持续发展的行业，比较容易跟进甚至改变消费者的需求方向，较其他行业更注重品牌文化等精神层面的消费诱导性，也就意味着占有先天的主动权。与技术型、资源型行业对比，服装行业在商场搏杀中，基本不会受到任何方面的牵制（如技术发展、资源枯竭、战争等不可抗力的影响），更不会从世界上消失，因此，能更主动的参与竞争。服装即有实用价值又具备时代文化特性，可以单纯是日常必需品，也可以是商品和艺术的结合体。可以量取胜，也可以质取胜，还可升级为奢侈品、收藏品，商品属性较其他行业更为灵活多样。另外，无论以量、以质、以文化品味、象征意义…参与竞争，一旦在行业内取得成功便会带来巨额利润，而其开发、生产、销售等环节的成本却可长期保持在一个基准线之内。
如同其他行业，在国外服装品牌纷纷而至，oem大行其道的今天，本土服装行业的出路似乎有些迷茫或者盲从，我们看到了仓储式销售，看到了品牌代理、连锁、加盟、直营，看到了设立附属品牌，看到了网络直销，看到了资本运作、行业拓展…我们看到很多，以后还会更多，但归根到底，以上，都是拷贝而来。
3、经营目标
3.1品牌战略
服装行业的竞争无疑是激烈的，欧洲品牌占据半壁江山，如：乔治.阿玛尼、范思哲VERSACE、古驰Gucci、夏奈尔CHANEL、克里斯汀.迪奥Dior、爱马仕HERMES、纪梵希HAUBER Salvatore Ferragamo、伊夫.圣罗兰Yves Saint Laurent等。
很多欧美品牌有着悠久的历史，百年甚至几百年的都有，即使是锐步这样的运动品牌，也已有百年历史。
纵观这些服装品牌，其发展大致都经历了几个阶段（有时是其中几个同时进行的）：
第一阶段：以品质、特色、设计立足整个行业。
第二阶段：以特定人群作为首选客户。
第三阶段：品牌形象逐步树立。
第四阶段：从小众到大众。
第五阶段：品牌形象逐步进化为文化符号。
第六阶段：从顺应潮流，到以自家品牌及服装带动潮流。
第七阶段：向其他领域进军。
中国现有的服装品牌，到第四阶段，基本就停滞不前了，大众接受意味着短期内高额的经济回报，品牌持有者容易被经济利益打动，并沉醉其中，为了追求更高的销量，甚至会偷工减料或者从意识上偷懒、固步自封、不思进取，有的品牌持有者则费尽心思想要创新，产品创新、经营模式创新、设立子品牌、并购、融资…但却没有意识到-技术层面的创新只是表面和一时之策，唯有建立品牌文化体系，并行之有效的加以推广才是关键，品牌文化体系应在服装商品推向市场之前就建立起来，在市场运作中逐步完善、进化。
以下是雅戈尔的品牌文化，摘自雅戈尔官方网站：
“品牌概述
龙生九子，其性各异。东海蛟龙“狻猊”性勤敏，喜洁净，兼怀仁德之心，故命其执掌天下衣饰。狻猊受命而化为龙马，见天下众生寒服草履，心中戚然。携丝麻布帛自东海而出，周而往复，执锦衣华冠送于市井村野，昼夜劳顿而未感倦怠，奔走于九州方圆，唯以世人衣冠为一己之忧。后世之人亦以厚德载物为念，以龙马精神为事，终成大业。”
以上品牌文化揭示出雅戈尔作为中国本土品牌的特征，但过于本土化的品牌文化，并不利于国际化发展的需要，即使想将以上品牌文化准确的翻译为他国语言，都是一个很大的问题。况且这种模棱两可，讳莫如深的文字，作为品牌推广工具，是不恰当的。这段文字和品牌英文拼写YOUNGOR似乎也没有必然的联系。
3.2创新能力
男士衬衫、西装的发展都在细微之处，随着经济、文化发展，广泛意义上的精英群体正在逐渐年轻化。比如70、80后经过了改革开放、市场经济跨越式发展、欧美文化影响、入世、奥运、绿色经济等洗礼，他们的内心、阅历是丰富的，需求也是多元的。
就目前来看，雅戈尔衬衫、西装还是端庄色彩浓厚，版型较为正统，面料选择较为传统，无法满足消费者多元的需求。
通过其官方网站以及实体店面考察，得出以下结论：雅戈尔在寻求产品上的创新，但由于品牌定位不够清晰，生产流程由自己管控、完成等原因，导致创新力略有不足。
3.3质量
根据实际对比，雅戈尔衬衫质量与其他竞争对手之间并无明显差异，做工尚可。
3.4销售模式
雅戈尔保持了较为传统的直营专卖零售实体店销售模式，直接面对消费者，可获得较多的流通领域利润，因此销售毛利率相对较高。此外，雅戈尔尚无官方网上商城。
3.5流控
雅戈尔自有工厂，并向其他企业提供服装定制服务，是典型的生产型企业模式，对于成本控制，可见如下引述：
“我国服装行业劳动力成本仅为0.45美元/小时，分别相当于美国的1/36，日本的1/147，瑞士的1/53，比泰国、印度等发展中国家还低，我国服装制造企业凭借较高的劳动力素质和较低劳动力价格优势，在国际服装业中保持着良好的竞争优势。”
在这种情况下，人力成本如此之低，流控的要点则应放在质量控制、现金流及时刷新、仓储信息控制等方面。降低生产、销售环节中的实际投入成本固然会带来更多利润，但是，科学的流控则会提高运营效率，带来更可观的利润。
2009年国际原油价格疯涨，导致布料、羽绒等原材料的成本大幅度上扬，而美特斯邦威的供应环节成本却下降了40%多，这得益于互联网实时流控，科学的SCM供应链管理。
另外，以下摘自证券网站财务评估：
异常指标(10年中期) 异常描述
存货增长远超出营业收入增长比 库存可能已经废弃，需要注销，或存在未确认销售
存货增长远超出营业成本增长比 库存可能已经废弃，需要注销，或存在未确认销售
由此可见，雅戈尔的流控的确存在问题。
4、运营管理
4.1缺乏有效的营销推广--导致无法实现品牌战略跨越
品牌战略的跨越，是雅戈尔完全跳出杉杉、红豆等品牌战场的捷径，如果没有更加富有想象力，更加精准的营销推广，雅戈尔将会失去不断扩大的以70-80后为主体的年轻精英消费群体（这部分人已经或者将要投向斯莱德、zara等品牌）。
有效的营销推广，应在某段时间内，在所覆盖的区域，同时、多平台进行。比如策划一个营销推广，应计算好投放时间，并将内容细分为：路演、平面、电视、广播、网络等，针对不同平台制作营销推广工具，然后在同一时间，使用这些工具。另外这些工具应保持一致性，令受众人群看到电视广告就联想到店面平面广告或者其他投放到媒体的营销推广工具。
4.2缺乏科学的企业形象、品牌文化--导致无法实现品牌战略跨越
Zara、h&m、斯莱德的做工未必多好，但同样价格质量下，消费者会选择他们，排除崇洋媚外、个人癖好这些因素，更多的原因是以上品牌有着科学合理的企业形象、品牌文化，容易与消费者达成共鸣、沟通。
雅戈尔的企业Logo、企业文化释义较为模糊，导致消费者无法对雅戈尔品牌形象有一个生动的认识和理解，消费者只是买雅戈尔的一件衣服，是在消费衣服的实用价值，如此下去，雅戈尔无法和真正的高端品牌比肩。根本进入不了高端竞争的战场。
4.3人力资源管理方面存在问题--导致创新力不足
以人为本不是一句空话，事在人为更是不变的真理。无数事实证明，选对人才、用对人才，甚至选对庸才、用对庸才是企业生存的核心。雅戈尔的店面员工给人感觉形象气质不够专业，服务热情也不高。通过媒体广告发现雅戈尔的营销推广人员也存在问题。同时，在投资领域的受阻，主要原因是缺乏专业的资本运作团队。
以下引自互联网：
“任何被视为奇迹的事物，往往都很难持续，因为他来自一个超越了常规的历程。2008年初，美国《商业周刊》公开点名表示了对雅戈尔脱离主业发展的质疑，并用略带嘲讽的口吻表示：“近来，除股票投资业务外，该公司的其他业务都已变得无足轻重。”不幸的是，雅戈尔终于没能承载住如此巨量的资本，当2008年下半年中国股市开始了又一次过山车时，雅戈尔这个曾经的资本巨人也急速萎缩，曾被李如成搭建为纺织服装为主、股权投资和房地产投资搭档的三驾马车，两翼同时折断。”
5、建议：
5.1整合、完善品牌，调整品牌营销推广策略
国际金融危机加剧了市场中各品牌之间的竞争，使得市场份额进一步向优势品牌集中。根据统计，2008年虽然多数服装类市场品牌集中度依旧低于50%，但相比2007年，除去男衬衫、茄克衫、棉毛衫裤、牛仔服外，其它各类服装市场前十位品牌市场综合占有率都有不同程度的提升。
虽然2008年国内服装销售增长速度同比下滑4.96个百分点，但我们也看到像Jack Jones、李宁、美特斯邦威这样的品牌在08、09年却保持着较高的增长率。市场需求并没有减少，只是消费更集中于优势品牌。
雅戈尔经过多年发展，已拥有固定客户群体，但通过品牌影响力推动的消费增长并不显著。虽然有不少媒体投放广告，但缺少深入人心的，品牌标识、字母拼写也没有在大范围的消费群内形成普遍认知。
相对于利郎、七匹狼等男装品牌，雅戈尔的品牌管理似乎有些落后于这个时代，当然，如果雅戈尔的企业经营策略是建立一个比较保守的、正统的、精致型高端服装品牌，那么，可以选择品牌推广、店面布局趋于古典一些，但是，显然雅戈尔并不想这样，通过03年的雅戈尔经营策略分析可知：雅戈尔是希望品牌有一定延展，甚至采用多品牌策略。
显然，雅戈尔希望可以脱离杉杉等品牌的战场，将目标消费群体定位于中高端，但中高端并不精确，作为品牌策略，应有细化的品牌针对人群，如月收入5000-10000元的单身时尚男士、月收入万元以上的成熟已婚男士等。
针对细化的潜在消费群体，重新整合现有品牌形象，可参考利郎、李宁的品牌升级方法，制定精准的品牌推广策略和方法，比如与航空合作，制作航空广告。同时加强品牌文化建设，使雅戈尔带有丰富的情感，与消费者达成共识和沟通。逐渐形成一种“怎样的人才穿雅戈尔”这样的口碑，比如有品位的低调成功人士穿雅戈尔衬衫。
下图是利郎08年品牌战略调整前后的标志区别：
旧标志：
新标志：
另外，世界著名服装企业的成功经验证明了，根据市场需求与企业自身的特点采用“多品牌”战略是企业开拓新市场、实现持续发展的重要手段之一。整合雅戈尔品牌如果阻力较大，可考虑研发新品牌、新市场策略。
5.2研发创新
5.2.1商务并不只是黑灰白蓝，特别对于衬衫来说，色彩运用可更加大胆，特别是嫩绿、淡蓝、明黄、粉红、玫瑰色这些代表清新、自然的颜色，拉近与年轻群体距离。
5.2.2.版型上，可以设计适合各种场合穿着的休闲商务系列。由于裁剪技术的发展、人体工学的运用，服装设计更需要人性化，可以有宽松休闲、修身干练等不同系列。
5.2.3面料可以考虑新技术材料，除了免烫机洗及纳米技术，还可包括排汗保暖等功能性产品。
5.3重视互联网在运营中的作用
5.3.1 b2c-设立官方网上商城，为商务人士提供方便的网络购物、送货渠道，网上商城具备虚拟试衣间功能。
5.3.2 基于互联网的SCM-调研、生产、销售、库存等环节采用网络管控，提高各环节工作效率，缩短反应时间。Zara有15天的“快时尚”，是说一款新品从设计制版到终端销售，一共15天，可见其效率之高。
随着互联网的飞速发展，越来越多的企业开始利用网络实现SCM。 即利用互联网将企业的上下游企业进行整合，以中心制造厂商为核心，将产业上游原材料和零配件供应商、产业下游经销商、物流运输商及产品服务商以及往来银行结合为一体，构成一个面向最终顾客的完整电子商务供应链，目的是为了控制采购成本和物流成本，提高企业对市场和最终顾客需求的响应速度，从而提高企业产品的市场竞争力。
益处
增加预测的准确性。
减少库存，提高发货供货能力。
减少工作流程周期，提高生产率，降低供应链成本。
减少总体采购成本，缩短生产周期，加快市场响应速度。
5.3.3基于无线通信的CRM-随着3G移动网络的部署，SCM（供应链管理）已经进入了移动时代。移动CRM，是利用无线网络实现SCM的技术。它将原有SCM系统上的客户关系管理功能迁移到手机。移动CRM系统具有传统CRM系统无法比拟的优越性。移动CRM 系统使业务摆脱时间和场所局限，随时随地进行与公司业务平台沟通，有效提高管理效率，推动企业效益增长。
5.4产品分档极端化
服装不同于家电、汽车（家电、汽车可通过参数对比的方法，判断定价和质量是否相称），对于服装，消费者容易因为定价而自我估计服装的质量、档次。
比如，雅戈尔基础系列价格300-800元之间，专业系列500-1500元之间，品味系列1200-2500之间。大跨度的价格区间，有利于满足不同消费群体的差异需求（满足消费者的选择、判断需求）。
5.5贴心的售后服务拉动持续性消费，令消费者产生依赖感、归属感
开发雅戈尔特色CRM系统，建立客户数据库，进行客户分级，对不同级别客户给予不同方面的服务，比如针对消费以实际穿着为目的的客户，可采用累计积分优惠服务，对消费以品味、时尚为目的的客户，可采用节庆假期赠送小礼物服务，或者联合其他公司，为客户提供增值服务。
5.6人力资源管理方法多元化
服装行业注重设计、灵感、创新，其中某些工作强调感性思维多一些，选拔这部分人才，则适合运用一些特殊的方法，比如：不一定选择行动最勤快的人，却要选择思维最活跃，最有想法的人。不一定选择最理性冷静的人，可能要选择有激情甚至有些疯狂的人。
雅戈尔衬衫定位较高，对应的人才策略，首先应要求：所录用员工，无论职位高低，不管曾经做过什么行业，但必须是注重自身穿着，并且对他人穿着较为敏感的人。
5.7利用雄厚的生产实力，争取更多的外包业务
以下摘自网络：
雅戈尔有亚州最大的服装生产基地，却没有最大的利润空间，因为生产不能跟上变化迅速的市场，每一次换季，积压在雅戈尔全国各地卖场里的西服、衬衫就要打折压价出售，2001年，雅戈尔仅衬衣一项就累计积压上亿元资金，每年损失超过亿元。
有如此强大的生产能力，加上优化后的互联网实时供应链管理，可以争取更多的外包业务，消除库存压力。
5.8提升自身产品质量
雅戈尔不同于zara、H&M，目标消费群相对较为成熟，对质量要求较高，雅戈尔应向国际高端品牌靠拢，特别是高端产品，更应注重细节的体现，并与中低端产品拉开档次，使消费者产生对比效应。
6、知识应用：
6.1 SWOT方法
6.2博弈论（Game Theory）
6.3墨菲定律（Murphy's Law）
6.4阿姆斯特朗法则
6.5懒蚂蚁效应
6.6 SCM供应链管理