第七章 评 估
前 述
透视预测与透视创造商机的过程，实际是带着风险思考、探索未来的过程。
为了尽可能规避风险，有效的进行可行性评估，至关重要。
面临大量的未知影响因素，评估的结果并非绝对值，至少可以在很大程度上降低风险率！
新市场可行性分析评估
开创一个新市场，若是突破性的，如三全开创的速冻食品市场等，首先分析研究市场需求是否有效？
需求是以购买力作后盾的欲望。购买欲望，是指消费者购买商品的愿望或动机，它也是构成市场的基本因素。有了购买欲望不代表就一定会购买,只有人们具有支付货币购买商品或劳务的能力，才能达成购买的可能。从以上定义中市场需求的构成要素有两个，一是消费者愿意购买，即有购买的欲望；二是消费者能够购买，即有支付能力，两者缺一不可。
需求有些也分季节性和周期性，如蚊香市场受季节性影响很大、月饼市场受一定的周期性影响。对于一个在高度季节性市场中经营的公司而言，无季节性市场的新机会可能特别有帮助，这样可以使公司全年使用它的生产能力。
市场规模和潜力
市场规模，即市场容量，是指一个特定市场供应品的购买人数。首先要分析研究新市场容量对企业是否有利可图？
大容量的市场为企业拓展销售提供了更大的潜力，同时，也给实现生产和营销的规模经济，进而实现更高效的运营，提供了可能。但是，对企业而言，市场容量并非越大越好，应适度。市场规模越大，对于小企业而言需要投入的资源越多，对于大企业的吸引力就越大，竞争也就越激烈，因此选择不被大企业看重的较小的市场反而是上策。
除了追求市场规模，市场的潜力很重要，预测新市场增长率及以后的发展前景,也是评价新市场的重要因素。
企业目标和资源
新市场应与企业自身状况相匹配。企业的品牌经营是一个系统工程，有长期目标和短期目标，企业行为是计划的战略行为，每一步发展都是为了实现其长远目标服务，进入一个市场只是企业品牌发展的一步。因此，虽然市场的规模和潜力巨大，但不符合企业的长远目标，不得不放弃。如新市场适合企业目标,那么该企业还必须看它是否具有占领该市场所必须的技能和资源（技术、财力、人力资源等）。如果企业缺乏赢得新市场竞争胜利所需的力量或者企业不能够适时地获得这些力量，那么该企业就无法进入这个新市场，企业则也应果断舍弃。除所需的力量以外，企业还要有持续超过竞争对手的技能和资源，并提供优越的价值，才能在新市场上真正获得胜利。
市场吸引力
最后，企业应透视研究几个可能影响新市场的吸引力的重要因素。新市场，若是突破性的，竞争对手主要是潜在的替代产品；若是渐进性的创新市场，则要综合考虑。
新市场中存在很强的供应商，缺少它们将无法生产所需的产品和服务。供应商拥有垄断或近乎垄断权力的市场，与那些由很多竞争性供应商提供服务的市场相比，吸引力小得多。
商业环境主要是指影响新市场的宏观因素，如经济波动像经济危机的出现，消费者的相对购买力会有所下降；国家出台或地方制定的新政策、法律对新市场有影响，吸引力会降低。例如，江苏徐州市劳动和社会保障局，约从08年起停止受理“申请医疗保险定点药店”多年后依然停止办理，对市场环境影响很大，导致投资徐州药店市场的老板通常是“笑着进去哭着出来 ”，因为徐州百姓普遍持有医保卡，99.9%的顾客不会选择现金购买药品。在药品市场，请相信医保的力量！
面对错综复杂的商业环境，可以运用透视思维，积极利用预测这些因素，获得新的机遇。
市场测试
新的市场，新的风险，先期进入者不确定因素太多了，起始应提供市场需求的产品或服务，展开小市场的测试和论证。主要测试市场需求度、规模；测试企业资源是否能提供满足需求的产品或服务；测试营销通路【产品从制造者(生产者)移转至使用者(消费者)的过程；而参与这个交易过程的所有厂商，即构成所谓的「通路」（Channel），亦称之为「营销通路」】等。
新市场的评估应从上述几个方面综合考虑，全面衡量，这样才能分析评估出可行性的新市场。
新产品可行性分析评诂
新产品可分渐进性创新和突破性创新。首先，新产品提供新的解决方案是否满足于现有市场需求或创造新的市场?
应该通过调查、分析、研究市场，考查清楚市场对此新产品的需求，使新产品上市时能够被投入事先规划好的目标市场。例如，雀巢公司于1938年发明了速溶咖啡，近年来，为解决众口难调问题，公司推出了适合不同口味的多种咖啡满足需求。
若是突破性的新产品，就要考虑是否创造新的市场，即创新产品能否得到用户承认，通过引导而逐步形成新的市场，使开拓者投入创新的高额成本得到市场的补偿和回报。例如，索尼随身听、三全速冻食品、九阳豆浆机等等。
业务分析
业务分析指预测新产品的预计销售、成本和利润，以便查明它们是否满足企业的目标。为了估计销售量，企业应查看类似产品的销售历史及尽可能多的收集所需信息，并对市场进行研究。企业应估计最大和最小销售量以估量出风险大小。在预计好销售量之后，管理部门可以针对产品进行估计期望成本（包括市场营销、研发、制造、会计以及财务等成本）和利润。之后，思考新产品发展前景如何，是否符合公司的战略目标，避免误用和误舍。
企业现状
新产品不仅要对产品价值、业务分析评估，而且需考虑与企业现状相匹配。新产品是不是适合企业目标？是否在预期的时间和预算限制内，完成技术开发并适合于设备状况生产？企业资源(人力、财力、市场营销能力等)是否以明显的竞争优势迎合市场需求？如果不符合，都应放弃。若是突破性创新产品，往往具有很大风险，涉及的承诺和风险能否被接受？
产品环境影响力
提高新产品成功的可行性，应透视研究有哪些新产品环境影响力主要因素。
新产品若是突破性的创新，竞争度较低，至少不会让竞争对手在极短的时间内超越及发生针锋相对的交锋，但是间接性竞争对手与潜在的替代产品不容轻视；渐进性的创新产品虽然风险相对小的多，但是竞争环境极其复杂，则要综合考虑。营销环境主要是指宏观因素，若忽略、轻势或误解社会经济、政治或法律、文化等因素和变化，会很容易导致产品上市后销路不佳。
例如，新产品与目标市场的消费习惯、消费方式和消费观念是否协调一致。当新产品与目标市场的消费习惯、消费方式和价值观念相适应或较为接近，就会加速产品的推广使用。反之，一种新产品的使用，需要改变消费者原有的消费方式、消费习惯和价值观念，那么新产品的扩散速度就会受到影响。
概念测试是指用几组目标消费者测试新产品概念。
新产品概念可利用符号、实物的形象、一句话提供给消费者。中国一句古话:“耳听为虚,眼见为实”,我们可利用产品设计软件，如CAD、3DMAX、犀牛等软件，模拟新产品并以动态形式展现其产品与注解产品的功能。当产品展示完后，可以用对话与问卷等的方式进行测试，从而估计新产品上市后的表现如何。当然估计是不确定的，因为人们并不总是实践他们的意图，例如，新可口可乐。如果产品通过性能及消费者测试，接下来便是产品市场试销。
产品试销，例如三全食品，开始就是进行了试销后才正式投放市场。
试销，新的产品生产后﹐为了解市场需求情况所作的试探性销售。在有限且精心挑选的市场即所谓的试销市场中进行，可以帮助公司衡量其新产品的市场计划是否有效，同时可以核查所有主要的营运部门是否互相配合，紧密联系共同促进产品上市。为帮助管理者修正或进一步优化营销计划，它还提供诊断信息。全面市场测试可以测试竞争者的反应，同时相对风险较大，竞争者有可能从中发现预警信号，甚至故意干扰和破坏测试结果。 市场试销的成本可能会很高，但是与犯大错误而造成的损失相比这算不上了什么。
消费者行为
随着生活节奏的加快，消费者购买行为也发生了变化。顾客在购买商品时，总希望把有关成本包括时间、货币、体力等降到最低限度，以使自己得到最大限度的满足。新终端的可行性重要条件之一，是出现在目标人群特定的共同聚集的活动中，提供便利。
新终端需考虑消费者习惯与方式。消费者习惯是在长时期里逐渐形成的，一时不容易改变的行为。在一定社会经济条件下，消费者同消费资料相结合的方式即消费方式，包括消费者以什么身份、采用什么形式、运用什么方法来消费资料，以满足其需要，消费方式是生活方式的重要内容。
新终端的容量或规模要大到足以使企业获利。考虑终端拥有的消费者数量，以及消费者的购买能力和购买产品的频率，新终端开发的成本等，如成本很高通常只能放弃，当然这还要依企业目标而定，如新终端是以产品展示为主销售为辅等。终端潜力是评估新终端是否符合企业的长远目标。
企业现状
企业应该根据自己长期的战略发展方向，取舍新终端。接下来就要考察这些终端是否适合企业开发的产品，如果适合，则列为待定,不适合则删除。更为重要的是，结合企业现状的优势资源与营销能力，选择适合自己且具备竞争优势开拓的终端。
终端环境影响力
透视分析研究新终端环境影响力及各种因素，如竞争对手终端、营销环境。新终端若是突破性的，如早期的“亚马逊网上书店”，竞争对手则是传统的书店。如果渐进性的创新终端与竞争对手终端相比竞争优势不明显，可行性就会下降。营销环境主要指宏观因素，政治或法律、文化、经济等，应结合营销环境因素选择终端。
试运行
通过试运行，以检验新终端的可行性，并对暴露出的问题，采取改进措施，以达到进一步完善终端的目的。有些时候市场分析和实际操作相差会很大，看似有潜力的终端但真正运行起来却效果很差。所以，为了最大限度的提高可行性与降低风险，就必须在正式的终端大范围推广之前进行试运营。试运营后，如果效果显著，就在市场上大面积的推广。
媒体传达 属性
我们知道，广告媒体是将广告诉求变为大众接受的信息载体，广告信息只有通过媒体的传送才能被消费者所知道、所了解。媒体在传播各种商业广告信息的同时，亦通过信息的发布来引导、刺激消费者的购买行为。所以新媒体最为核心的价值，便是传送功能，新媒体必须能准确地传达广告信息，否则就不叫有效的新媒体。接下来要分析新媒体的其它属性，载体适用哪种形式的广告文本传达、传达速度快慢、传播范围、时间长短、吸引力等。
媒体受众
受众是信息产品的消费者，通过分析研究受众的构成，如人数、性别、年龄、职业、收入等情况及新媒体的覆盖面与市场目标受众是否相匹配。
覆盖面是指广告媒体在传播信息时主要到达并发挥影响的地域范围。应考虑的就是这个媒体的覆盖区域有多大和在什么位置，该目标受众可能接触到媒体的次数。
其次,新媒体的传播成本是必须考虑的硬性指标。即使新媒体受众再符合市场目标受众，但由于费用过高而并不在广告预算的许可范围内，面临如此情况则只能忍痛放弃，另选符合广告预算要求的新媒体。
企业现状
要想使自己的品牌传播最有效，新媒体与企业现状应相吻合。便是品牌的目标市场要与媒体的受众尽可能地相吻合；不同产品与品牌形象适用于不同的媒体，新媒体是否适合于产品特性、品牌形象，也是成功与否的重要因素；考虑新媒体承载能力能否满足广告文本创作需要；企业现状是否具备实施执行新媒体的资源，如：广告预算、人力资源等。
媒体环境影响力
新媒体的可行性，必须考虑到不可控制的因素,例如，媒体自身因素(权威性 干扰度 媒体寿命 灵活性 协调性等)、竞争对手、传播环境（政治与法律、文化、经济等）等等对新媒体的影响。
权威性 / 是衡量广告媒体本身带给广告的影响力。媒体的权威性为广告带来影响举足轻重，不可忽视。
干扰度 / 是消费者在接触媒体时受广告干扰的程度，如何突破广告干扰，就成为提升广告效果的关键问题。
媒体寿命 / 即广告宣传持续触及受众的时间长短。
灵活性 / 广告在新媒体上推出可作调整或修正，这是媒体的灵活性的体现。若在广告推出前，可较容易地修改广告文本，调整推出的时间与形式，则此媒体的灵活性就高，反之则差。
媒体测试
新媒体总是伴随着创新的风险而诞生的，如果你的市场目标人群是全国的话，建议你选择一个正确的区域试点，进行媒体测试。效果显著后，方可全国性运用新媒体。