医院营销策略：策略不对，一切白费。医院营销策略，即要想探求真实的消费者心理，成功占领碎玻璃状的细分市场，必须在行动之前对市场、消费者、竞争环境等进行充分、详尽的调查研究。正所谓，知而后行，方能制定出正确的营销决策。

　　在互联网飞速发展的今天，我们的目标消费者纷纷触网，他们的想法、行为正在互联网上表露出来;我们的竞争对手也不断加大对互联网的应用，开辟创新的营销渠道。作为互联网的主要应用之一，搜索引擎凭借其独特的优势，成为了天然的营销气象“观测站”。医院营销策略，是成功的基石。

　　以百度为例，覆盖95%的网络用户，日均搜索量达5亿多次、年均搜索量近千亿级，根据这些搜索引擎的数据金矿，可以捕捉和分析网友真实信息需求，在营销前端，对消费者进行深入的洞察，这是其他媒体平台难以比拟的先天优势。医院营销策略，要选对营销平台。

　　在搜索数据的基础上，可以借助百度统计、百度指数等工具在营销执行上给予正确的指导;同时，可以应用品牌专区、精准广告、社区营销等百度不断完善、丰富的营销产品线，制定高效的营销解决方案，在准确的消费者洞察基础上，使实际营销活动收获更多，真正做到“知之明也，因知而行”。在营销后期，企业则可以借助搜索引擎营销产品和工具对营销活动的结果进行详细的评估，对营销活动进行进一步的优化，提升营销效果。

　　可以说，搜索引擎凭借自身的数据汇集及分析优势，能够以科学严谨的分析方法以及丰富多样的营销产品和工具，帮助企业在营销活动的前中后期提供准确的决策依据。医院营销策略，需按数据转变。

　　医院营销策略：策略不对，一切白费。医院网络营销，点评：所谓“策略不对，一切白费”，当拍下脑袋就能做出一份营销计划的时候，就注定了失败的结局。只有在认真调查的基础上，在适当的时间采取适当的方式，营销传播才能真正打动消费者，让品牌在消费者心中落地生根，这正是“知而后行”的力量。

毛泽东有句名言：没有调查就没有发言权。这句话用在今天策划领域，有着非同寻常的意义。广告人一直被视为张狂之徒，似乎只会说大话而不办实事，这种印象连累了策划人。策划人其实也张狂，只是策划人的张狂是基于对事实的自信，纸上谈兵的策划人必然是短命的，因为策划方案马上就要拿到现实中去实践、烤炼。世界一流的咨询公司麦肯锡对事实顶礼膜拜，在麦肯锡不相信任何神化，也不相信任何权威，只相信铁的事实，寻找事实是麦肯锡一切工作的开始。对于世界咨询业或者中国策划业来说，调研是具有决定性的一个重要环节，理应受到足够的重视。

　　遗憾的是，笔者发现，医院营销策划界似乎对调研不屑一顾，大多数策划人是致力于“跟着感觉走”的。或许这就是医院营销策划一直以来没有出现精彩、经典案例的根本原因所在。当然，造成这种局面还有更深层的原因：一方面，传统医院经营管理往往只注重内部统计，极少关注外部环境，甚至患者需求，所以公开的可参考的数据非常有限;另一方面，我国医疗行业市场化起步晚，基于市场需求、患者心理等研究尚欠深度和系统性，更谈不上对医疗市场有总体的、全面的分析和把握。最直接的例子是，上到卫生部，下到卫生厅、卫生局，在相关网站上竟然找不到一篇关于全国卫生状况或地方卫生状况综合介绍和分析的文章。其他的文献上或许有，但是极少公开，也无法利用。所以，医院市场调研几乎没有现成的数据，一切都需要亲自到市场中获取。

　　了解消费心理学的人都知道，消费越理性，支持购买的理由必须越充分。医疗消费是纯粹的理性消费，因为任何人也不会用自己的生命和健康来“冲动”，顶多也只是抱有一些侥幸心理罢了。所以，医院营销策划对事实的依赖比其他行业只有过之而无不及，研究市场、了解患者是策划成功的基础和根本，一厢情愿的策划方案不但没有效果，相反还可能带来猝不及防的负面效应。

     所以，好的策划必须是有独特创意的，但是这种独特的创意不是毫无根据的标新立异，基于事实的创意才真正具有杀伤力。医院营销调研除了需要关注普通企业或产品的调研范围之外，还必须考虑自身的诸多特性，比如社会赋予医院道德期望、政策及法规的限制等等，没有充分的事实依据和对数据的正确分析，自认为精彩绝伦的策划方案到执行层面就会困难重重，甚至流产，枉费心机。

事件营销

　在医疗广告日渐式微的今天，民营医院似乎遇到了瓶颈：巨额的广告投入似乎也无法唤起市场，钱没用在刀刃上，自然切不下市场的蛋糕。

　　广告不奏效，民营医院开始了寻求高性价比，营销效力极佳的营销手段之路。于是，包括医院事件营销、医院网络营销等营销方式日益受到民营医院青睐，而逐渐走向医院营销前沿。

　　医院网络营销发展到现在，已经形成比较成熟的模式，其中不乏诸如深圳众生元等专业医院网络营销机构。而在医院事件营销领域，却因媒体选择策略各方面因素，一直无法整合大众传媒，真正发挥出其“借力打力”，“四两拨千斤”的营销爆发力。所以今天就在这里抛砖引玉，探讨一下医院事件营销中的媒体策略问题。

　　无媒体策略不事件营销

　　成功的医院事件营销拥有惊人的相似，失败的医院事件营销却各有各的失败之处。就笔者所接触了解到的医院事件营销案例来看，许多医院事件营销并不猛料、作料、时间与资源，而到最后却落了个竹篮打水一场空的局面，无法取得预期的营销效果，就是因为它们缺乏一个完善的媒体策略。

　　医院事件营销的媒体策略主要包括事件营销中媒体选择策略以及媒体整合策略。《孙子兵法》中的“其疾如风，其徐如林，侵掠似火，不动如山”就是对医院事件营销的媒体策略很形象的比喻。医院事件营销的决策过程要像风一样快，紧跟事件(一般是新闻报道)，而借媒体之力炒作的过程要有节奏;开展宣传的时候要像火一样迅速而又猛烈，善于整合手中的媒体资源，开动宣传机器，做到收放自如，使医院事件营销的主体——医院品牌的价值传播的更远更深。

　　纵观国内医院事件营销界，目前能做到孙子兵法中所阐述的几点的案例可谓少之又少。通常的情形都是医院一旦策划出一个营销事件，几乎是所有的媒体一起都上，而不是有选择性的，有策略的利用媒体让品牌效益最大化。像这种情况，仅仅是往平静的水面扔了一块小石子而已，波澜过了，水面又平静了，水面上什么都没留下，自然无法形成营销的涟漪效应。因此，从根本上说，许多营销人士不太善于驾驭媒体、整合媒体，使医院事件营销无法取得“四两拨千斤”的市场效应。

　　医院事件营销的媒体选择策略

　　笔者认为，虽然对大部分民营医院来说，医院品牌正处于“展开品牌”的时期，要善于利用起媒体给的任何一个机会，把自己的“故事”展开。对于医院事件营销中的“故事”展开也是有技巧的。

　　医院事件营销的媒体策略最理想的出发点是从都市类报纸开始。虽然现在都市报纸内容同质化很严重，但是许多医院都与都市类报纸联系紧密，通过都市报媒的报道，可以获得一个比较广泛的品牌传播。

　　在国外的媒体舆论圈，公共宣传中的媒体是非常讲社会等级的，一篇新闻报道出现在一家媒体上，可能另外一家媒体认为该新闻事件已经失去新闻价值而不会加以报道。在中国，各大报纸同质化非常严重，纸质媒体的社会等级只有党报与都市报之分。医院事件营销的媒体策略可以先上都市报，但是党报不容忽视，应尽力争取上报。因为党报更具公信力——至少在普通的老百姓看来是这样的，而这同样可以提升医院品牌的公信力。品牌缺乏公信力正是民营医院的一大致命短板。

　　医院事件营销在都市报媒的密集火力是引起电视与更具深度的媒体注意的关键。电视不会在乎报道在什么地方出现过了，它唯一感兴趣的是公众是否会对这个新闻报道产生兴趣，而擅长进行深度报道的严肃媒体它们对新闻时效性的重视程度没有都市类媒体高。

　　医院事件营销的新闻报道不是选择报纸与电视一起上，此举是医院事件营销获得持续影响力的重要策略。假如事件选择得当，获得新华社、中新社、中央电视台等新闻通讯社的报道，那么医院事件营销将获得巨大的品牌与营销效益。

　　医院事件营销中的媒体整合策略

　　医院事件营销的最终目的是提升医院品牌的价值，从理论上来将，医院事件营销事件越长越好，这样可以获得良好品牌传播的延续，使医院品牌得到最大程度的提升。但是任何一次医院事件营销活动，它的传播面的深度与广度都会有一个极限，到一个程度，医院事件营销中就会渐渐丧失轰动效应。

　　另外，在医院事件营销活动中，因为借力报纸、电视、广播等传统媒介进行医院品牌宣传推广，时间太短促，公众参与性有限，而这将会导致公众无法对医院品牌产生更加深刻的认知。

　　面对这些问题，在医院事件营销中，需要进行媒体整合。在媒体整合的过程中，媒体整合策略并不是与医院事件营销的媒体选择策略相冲突的，它们处于医院事件营销媒体策略的横纵两根轴上。

　　互联网无疑是医院事件营销媒体整合的最佳选择，互联网具有传统媒体无法拥有的开放性与广泛的参与性，即便是医院事件营销之后也应让眼球效应的故事继续。

　　由于传统媒介与互联网等新媒介的传播特性不同，并有着各自的优劣，医院事件营销的媒体整合策略主要通过传统媒体与互联网等新媒体的多种形式的整合。譬如电视报道与视频网站的整合，报媒新闻报道与博客营销的整合。

　　医院事件营销通过包括互联网在内的各种媒体的整合报道，保持一定的媒体曝光度，将医院品牌的相关信息不断灌输给消费者，并把公众的注意力潜移默化地转化为医院实际的营业额及对品牌的忠诚，不至于事件降温后就很快被人们淡忘。

差异化营销

      民营医院发展到今天，走过了非常坎坷的道路，特别是这几年，通过前期规模性发展，民营医院如雨后春笋般涌现。经过市场的逐步完善，竞争从无序到有序，竞争的程度日趋激烈。

　　从整体规模来看，上规模、上档次，能够和国有医院、二级医院、三级医院构成一定竞争能力的民营医院屈指可数，而同一城市的民营医院在规模、技术、设备、效益方面，基本上都是在同质化的基础上竞争，而且竞争日趋激烈。在这种情况下，民营医疗如何生存，如何避开同质化竞争的怪圈，是所有民营医院应该思考的问题。

　　政策指引仍需细化

　　政府对民营医院发展的方向，已经给出一个清晰的发展思路。从新医改的精神来看，整个国家的医疗卫生政策是倡导公益性质的，以政府为主导的;民营医院作为公立医院的补充，同时又鼓励民资投入到医疗行业中。

　　在这种情况下，民营医院要谋发展，首先从国家的政策上，应该给予明确的、清晰的定位和支持。从政策来讲方向明确，但却是有原则，没细则。

　　民营医院经过2000年营利性、非营利性基本特点的确定，到后来的国有、私营的定位，从税收、医院管理等政策的具体细则上，一直被当作服务行业，而没有从医疗机构的角度给出明晰的政策。在监管的问题上，也是不明晰的。民营医院接受的监管和国有医院监管标准是一致的，但是运作的模式又是不一致的。这些情况都直接导致民营医院进退两难，成为行业发展的阻碍。

　　拓展市场新思路

　　避免同城同质化竞争

　　民营医疗行业发展到现在，同城医院之间的同质化竞争日益凸显。郭炳立认为，要避免同城民营医院之间的同质化竞争，医院在拓展市场方面要有新的手段，避免单一依靠广告来开拓市场的思路。

　　民营医院的经营成本中，广告投入是最主要的一大成本。因为民营医院设定的项目、专科、设备，都必须通过广告宣传来告诉广大读者。要想拓展病人，广告投放是不可缺少的。但在接下来的发展思路中，民营医院要逐渐转变为用自己的品牌影响力来拓展市场。

　　由以往的小广告，逐渐扩大到半版、整版广告，由过去直白的广告语，变成不直白的广告语，即便在广告投放上，民营医院也存在着同质化竞争。这也要求各医院在市场占领方面提出新的思路。网络推手、软性新闻、市场开拓人员，包括走进社区做医疗服务等，这些都是民营医疗在新形势下思考出来的新的营销思路。至于如何体现新拓展模式的经济效益，还有待行业内的进一步探索。

   推行整合营销