两年前，被媒体炒得沸沸扬扬的“北大猪肉佬”陈生，因开办屠夫学校及自创卖肉经济而闻名，今天，同样是其旗下产业，“北大猪肉佬，成功原是醋坛子”的主角品牌天地壹号，近年引发的“醋饮蓝海”，让陈生再一次被摆上媒体，成为营销界的传奇，那一股被掀起的佐餐饮料旋风，讲述了其背后生动的创富故事——
“第五道菜”，甫以为又是卖肉相关，实则不然，今天的主角是醋饮料，一个叫天地壹号的佐餐醋饮料，其跟第五道菜又有何关联，而第五道菜又是什么菜？
一切，源于陈生与醋的结缘讲起！
其实，在陈生的“壹号土猪”成名之前，有着比猪肉更早、更为传奇的另一产业，这便是被冠以广东又一“饮料新神话”的全国醋饮料第一品牌“天地壹号！”或许是产品特性的缘故，天地壹号的成名与“土猪”的一朝闻名有着较大的差异，天地壹号一直以来在市场上较之其他饮料，有所沉默，只是近几年随着其不断壮大的市场消费量，一桌桌被摆上的“1”字玻璃瓶儿，才厚积薄发地被引发关注，并且，当我们也悄悄然地喝起这个产品，听着小朋友一起吆喝的“吃饭喝啥？天地壹号！”的声音时，才发觉，这个饮料不知不觉成了我们生活中餐饮的一部分！
陈生何许人也？
北京大学经济学学士，清华大学EMBA，从广州市委的公务之职到湛江市经委，毅然放下令人称羡的“铁饭碗”，弃政从商，踏上食品成功之道！近二十年，先后创办广东天地壹号饮料有限公司、广东天地食品有限公司。旗下有著名的“天地壹号、壹号土猪”等知名品牌。
陈生是如何与醋结缘的？
1997年，天地壹号起源于湛江，在那中国大陆最南端的港口城市，陈生还只是默默无闻的小老板，一个偶然的机会，使这个慧眼识珠、对市场有着高度敏感的小老板，从此成了“一个电话成就一个亿万富翁“的主角——盛传当时的国务院总理李鹏到湛江视察工作，期间要了些醋勾兑雪碧来喝，不久便兴起这股勾兑饮料风……“醋起总理，触动生活”，陈生第一时间获悉，大吼一声，未来佐餐经济，非他莫属！于是，说到做到，立马而为，美其名曰“天地壹号”，从此横空出世！
天地壹号的推出，并没有出现预期的市场效应，消费者对这个似曾熟悉但要当饮料天天喝的东东并未快速反应过来，但陈生从未言弃。从餐饮行业的佐料变成佐餐饮料，这个有着本质区别的跨越，难度之巨大，可想而知，若能真正做到，实在令人惊叹！首先佐料的用量是相当有限，我们不难估算，一个家庭平均一年可消费多少瓶醋，不要说广东及其他南方省份，即便在山西及江浙地区，这样的量也屈指可数，但是一旦当成饮料，并定位成佐餐饮料，即饭时喝，我们每天都要吃饭，饭中美味，如汤伴侣，可以想象这是一股多么巨大的潜力市场……
当然，市场潜力的后面，是艰难耕耘的起始。在生活中，我们往往将类似男女间苦涩与夹带着些许无奈的尴尬形态或局面形容成“吃醋”，从这一点，就知道这个东东的味道如何，当然，比喻归比喻，作为佐料，醋的功能很多，有人喜欢直接喝，有人喜欢用来调味，更多的是与其他海鲜类肉食同蘸着吃，味道酸甜，各有所爱。醋对身体的好处多多，在此不再多提，但若想将醋当成饮料，作为消费者，我们最关心的当然是口感问题，调甜了，失去了醋的本质，根本不叫醋，何来醋饮料？调酸了，到底还是醋，在这个不怎么吃醋的省份里，何来畅销？作为北大毕业，又被誉为才子的陈生，这点简单的逻辑他不可能没想到，但何以“明知山有虎，偏向虎山行？”
魄力！如果说预见美好的市场前景见证了陈生眼光的独到之处，那这种远见未来的后面，彰显的是浑身的胆识与坚毅！再好的产品也要会营销，做市场最忌做无名英雄。营销做得好与坏，直接决定产品的商业价值——在营销中，你是谁不重要，消费者认为你是谁才重要。由此，陈生大胆地选择了同行（严谨说来，其时根本没有同行）未曾试足而又漫长耕耘的模式——自主培育市场，自主教育消费！较之其他主动式的水、茶、可乐式饮料等快速消费品，天地壹号这个快消品固然处于被动式消费状态，可谓是快消品里的“慢销品”，销售孰快孰慢，那就得通过教育市场的效应如何来决定。
教育市场？仅仅靠一个品牌在市场自我跳舞，自我陶醉，何等的艰难。没有大批广告费天空地面的“狂轰烂炸”，没有央视的“标王狂砸”，正是因为没有具备这些武装，那只有“酒香不广告，尝了便知道”——越老土的模式往往越经典好使，在产品还未打开市场，知名度未能广为传播的阶段，一向善于逆反思维的陈生启用了“人海战术”，通过不间断贴心诚意的“试饮”，通过宣传醋的良好功效，再经过后期口感的逐渐改良，产品渐为人知，慢慢受到消费欢迎从2004年至2010年，天地壹号以年均50%以上的递增，取得惊人的效益。
由受欢迎到受追捧，稳健的陈生并未过于大喜，而是看准市场机遇，将大批资金重新投入，到目前为止，全国最为先进的醋饮料自动化灌装生产线就在天地壹号。2010年12月16日，耗资一个多亿，拥有完整生活设施配套的天地壹号二期生产线开始试产，二期工程的运行，使天地壹号共拥有了四条生产线，根据公司厂部负责人介绍，每小时能满足生产15万瓶/罐的醋饮料，这样的产能具备了让13亿中国人做到人手一罐的能力；在营销方面，为不断提升市场队伍的综合素质，与时俱进，天地壹号在培养、培训及激励机制上适时作出创新与调整，使员工有个良好的施展平台，同时在全国范围内启动了高校应届毕业生源的强大招募工程，每年与全国多家高校联手，巡回招聘，自主培养人才。
一年谓事，三年为计，十年现谋！
谋为战略，所谓十年磨一剑！经过14年的市场沉淀与品质验证，从无到有，手把手培育消费的营销模式，消费者由质疑到受欢迎，由受欢迎到受追捧，天地壹号逐渐开始了由被动式消费转为主动式消费的过渡，在广东，天地壹号今天交出了年销售愈十亿的好成绩，同时在省外市场，天地壹号的步伐已迈开，并于2010年取得了可喜的成绩，这样一个现象，被业界一度誉为又一“王老吉”神话！
没有“农夫山泉有点甜曾带来的狂喜”，更没有王老吉式的“狂飙”，但天地壹号饮料从“不喝酒便喝天地壹号”到今天的“吃饭喝啥？天地壹号”，这些广告语从老人到小孩，从城市到农村，更不用说年轻人，早已深入民心，占据心智，使之销量连年稳步上扬！
良好的市场效应与不断扩张的规模已使天地壹号加快了做强做大的步伐，潜力可见，在食品饮料业，我们看到了陈生争创民族品牌之骄傲的决心！到底是学经济学的，在一个日臻成熟的市场经济体系下，凭借着自己睿智的眼光对于中国经济走向的预见性，陈生及其所带领的天地壹号成功了，当然，成功只是一小步，接下来，天地壹号要做的更多是品牌层面的投入，如何提升品牌美誉度，不再仅仅是卖产品！
英联食品的CEO曾说，在中国建立一个消费品牌的成本已很高，高过英国，但他们还会努力去做，因为相信未来价值。
于此可谓异曲同工，连知名的跨国巨头尚且艰难，何况白手兴家的民企，但是一转身我们看到，在广东满大街的酒楼、餐馆、小店天地壹号产品的踪影时，看到乡镇村民喜宴摆酒都逐渐少不了这个产品陪伴时，小孩子幸福的眼神已经使我们看到这个产品背后的力量，也改变了我们对此担忧的想法，真所谓无处不在，产品覆盖已到了“审美疲劳”……
虽然目前对比同是饮料界动辄上百亿皆是“巨头”的同行，天地壹号还只是小巫，但年销售超过十亿的的业绩，已使这个十年如一苦苦追索市场，培育消费的佐餐产品具备了雏形，剩下的就是开始长出羽毛……“2011年，我们的目标就是翻一番，力争20亿，现在我们已经初步确定了增长点”。陈生胸有成竹地说道。
第五道菜的由来
2011年1月，在天地壹号新厂落成暨经销商年度大会上，陈生作了以“第五道菜”为主题的演讲，当中提到，天地壹号如何能从消费者的偶然消费意识中慢慢转为必然的自主性消费意识，多要一个第五道菜？虽然这是个很大的难题，有所理想化，但是我们不得不朝这样的方向去走下去！所谓的“第五道菜”是指建立在日常人们吃饭时皆会涉及到的“米饭与面粉等主食类、鱼虾海鲜等蛋白类、猪牛家禽肉等脂肪类、水果蔬菜类“等为四道菜，剩下的天地壹号等佐餐饮料就是为之第五道菜。这是基于消费者日渐加强的健康意识及平衡身体机能而促成的习惯行为上。
陈生的睿智与危机意识再次彰显，虽然天地壹号已连续多年以年均50%的高速增长在稳健地发展，但对于同样在企业发展壮大时会遭遇的“瓶颈”问题，须重新树立大而长远的战略目标，寻求更大突破并引领行业发展！
第五道菜能实现吗？诸多经销商带着这个有所质疑但仍觉新颖的话题回到办公室，与天地壹号该区域的营销人员不断热议着。
事实上，这是个极具创新的思维，它即便不能成为消费的必然，但亦是天地壹号大步向前的必然，这是一个方向，一个远大战略的方向，至于何时实现，这不重要，重要的是这个实施的过程，使这个企业、这个品牌能稳健地走着宽广的路！
“第五道菜”，甫以为又是卖肉相关，实则不然，今天的主角是醋饮料，一个叫天地壹号的佐餐醋饮料，其跟第五道菜又有何关联，而第五道菜又是什么菜？
一切，源于陈生与醋的结缘讲起！
其实，在陈生的“壹号土猪”成名之前，有着比猪肉更早、更为传奇的另一产业，这便是被冠以广东又一“饮料新神话”的全国醋饮料第一品牌“天地壹号！”或许是产品特性的缘故，天地壹号的成名与“土猪”的一朝闻名有着较大的差异，天地壹号一直以来在市场上较之其他饮料，有所沉默，只是近几年随着其不断壮大的市场消费量，一桌桌被摆上的“1”字玻璃瓶儿，才厚积薄发地被引发关注，并且，当我们也悄悄然地喝起这个产品，听着小朋友一起吆喝的“吃饭喝啥？天地壹号！”的声音时，才发觉，这个饮料不知不觉成了我们生活中餐饮的一部分！
陈生何许人也？
北京大学经济学学士，清华大学EMBA，从广州市委的公务之职到湛江市经委，毅然放下令人称羡的“铁饭碗”，弃政从商，踏上食品成功之道！近二十年，先后创办广东天地壹号饮料有限公司、广东天地食品有限公司。旗下有著名的“天地壹号、壹号土猪”等知名品牌。
陈生是如何与醋结缘的？
1997年，天地壹号起源于湛江，在那中国大陆最南端的港口城市，陈生还只是默默无闻的小老板，一个偶然的机会，使这个慧眼识珠、对市场有着高度敏感的小老板，从此成了“一个电话成就一个亿万富翁“的主角——盛传当时的国务院总理李鹏到湛江视察工作，期间要了些醋勾兑雪碧来喝，不久便兴起这股勾兑饮料风……“醋起总理，触动生活”，陈生第一时间获悉，大吼一声，未来佐餐经济，非他莫属！于是，说到做到，立马而为，美其名曰“天地壹号”，从此横空出世！
天地壹号的推出，并没有出现预期的市场效应，消费者对这个似曾熟悉但要当饮料天天喝的东东并未快速反应过来，但陈生从未言弃。从餐饮行业的佐料变成佐餐饮料，这个有着本质区别的跨越，难度之巨大，可想而知，若能真正做到，实在令人惊叹！首先佐料的用量是相当有限，我们不难估算，一个家庭平均一年可消费多少瓶醋，不要说广东及其他南方省份，即便在山西及江浙地区，这样的量也屈指可数，但是一旦当成饮料，并定位成佐餐饮料，即饭时喝，我们每天都要吃饭，饭中美味，如汤伴侣，可以想象这是一股多么巨大的潜力市场……
当然，市场潜力的后面，是艰难耕耘的起始。在生活中，我们往往将类似男女间苦涩与夹带着些许无奈的尴尬形态或局面形容成“吃醋”，从这一点，就知道这个东东的味道如何，当然，比喻归比喻，作为佐料，醋的功能很多，有人喜欢直接喝，有人喜欢用来调味，更多的是与其他海鲜类肉食同蘸着吃，味道酸甜，各有所爱。醋对身体的好处多多，在此不再多提，但若想将醋当成饮料，作为消费者，我们最关心的当然是口感问题，调甜了，失去了醋的本质，根本不叫醋，何来醋饮料？调酸了，到底还是醋，在这个不怎么吃醋的省份里，何来畅销？作为北大毕业，又被誉为才子的陈生，这点简单的逻辑他不可能没想到，但何以“明知山有虎，偏向虎山行？”
魄力！如果说预见美好的市场前景见证了陈生眼光的独到之处，那这种远见未来的后面，彰显的是浑身的胆识与坚毅！再好的产品也要会营销，做市场最忌做无名英雄。营销做得好与坏，直接决定产品的商业价值——在营销中，你是谁不重要，消费者认为你是谁才重要。由此，陈生大胆地选择了同行（严谨说来，其时根本没有同行）未曾试足而又漫长耕耘的模式——自主培育市场，自主教育消费！较之其他主动式的水、茶、可乐式饮料等快速消费品，天地壹号这个快消品固然处于被动式消费状态，可谓是快消品里的“慢销品”，销售孰快孰慢，那就得通过教育市场的效应如何来决定。
教育市场？仅仅靠一个品牌在市场自我跳舞，自我陶醉，何等的艰难。没有大批广告费天空地面的“狂轰烂炸”，没有央视的“标王狂砸”，正是因为没有具备这些武装，那只有“酒香不广告，尝了便知道”——越老土的模式往往越经典好使，在产品还未打开市场，知名度未能广为传播的阶段，一向善于逆反思维的陈生启用了“人海战术”，通过不间断贴心诚意的“试饮”，通过宣传醋的良好功效，再经过后期口感的逐渐改良，产品渐为人知，慢慢受到消费欢迎从2004年至2010年，天地壹号以年均50%以上的递增，取得惊人的效益。
由受欢迎到受追捧，稳健的陈生并未过于大喜，而是看准市场机遇，将大批资金重新投入，到目前为止，全国最为先进的醋饮料自动化灌装生产线就在天地壹号。2010年12月16日，耗资一个多亿，拥有完整生活设施配套的天地壹号二期生产线开始试产，二期工程的运行，使天地壹号共拥有了四条生产线，根据公司厂部负责人介绍，每小时能满足生产15万瓶/罐的醋饮料，这样的产能具备了让13亿中国人做到人手一罐的能力；在营销方面，为不断提升市场队伍的综合素质，与时俱进，天地壹号在培养、培训及激励机制上适时作出创新与调整，使员工有个良好的施展平台，同时在全国范围内启动了高校应届毕业生源的强大招募工程，每年与全国多家高校联手，巡回招聘，自主培养人才。
一年谓事，三年为计，十年现谋！
谋为战略，所谓十年磨一剑！经过14年的市场沉淀与品质验证，从无到有，手把手培育消费的营销模式，消费者由质疑到受欢迎，由受欢迎到受追捧，天地壹号逐渐开始了由被动式消费转为主动式消费的过渡，在广东，天地壹号今天交出了年销售愈十亿的好成绩，同时在省外市场，天地壹号的步伐已迈开，并于2010年取得了可喜的成绩，这样一个现象，被业界一度誉为又一“王老吉”神话！
没有“农夫山泉有点甜曾带来的狂喜”，更没有王老吉式的“狂飙”，但天地壹号饮料从“不喝酒便喝天地壹号”到今天的“吃饭喝啥？天地壹号”，这些广告语从老人到小孩，从城市到农村，更不用说年轻人，早已深入民心，占据心智，使之销量连年稳步上扬！
良好的市场效应与不断扩张的规模已使天地壹号加快了做强做大的步伐，潜力可见，在食品饮料业，我们看到了陈生争创民族品牌之骄傲的决心！到底是学经济学的，在一个日臻成熟的市场经济体系下，凭借着自己睿智的眼光对于中国经济走向的预见性，陈生及其所带领的天地壹号成功了，当然，成功只是一小步，接下来，天地壹号要做的更多是品牌层面的投入，如何提升品牌美誉度，不再仅仅是卖产品！
英联食品的CEO曾说，在中国建立一个消费品牌的成本已很高，高过英国，但他们还会努力去做，因为相信未来价值。
于此可谓异曲同工，连知名的跨国巨头尚且艰难，何况白手兴家的民企，但是一转身我们看到，在广东满大街的酒楼、餐馆、小店天地壹号产品的踪影时，看到乡镇村民喜宴摆酒都逐渐少不了这个产品陪伴时，小孩子幸福的眼神已经使我们看到这个产品背后的力量，也改变了我们对此担忧的想法，真所谓无处不在，产品覆盖已到了“审美疲劳”……
虽然目前对比同是饮料界动辄上百亿皆是“巨头”的同行，天地壹号还只是小巫，但年销售超过十亿的的业绩，已使这个十年如一苦苦追索市场，培育消费的佐餐产品具备了雏形，剩下的就是开始长出羽毛……“2011年，我们的目标就是翻一番，力争20亿，现在我们已经初步确定了增长点”。陈生胸有成竹地说道。
第五道菜的由来
2011年1月，在天地壹号新厂落成暨经销商年度大会上，陈生作了以“第五道菜”为主题的演讲，当中提到，天地壹号如何能从消费者的偶然消费意识中慢慢转为必然的自主性消费意识，多要一个第五道菜？虽然这是个很大的难题，有所理想化，但是我们不得不朝这样的方向去走下去！所谓的“第五道菜”是指建立在日常人们吃饭时皆会涉及到的“米饭与面粉等主食类、鱼虾海鲜等蛋白类、猪牛家禽肉等脂肪类、水果蔬菜类“等为四道菜，剩下的天地壹号等佐餐饮料就是为之第五道菜。这是基于消费者日渐加强的健康意识及平衡身体机能而促成的习惯行为上。
陈生的睿智与危机意识再次彰显，虽然天地壹号已连续多年以年均50%的高速增长在稳健地发展，但对于同样在企业发展壮大时会遭遇的“瓶颈”问题，须重新树立大而长远的战略目标，寻求更大突破并引领行业发展！
第五道菜能实现吗？诸多经销商带着这个有所质疑但仍觉新颖的话题回到办公室，与天地壹号该区域的营销人员不断热议着。
事实上，这是个极具创新的思维，它即便不能成为消费的必然，但亦是天地壹号大步向前的必然，这是一个方向，一个远大战略的方向，至于何时实现，这不重要，重要的是这个实施的过程，使这个企业、这个品牌能稳健地走着宽广的路！