苏渝

美国全球品牌内容营销协会分会主席Cindy Callops预言：我们正从一个营销沟通的打扰时代（age of interruption），进入一个植入的时代（age of engagement）。新世纪的第一个十年即将过去，植入已经无孔不入，我们不得不由衷地感叹这个世界变化太快。

 在国外，植入广告的运用可追溯到1929年拍摄的《大力水手》中，一句“我很强壮，我爱吃菠菜，我是大力水手波比”。当人们理所当然地认为大力水手爱吃菠菜时，殊不知，这部卡通片其实就是由生产菠菜罐头的厂家赞助拍摄的。在国内，植入广告初露端倪是上世纪90年代家喻户晓的室内情景喜剧《编辑部的故事》。

如今，但凡知名的电影、电视剧、小品、相声，都可以看到植入的影子，当一夜之间，“别在广告中插播春晚”的调侃家喻户晓时，植入也许真正到了脱离“置入”的时候。汽车、笔记本、手机、饮料……这些都是影视剧植入广告中的常客，女孩时尚用品与青春偶像剧的深度植入，七色花是第一个。虽然是行业内第一个吃螃蟹的，可我认为《一起又看流星雨》中七色花的表现却是可圈可点的，实现了“置入”到植入的跨越。七色花是中国第一家也是唯一一家成功上市的女孩时尚用品连锁品牌，从跨界营销率先开启后代言时代，到深度植入热播偶像剧《一起又看流星雨》，可以说每一步都走在了潮流的前端。

由湖南卫视、天娱传媒、年龄风云联手打造的 《一起又看流星雨》是继《一起来看流星雨》之后湖南卫视的又一力作。这部由魏晨、俞灏明、朱梓骁主演的偶像剧不管从讲述青年人之间友情和爱情的剧情，还是主演表现出的青春、活力的特质显然与七色花时尚、潮流的定位不谋而合。这就避免了植入广告中品牌特点与消费特点不匹配，剧情表达与品牌内涵不符这一致命错误。另外，目前大部分植入广告商业操作流程都是剧本完成之后再去寻找赞助商。七色花执行董事吴洁早在《一起又看流星雨》群星及主创团队出席发布会时，就与湖南卫视广告部就电视剧植入广告运作模式与各广告商进行探讨，真正做到是深度植入而不是生硬“置入”。

植入广告强调不知不觉和自然而然，就是要让消费者在不知不觉中接受植入信息，并且自然而然地对植入信息进行认知。七色花执行董事吴洁非常赞同制片方“品质第一、广告第二、求精不求多”的原则，此次合作的品牌缩减到三个，都是有较高美誉度的品牌，并且只会以最合适的方式出现在合适的地方，不会为了广告而硬塞，以免引起观众厌烦。把品牌信息完全融入剧情，成为人物性格、生活环境不可缺少的一部分。

在《一起又看流星雨》里，老师加盟七色花并为之做市场调查的广告植入方式，显得顺畅而自然。由于《一起又看流星雨》的前两集就出现了七色花的植入广告，该剧播出的第二天，就有不少网友在网络搜索七色花，七色花官网、拍拍商城及加盟中心的访问量直线攀升，剧中出现的七色花小熊和奇迹项链也成为实体店和网店热销的产品，七色花受到了前所未有的关注。

去年，湖南卫视自制的青春偶像剧《一起来看流星雨》8月底收官时，收视率迫近3%，不仅创下该电视台自拍剧的历史新高，而且在传统的省级台晚间黄金时段，该剧也位居同期首位。今年，深邃的夜空不只下起了流星雨，还有绚烂的七色花已经盛情绽放。