医药行业后广告时代化零为整图破局

北京市卫生局近日透露，该市医疗机构违法发布的医疗广告呈逐年上升趋势，仅今年上半年，就监测到3000多条，接近2008年全年水平。据了解，自侯耀华事件后，相关部门对于违法医疗广告的监控与严惩的力度正在加大。而另一方面，作为广告受众，面对多年来“明星代言 恐吓诉求”的千篇一律的广告方式，公众也开始对广告产生“抗药性”，不再人云亦云地盲从。

    可以预期，在政府和公众双重压力下，传统广告的效应将会大打折扣。在单向传播日渐式微的后广告时代，习惯以传统广告打江山的医药企业又该如何破局呢？

    破局的前提是析局。要解答这一难题，首先需明晰时下的舆论环境。伴随着传播渠道的多样化，媒体形态复杂化，大众每日接受的信息也呈现碎片化之势，因此，破局之关键在于如何将药企所希望传播的信息化零为整。

    化零为整的第一种方式便是传播内容的高度整合，如事件传播。2005年，香港某药企急需推广复方抗生素新品A。众所周知，处方药不允许在大众媒体进行广告宣传，因此处方药宣传一直被不少药企视为禁区。然而该药企却剑走偏锋，利用港资企业的特殊身份，向国家卫生部建言普及肺功能检查，巧妙地将其产品融入到此次新闻信息发布中，以新闻植入的方式实现品牌曝光。

    化整为零的另一种方式是传播渠道的高度整合。在网络盛行的时代，较之内容上的整合，渠道的整合往往对企业的媒介执行力有着更高的要求。作为微博传播的佼佼者，辉瑞制药在全球最大的微博网站Twitter，主动搜索诸如“抑郁”、“不开心”等关键词来寻找潜在的抑郁症患者，通过向他们提供关于心理健康和诊疗方面的信息，在推销自己产品的同时，也树立了其公益性的品牌形象。作为最便捷的Web2.0沟通工具，微博的推广力量还不仅仅限于产品销售层面。去年初，辉瑞就是通过Twitter第一时间向其股民发布收购惠氏的信息。

    当然，化零为整绝不仅限于事件营销和微博传播，还有很多其他的传播方式和媒介组合，在此不一一赘述。但不论是何种方式和组合，化零为整是原则。对于在后广告时代逆水行舟的药企而言，这一点尤为重要。