迎接文化消费时代，科学引导文化消费
陈柳钦
一、文化消费成为社会消费的重要增长点
世界发展到今天的文明，其实就是文化发展进步的结果，在这个文化高度发达的世界里，文化需求成为人类最重要的需求：“文化觉醒”带来的文化需求的激增；高文明程度催发的高度的文化需求；知识经济诱发的高文化需求；高度发展的社会分工带来的高文化需求效应；等等。在高强度的文化需求刺激下，文化消费将获得更大的发展。文化消费是指用文化产品或服务来满足人们精神需求的一种消费，主要包括教育、文化娱乐、体育健身、旅游观光等方面。在知识经济条件下，文化消费被赋予了新的内涵，文化消费呈现出主流化、高科技化、大众化、全球化的特征。文化消费在整个社会消费中占有重要地位，既对应服务类的最终消费需求，潜移默化地影响着广大受众的生产和生活，塑造人们日常习惯、生活方式，又引导其他生产和消费，具有热点多、弹性大、持续久、影响深等特点。
一个国家的文化消费取决于其经济发展状况。文化产业高度发达的美国和西欧一些国家，文化消费（包括旅游）已占家庭消费的30％左右，对其他行业和整个经济产生了显著的拉动作用。但在我国，文化消费在相当长时间内处于边缘地位。近年来，随着我国经济的高速发展，工业化、城市化进程的加快，经济结构和社会结构的调整，人们的需求逐渐从物质层面上升为精神层面，文化消费也日益成为人们日常生活的重要开支。根据国际经验，当人均GDP超过3000美元的时候，文化消费会快速增长；接近或超过5000美元时，文化消费则会出现“井喷”。2010年，我国人均GDP已达4000美元，文化消费出现新的拐点，并且正在成为调整经济结构、扩大内需的重要突破点，成为拉动中国经济增长的重要力量。然而，由于我国文化消费长期仍处于初级阶段，和西方发达国家成熟的文化消费体系相比，仍然存在较大的差距。近年来，我国文化产业异军突起，文化市场不断壮大，以今天的人均GDP规模来看，我国文化消费支出总量应该达到4万亿元以上，然而遗憾的是，2010年我国文化消费支出总量仅为1万亿元。这意味着我国居民文化消费潜力远未得到释放。
文化消费是扩大内需的重要突破点。扩大内需的关键是开发新的消费热点。在当前扩大内需的背景下，文化消费具有巨大的潜力，文化消费将是今后社会消费的重要组成部分。“十二五”规划纲要指出，“十二五”期间要加快形成消费、投资、出口协调拉动经济增长的局面，增强消费对经济增长的拉动力。这对于提高文化消费能力，引导居民文化消费乃至促进文化产业健康发展，具有重要意义。
二、文化消费日益成为实现国民幸福的路径
文化消费是衡量国民生活品质的重要指标。文化是人类生存与发展的天然需求，对于文化生活的需求深植于每个主体的内部。按照马斯洛的需要层次理论，人总是先满足最低层次的需求，然后才会考虑到较高层次的需求。文化消费能够一定程度上满足人类的社交需求和尊重与自我实现的需求，无疑属于较高层次的消费。所以，考察国民文化消费的意愿及其满足程度，可以从一个侧面了解国民综合的生活品质。
文化消费是提升人的综合素质的重要途径。文化消费的过程本身就是消费主体接受教育和培养的过程，可以说，文化消费是教育体系和社会培训之外的国民再教育手段。文化消费可以从一个侧面显示出社会主体的精神状况，同时也会通过影响社会主体的精神状况来影响社会秩序与经济秩序。与物质消费不同，文化消费是一种情感需求、一种心理代偿，其精神性、知识性、娱乐性、传承性、差异性、公共性特征不可替代，这种需求和代偿受文化环境、社会意识等因素影响而产生，是消费者人格完善的重要标志，也是消费者综合素质的具体体现。从一定意义上说，积极健康的文化消费过程，就是人的素质潜移默化的提高过程。文化消费数量多少、质量高低、能力强弱，是人与人、群体与群体、阶层与阶层相区别的特征之一，也是评价人的综合素质的重要标准。
文化消费是文化民生的基础。文化消费活动作为一种典型的非物质追求活动，其发展、成熟、规模的扩大决定于生产力的发展、剩余产品规模的大小以及居民收入水平的提高。文化消费需求可以体现文化民生的基本状况。经济越是发展，人们越需要文化消费。最能反映实际生活水平的文化消费是国民幸福、社会和谐的重要体现。
文化消费是国民实现幸福的精神源泉。人生的目的并非是追求越来越多的收入、消费越来越多的商品、过越来越奢侈的生活。相反，更多的闲暇、更多的身心健康和更安全的与更稳定的生存状态，或许是更多的人所追求的幸福目标。从事主观幸福感理论研究的心理学家指出，只有越来越多的人把追求无限的精力和时间用在非物质的一端，人类才能从生态危机中走出来，获得真正的幸福。文化产品与服务的消费以全面提高主体素质为最终目标，文化产品与服务价值的最终实现是在与主体的相互作用过程中，对主体产生积极的效应，为主体服务，促进主体发展、完善，使主体更美好，从而不断满足人们对真、善、美价值追求的需要，提升文化消费主体的幸福感和满足感。随着收入水平的提高，人们对文化消费数量及质量的要求日益增加，百姓精神文化品味不断提高和国民幸福指数日益提升。
三、坚持正确导向，科学引导文化消费
当前，人们的文化消费正从过去的内向、封闭，向开放、交流、互动演变，从过去的求同、求稳，向求新、求变、求时尚演进，在促进人的全面发展、提高社会文明程度中发挥着积极作用。但不可否认，在人们的文化消费结构中，仍然普遍存在着重模仿轻创造、重流行轻个性、重享乐轻发展、重普及轻提高、重形式轻内容等一些不合理现象。因此，如何科学地引导人们的文化消费，便成为我们所面临的一个重要课题。文化消费与人们的生活息息相关，是一种隐形的价值观传播方式。科学引导文化消费有助于促进人们对社会主义核心价值体系的认同。
加强文化消费观念的教育和宣传。当前人们群众中比较普遍存在的陈旧的消费意识、消费观念，直接影响着文明、积极、健康的消费意识和消费观念的形成。一些人把文化消费简单等同于休闲、找乐，这是片面的；少数人把文化消费看作是寻找感官刺激的途径，这更是有害的。文化消费观念是在一定的指导思想下和文化中形成的，必须以先进的思想为指导，吸纳先进文化。相关部门要以坚持正确的文化消费导向为己任，充分发挥广播、电视、新闻、杂志、报刊、网络等传媒的力量，教育、宣传，帮助人们树立科学合理的、先进的文化消费理念，克服、摒弃那些不健康、不文明的消费心理和行为，积极引导人们树立正确的文化消费观，引导人们认识真正优秀的文化产品，引导人们以“不断提高文化素质、满足精神享受、追求较高的生活品质”为目的，正确地消费优秀的文化产品，使文化消费充满轻松感和愉悦性，消解学习、工作、科研之余的疲劳；使文化消费有益于武装自己、提高自我、完善自我和激励自我。当然，对我们的和谐文化建设而言，引导一种积极向上的文化消费观念，要靠全社会共同的努力。
加强文化消费选择性的引导。随着文化经济的发展，文化消费的项目日益增多，除影视、戏剧、音乐歌舞以及书报外，旅游、体育活动、书画、既有收藏等也开始成为人们重要的文化消费领域。我国是一个多民族国家，各民族的生活环境、生产方式、宗教信仰各不相同，与此相联系的文化传统也不一样，这是历史长期发展的结果。此外，消费者居住的地区不同、职业不同、经历不同、教育程度不同、年龄不同，文化消费结构也会表现出很大差异。因此，需要根据消费者的经济水平制定合理的消费标准，形成不同层次、形式多样的多元文化消费结构以满足不同人的不同文化需求。
加强文化消费能力的培养和提高。消费能力直接影响消费效果。社会生活的复杂性和人的社会属性的多样化，决定了人们文化消费的多层次性。在不同的历史环境下，由于人们的文明程度不同，他们的文化消费能力不同，因而消费效果也不同。文化消费要求消费者具有一定的消费能力，即一定的文化修养和鉴赏水平。就拿欣赏贝多芬的交响曲和拉斐尔的圣母像来说，消费能力强的人，会觉得经历了一次美的享受；而消费能力差的人，则会出现“听不懂”、“看不明白”的沮丧感。而文化消费能力不是自然而然形成的，通过对各种文化产品的宣传、介绍和评论，加强消费者文化消费能力的培养十分重要。因此，我们应充分运用各种形式和手段，提高人们受教育的水平，增加人们的知识储备，提高人们对各类文化产品与服务的理解力、领悟力、辨别力、接受力。