“重回主流”这个有些悲壮的口号背后，是神龙汽车走过18年荆棘路的无尽心酸。而要达成新目标，神龙汽车必须明白自己错失了什么。
“5年内让神龙汽车回归市场主流！”9月21日，在神龙汽车2015战略发布仪式上，神龙汽车有限公司（下称神龙）总经理刘卫东显得踌躇满志。但没人能确切知道，即将卸任的他此番话中心酸和信念各占几成。
神龙汽车，这个从名称上便知立意颇深的汽车合资企业，多年来的市场表现却没有龙一般的气宇轩昂，甚至有业内人士人将其形容为睡狮。两种指向物之间的巨大反差，令神龙汽车的经营者啼笑皆非。
作为国内三家最早的合资公司之一，神龙汽车被昔日的同行者南北大众远远甩在身后，又被诸多后来者赶超，市场处境十分尴尬。“起个大早，赶个晚集”这句俗语似乎已固化在它身上。在其成立了18个年头的今天，许多消费者仍弄不清神龙汽车和东风雪铁龙、东风标致之间的关系，这是这家企业发展状况的冰山一角。
但如今，神龙汽车希望改变这种现状。
在2015战略发布仪式上，神龙汽车抛出5年投产12款新车型、6款新发动机、30万辆新工厂建设，市场占有率2015年达到5%，年产销量达75万辆以上的庞大发展规划，并提出“重回主流”的口号。
这个有些悲壮的口号背后，是神龙汽车走过18年荆棘路的无尽心酸。而要达成新目标，神龙汽车必须明白自己错失了什么。
政策的重负
“许多年后，人们才能真正读懂神龙汽车轿车项目对东风公司和中国汽车工业的重要价值和意义，以及其中潜伏的深刻矛盾。当东风倾其所有发展自己的轿车事业时，中国经济正处于各种矛盾纠葛横生的计划经济末期。”在公司18年发展历程综述专稿中，神龙汽车工作人员的笔下透着悲凉。
由于是最早的三家合资公司之一，神龙汽车的时间跨度较大，要全面了解它18年来的发展历程，就不得不梳理一下当时的时代脉络。
20世纪80年代末，中国轿车工业开始起步。
第二汽车厂（东风汽车前身）被列入国家重点支持范围成为轿车定点企业，但因为没有生产轿车的历史，所以只能通过建设全新的项目进入轿车工业。
1988年国家首先批准“二汽”与雪铁龙公司组建合资公司，定名“神龙”，以出口和进入家庭为目标，大批量生产轿车。1992年5月18日，神龙汽车有限公司正式成立，“‘一次规划、两期建设’，年产30万辆整车、40万台发动机”的神龙项目也随之启动，其中一期建设产能15万辆。但到2000年11月，累计投资额130多亿元的神龙项目一期工程竣工验收时，当年仅实现销售5万辆。
这种明显带有理想主义和浓重计划经济色彩的做法，居然发生在20世纪中后期，不能不让人们更强烈地认识到经济转轨的艰难，以及神龙汽车为之付出的代价。
高起点、大批量、专业化的政策指导意见在一定程度上反映出当时政府主导部门对于“产业规模标准”的认知缺乏严谨的分析和判断。武汉汽车工业大学学者吴学军在《汽车产业发展机理研究》一文中指出：“多年来，汽车界人士都认为中国汽车产业规模不经济的原因在于没有达到根据西方规模经济理论所测算出来的年产15万辆的最低经济规模标准。”
在合作初期，雪铁龙公司就反复强调一次规划先建成年产3.75万辆的生产能力，所有设备只先购置和安装一套，这样建设工期可以缩短半年，投资可节约30%；当市场需求扩大后，只需把生产能力最弱的生产设备增加一套，就可提高生产能力。如此循环累进，直到市场需求15万辆时，才完成原规模的全部生产设备的投入。
而东风公司则坚持按照政策指导原则，一次规划建成15万辆的生产规模。由于神龙汽车缺乏资金，法方资金又迟迟不到位，其初期投资的资金大部分来自银行贷款。几十亿元的银行债务和利息负担，使神龙汽车成为武汉有名的亏损大户。资金压力造成工期延后一年多，又使固定成本居高不下，造成严重的经营困难和亏损。
与神龙汽车形成鲜明对比的上海大众汽车，以较小的资金投入开始，在较短的时间内先形成了较小的生产规模，并在实际产量达到5万~6万辆时才开始15万辆生产规模的技术改造，在供不应求的市场条件下，迅速占领了市场。
神龙汽车公关部经理陈正军对这一问题表示，公司定名“神龙”到产能规划，再到第一款产品取名“富康”，都是公司股东层面和主管部门决策的结果。“谁愿看到自己服务的企业走得这么艰难曲折？很多时候我们一肚子苦水，没法说。”
出师不利
当如此大手笔的投资规划浮出水面后，所有人都在观望神龙汽车，看它将在这个高台上唱出怎样一场大戏，但神龙汽车接下来的表现却并不尽如人意。
1992年9月，第一辆组装的富康轿车在襄樊东风试装厂下线，神龙汽车首款产品上市。该款车是由雪铁龙zx系列改造而来，雪铁龙公司为此投资了10亿美元进行开发，其技术含量是当时“老三样”中最高的（如晶体管点火化油器、四轮独立悬架等），但因其外观属于另类前卫的两厢车型，消费者拒绝为其买单。
当时的消费者认为两厢车“没屁股、不体面”，部分消费者甚至戏谑其“空前绝后不吉利”。而在个别城市，甚至有管理部门限行富康、夏利等两厢车，理由是“影响市容”。
这种情况令神龙汽车始料不及。神龙汽车在公司创设之初便是以出口和进入家庭为目标，但因种种复杂的原因，其产品出口受挫被内销。zx车型是雪铁龙公司时下最新产品，在欧洲市场表现不俗，却没想到在国内市场“水土不服”。
新华信咨询公司汽车营销解决方案副总经理金永生表示：“在20世纪80年代末90年代初，轿车还是奢侈品，国内个人汽车消费刚起步，大部分是公车消费，商务购车其次，很少进入家庭。神龙汽车要在公务车市场推广这样一款两厢车，效果不言自明。”
但神龙汽车却没有及时调整战略，与自己的同行们积极争夺市场，反而在近十年内无新车型引进，只是无奈地进攻出租车市场。当出租车市场开始饱和，部分出租车市场因地方保护主义而丧失，神龙汽车才终于意识到公商务市场的重要性，于1998年在富康基础上改造出三厢车“富康988”，但这距离第一款产品下线已过去了六年。
由于产品遇冷和前期投入过高，巨额的银行债务、利息负担和日常固定开支，让神龙汽车的运行举步维艰，其资产负债率最高达70%左右。直到1999年，由武汉市政府出面协调，神龙汽车的债务危机才通过“债转股”方式化解，公司进入财政相对稳定的时期。
处处受挫
2001年，被任命为总经理入主神龙汽车的刘卫东，终于发现东风汽车与雪铁龙方面的合作层级太低。
陈正军介绍，1992~2001年，与东风合作的仅仅是雪铁龙方的销售部门，东风在车型、技术引进等战略层面没有决定权，“很多人都在追问，为何一款富康在市场上打拼了十年而无新产品跟进，这就是最主要的原因。”
2001年11月14日，东风汽车公司与法国标致雪铁龙集团（下称PSA集团）在北京签定提升合作层次、结成战略性发展合作伙伴关系的框架协议，神龙汽车也由单一品牌格局变为拥有东风雪铁龙和东风标致两个商务部的全新架构。
此后，神龙汽车推出新产品的步伐明显加快，但大多数产品却如泥牛入海，让业内唏嘘不已。
在协议签署后不久，神龙汽车十年来的第二款产品——萨拉·毕加索1.6L车型上市，次年年中又推出2.0L排量车型。之所以决定引进这款车，只因萨拉·毕加索充满艺术感的“水滴”造型和宽大的车身空间，为其在欧洲市场赢得了150万辆的销量。
这似乎足以证明PSA集团的诚意和双方的眼光，但毕加索车型在中国市场却再次遇冷。从推出到2006年宣布停产，毕加索车型在中国市场的总销量不足两万辆，与欧洲神话相去甚远。
一位要求隐去姓名的媒体人士如此评论：“这款在现在看来都不知该如何准确归类的另类车型，却是在9年前推出的，在汽车文化和消费习惯尚未成型的当时，中国老百姓自然无法接受。而且这款车引进时，还将法国人最钟情的全景天窗等照搬过来，导致车价高达二十万元左右，在这个价格区间内，它又有什么竞争力？”
虽然神龙汽车此后又复活了毕加索车型，冠之以“新”，并大幅下调了价格，但时至今日，毕加索因订单有限，仍处于停产边缘。
2003年，神龙汽车投产塞纳车型。尽管这款车因出色的性能被称为“操控之王”，却因为进口部件成本高，车价居高不下，而神龙汽车实际产能长期不足也无法通过规模效应降低其成本。再加上塞纳也是zx车型的后续产品，在车身上表现为“两厢半”，后排空间逼仄，销量徘徊于低谷，在一阵减配降价仍无起色后，神龙汽车草草停产了这款颇受好评的车型。在神龙汽车官方网站的“大事纪年表”中，甚至找不到这款产品的投产记录。
2006年，有些急迫的神龙汽车，在东风雪铁龙品牌下一口气投产了两款车型，两厢车C2和中级三厢车凯旋。但这两款产品都是从同门师兄弟标致的两款畅销车206、307基础上演化而来，这使神龙汽车陷入了手足相残的内耗中，而东风雪铁龙的尴尬境遇也并未有所改观。
美国经济咨询公司环球通视的亚洲分析师曾志凌说，C2尽管在命名方式上沿用了标致雪铁龙在欧洲的畅销车名称，但其产品型号、运用的技术和造型实际上都比原版落后一代。
而凯旋在推出之初，被定义为中高级轿车，定价为20万元左右，但由于受其原型车标致307底盘和品牌形象等方面的限制，仍无法进入主流阵营。为了走量，神龙汽车开始变相降价，曾推出一款“精英版”车型，定价13万元左右。如此悬殊的价差，使得凯旋的价格体系被打乱，并在一定程度损害了本已脆弱的品牌形象。
2007年10月，东风雪铁龙推出由欧洲最新车型C4改进而来的新车世嘉。这款本意是与福克斯、骐达等市场主力两厢车型一争高下的车型，月销量一度只有3000辆，与竞争对手月销万余辆相差甚远。随后，神龙汽车在两厢基础上改造出三厢版世嘉，成为自公司成立以来销量最好的车型。据神龙汽车对外发布的数据显示，在今年9月，两厢和三厢版世嘉共销售2万余辆，但世嘉三厢版也彻底地将凯旋置于绝境。
一直缺乏一款真正的中高级轿车的神龙汽车，于去年推出C5车型，企图与广州丰田凯美瑞、广州本田第八代雅阁、上海大众新领驭等车型抢夺市场，但神龙汽车的销售数据显示，C5的销量一直在3000辆左右徘徊，与竞争对手多达万辆的销量差距较大。而新华信咨询公司认为，神龙官方数据很大程度只是厂家的批发出货量，其终端数据则要惨淡得多。
症结何在？
接二连三的市场失利，神龙似乎总给人找不着调的感觉。
汽车行业评论员张志勇认为，这是神龙汽车尤其是PSA集团缺乏对中国市场的全面理解和调研。
“两厢车最初受冷，是因为受众市场不对。随着私人汽车消费市场的发展，富康也逐渐被消费者所接受，成为‘老三样’车型之一，此后开始跟进的两厢车如骐达、福克斯都取得了不错的销量。但恰恰在市场逐渐成熟的时候，神龙却在是投产两厢还是三厢的问题上举棋不定，在犹豫间把辛辛苦苦培育的两厢市场拱手让人。抢夺市场显然比维持市场要艰难得多。”
或许PSA产品身上浓郁的法式风格，也在一定程度上决定了这家法国公司在全球市场的格局。20世纪80年代末，标致与广汽合作生产的“广州标致505”等车型，与大众等中庸的风格并无二致，但随后法国国内兴起“国民风格运动”，强调法国产品的独特设计，表现在汽车产品上，便是外形和线条越来越夸张另类，这种独特的“法式浪漫”显然无法在所有地区获得青睐。
金永生则惋惜富康单打独斗的那十年，神龙汽车错失了品牌塑造的黄金时期。对于三大最早合资车企之一的神龙汽车而言，雪铁龙最初进入中国时显然与大众品牌处于同一起跑线，但后来由于雪铁龙无法得到公务车采购的青睐而转战出租车市场，再随后进入普通家庭，其品牌形象一再被拉低。
反观大众汽车尤其是奥迪品牌，它的成功很大程度上在于其一直围绕政府层面做文章，从而使品牌形象得到提升。由于标致品牌较晚才进入中国市场，其品牌价值反而优于雪铁龙。
“PSA集团的产品线相当齐备，从低端到高端的产品应有尽有，如今神龙汽车也意识到，要攫取更多利润，只有靠高端市场发力。如今C5车型表现欠佳，很重要的原因就是雪铁龙品牌已远没有大众、丰田、本田等强势，而且竞争对手越来越多。产品一旦滞销，产能跟不上，就无法利用规模效应降低整车和零配件成本，使产品的竞争力大打折扣，并随之陷入恶性循环。”金永生说。
而据神龙汽车内部人员透露，渠道问题也成为其亟待解决的问题。由于雪铁龙品牌在市场上长期乏力，造成部分经销商资源流失，而一些老店无论是外观形象还是服务水平，都难以满足神龙汽车提升品牌形象与价值的需求。
在雪铁龙C5推出后，神龙汽车要求经销商对店面进行整改，针对C5用户另外建立VIP室等。但武汉一位媒体人士向记者透露，目前武汉7家雪铁龙4S店，只有一家样板店在进行改造，其他经销商认为代理雪铁龙品牌赚钱无多，对它颇有微词。而随后记者向神龙汽车求证时，神龙汽车则否定了这一说法。
一位与神龙汽车接近的人士表示，神龙汽车目前的状况，在一定程度上也是中法方双方缺乏诚挚有效沟通的结果。该知情人士透露，神龙汽车作为东风系的一部分，仍多多少少有些老机关弊病，神龙汽车几任公关经理都先后离开，被某自主品牌挖角，内部人事纠葛可窥见一斑。
而某咨询公司负责人则给记者呈现出中法合作中的一些片段：“老款307在以三厢的形式国产后，不协调的尾部设计为人所诟病，但为何改造出富康988时，就没有出现这样的情况？因为这个项目组前后换了几茬人，最后法方甩手不干，中方人员才收拾起这个烂摊子。”
“我们公司也曾接过东风标致的调研方案，进行到一半，法方要求参与，于是推倒重来，但项目尚未完成，临近圣诞节，法方工作人员便回国休假去了，项目只好暂时搁置。”该负责人表示，一般而言，合资公司间有人事斗争十分常见，但在业绩较好的公司则可能会被掩盖，而在经营欠佳的公司则会被放大。互相埋怨、猜忌、不合作等行为会在一度程度上影响到公司的运作。
重回主流？
虽然神龙汽车历史上多款产品失利，但得益于国内汽车市场仍在快速增长，以及神龙汽车近期推出的世嘉三厢和东风标致408车型的发力，今年上半年，神龙汽车销量超过17.6万辆，增长49%，创历史同期最好纪录，第三季度销量同比增长30.9%。
刚刚上任一年的PSA集团总裁菲利普·瓦兰，把中国市场焕发出的光芒看在眼里。在双方联手公布新五年规划的仪式上，瓦兰强调将会强化双方的合作，神龙汽车总经理刘卫东也趁机提出神龙汽车将“二次创业、重回主流”。
神龙汽车方面对于“主流”的定义是市场占有率达到5%左右，销量排名进入在前七位，而神龙汽车目前的市场占有率在3.3%左右。对此张志勇认为，“回归主流”这个说法无法明确界定，反倒是5%的市场占有率更直观更现实。
“可能在消费者眼里只有销量最靠前的几款车算是主流。所谓回归主流，很大程度上可能是要在东风系统内部回归主流，毕竟这个东风系内最早的合资企业地位长期尴尬。2008年，只投产思域和CR-V两款车型的东风本田当年利税额为71.33亿元，而神龙汽车实现的12.29亿元甚至不足前者的20%，无论是集团要求还是神龙汽车经营者，都有着强烈上行的冲动。”
缘于PSA在华业绩提升的迫切愿望，神龙汽车将迎来东风汽车和PSA合作的“蜜月期”。
据欧洲汽车制造协会9月16日公布的数据显示，欧洲市场新车销量已连续5个月呈下降趋势，即便与经济萧条的2009年相比，今年七八月，欧洲新车销量同比降幅仍分别高达18.6%和12.9%。法国最大的汽车制造商PSA集团在上述两个月份里新车销量的跌幅则为19.1%和13.7%，比整个欧洲市场的萎缩还要惊人。
在此背景下，瓦兰在武汉说：“神龙汽车是PSA集团中国战略的核心，而中国是亚洲战略的核心。”
金永生认为，PSA集团确有提振海外市场来弥补国内亏空的需要，这些年来对中国市场的重视也的确在提高，但PSA在此之前又牵手长安汽车(000625,股吧)，“如果神龙汽车未来几年市场表现仍然欠佳，不排除PSA将参照马自达的拆分方式，将标致品牌移植到另一个合作伙伴那里去。当然，这对于PSA来说也是赌博行为，但短期来说，PSA在中国市场的发展还是要依靠神龙汽车，毕竟目前大部分生产线和产品都已投放在神龙汽车旗下。这是神龙汽车的机会也是压力。”
在5A计划中，双方还约定，东风雪铁龙和东风标致品牌以后每年至少投放一款车型，未来5年共投放12款车型，并将动力总成全部升级。
业内分析人士几乎众口一词：神龙汽车投产的产品并不少，但成功者寥寥，因此新车型数量并不是决定神龙汽车未来走向的关键，而重要的是以怎样的形式来推出新车型，包括从外观、内饰、面板设计、空间尺寸、营销方式等方面来深层次考虑中国消费者的审美习惯。
从408、508等已经投产和预备投产的车型来看，PSA产品的地区风格正在降低，呈现出全球化的一些特征，这可能有助于新车型在中国市场的推广。
值得注意的是，这份计划中还明确提到“双方股东简化管理程序，决策程序更加标准、有效，以便更快地对中国市场的变化作出反应”，这似乎是对传言中不太愉快的中法合作关系的一种修补和改进。针对该项举措，有分析人士给出建议，PSA不妨向丰田、本田等企业学习，扩大中方在市场营销等方面的权限。由于东风和PSA之间存在中法轮流执掌神龙汽车的约定，现任总经理刘卫东即将到任，法国人毕高诚可能将于明年接任，他对中国市场的理解和判断，在某种程度上决定着下一阶段神龙汽车的市场格局。
北大纵横管理咨询集团合伙人俞奔则表示，如今华东、华南等经济发达板块的市场几乎已被大众、通用等品牌瓜分完毕，如果神龙汽车希望有更好的发展，不妨根植于中西部地区及二三级市场。虽然大众品牌早已高瞻远瞩地在地市县布局，但相对于密不透风的沿海地区而言，神龙汽车若在这些区域实行精细化营销和产品精准定位，稳步提升渠道数量，提升营销人员素质，逐步提升品牌形象，其机遇就要多得多。
神龙汽车能否实现“潜龙出渊”，在此一举。