霸王凉茶能否“称霸”？
文／四川点石成金营销策划公司 总经理／阿七
“你呼王来我称霸，自古王者霸天下”。霸王问鼎凉茶，不光是想分得凉茶市场一杯羹那么简单，其重拳出击的背后不难看出是要与“王老吉”一决高下。
影视巨星甄子丹倾力代言，使得“霸王凉茶”横空出世，一身霸气，从洗发水到一个全新的草本饮料，霸王试图演绎一个全新的凉茶品牌。
近年来凉茶市场烽烟四起，继王老吉、和其正之后，不少外来资本纷纷涉足凉茶市场；仅四川市场就有两家，继攀钢推出“金沙源”淡竹叶凉茶之后；蓝光地产旗下蓝光美尚又推出“嘿巴适”。似乎，潜力无限的凉茶市场一切都是那么炙手可热。
凉茶搅局者太多，而霸王最不能轻视，一个致力于生产中草药个人与家庭快速消费品的霸王国际集团，已经有快消品市场的成功典范，从霸王洗发水到追风洗发水、再到霸王男士、本草堂，直至此次的霸王凉茶上市，一条围绕着“中药世家”企业文化背景的多元化企业发展脉络渐渐清晰涌现！霸王虽只是个新进入者，但其势却志在必得！
那么，霸王有称霸的机会与可能吗？笔者就其优劣势态主要方面略作分析，可谓喜忧参半。以飨同好。
一、霸王独具的优势
·现有的渠道优势
很多外来品牌有资金，但无网络，是完全进入到一个陌生的快消品行业；与其它外来品牌不一样，霸王不仅资金雄厚，更有自己完善的销售网络渠道。多年的洗发水经营，使得霸王建立了相对成熟的分销渠道及终端资源，具备一大批实力较强的合作经销商，而这些网络资源均可让“霸王凉茶”重复利用，能为其市场进入与推广带来优势条件。
虽然日化与饮料在渠道方面有着本质的区别，但并不缺乏经验的霸王完全可以在利用现有渠道资源的条件下进行转化，并在此基础之上开发新的销售网络。洗发水与凉茶饮料有个共同的关键点就是卖场的形象建立非常重要；而多年与大卖场、连锁店这些零售商打交道的霸王在渠道开发、促销推广、形象建立方面更有自己独到的经验优势。
所以说，在霸王看来渠道开发如顺水推舟，轻车熟路。相对而言，霸王只是在餐饮、特渠方面略显弱势，但以霸王的实力完全可以顺利挺进。
·品牌优势的利用
冠以“中药世家”的品牌噱头，使得霸王不仅在洗发水市场得以成功切入，更建立了自己的强势品牌地位。自在香港成功上市之后，霸王集团势不可当，半年之内一鼓作气推出三大新品，陆续涉足中草药洗护发、个人护肤、高端男士洗护用品领域。有关资料显示霸王洗发水在整体洗发市场的占有率进一步提升，从05年的0.7%提升到09年的7.6%；在中草药洗发水市场占有率方面，由05年6.3%跃升至46.3%，远高于第2位。
中草药优势的提炼奠定了霸王快速成长的基石。我们看到霸王实施的多元化探索之路，从中药日化产品链延伸到中药草本饮料产品链，并没有采用子品牌战略，而是继续以“霸王”跑马圈地。这是因为霸王已经建立的品牌认知度完全可以让饮料产品搭个便车；从某种程度讲霸王不需要多费口舌，其凉茶产品便会家喻户晓，这是其它新来品牌无法比拟的。
虽然这种品牌延伸策略有很大的风险，比如霸王日化产品的负面影响会波及到饮料产品（如前段时间的二恶烷事件），但整体看来，如果防御得当，这种品牌运用策略还是可行的，毕竟强大的品牌号召力是很多新品所缺乏的。
·甄子丹的号召力
值得一提的是：霸王的生产基地是选在广东的佛山，由佛山南海区维尔乐饮品有限公司生产。佛山“武风盛行”，由甄子丹演绎的《叶问》不仅抬高了他功夫巨星的地位，也令“一代宗师”成为甄子丹的招牌形象，更掀起了人们对传统中国功夫的热爱。霸王选佛山作根据地并启用甄子丹作品牌代言看来是没错的，甄子丹在广告片的功夫形象及本人的影响无疑对“霸王凉茶”具备相当的市场号召力。
从成龙、王菲到甄子丹，霸王让巨星汇聚，成就品牌霸气。
凉茶是属于健康饮品，甄子丹的健康、硬汉形象无疑对霸王凉茶会产生一定的推力。至少甄子丹的几百万粉丝会首先加入到“霸王凉茶”的尝试购买之列。
二、霸王凉茶的劣势
·广告诉求缺乏冲击力
相比王老吉的“怕上火，喝王老吉”相比，霸王的“好喝，有回甘”不仅少了点霸气，更缺乏准确的诉求定位，甄子丹的广告让人感觉有点美中不足。
王老吉同属于草本饮料，但它给人的感觉却是功能饮料，王老吉的成功在很大程度上借助了把“祛火”作为卖点传播。
霸王的主要原料为：金银花，甘草，罗汉果。
在霸王看来：“要让人们从凉茶固有的思维模式中跳出来，其不仅仅仅是一种独特的中草药饮品，而更多的是适合随时随地、日常饮用的饮料，并且是象征着好口味、活力、酷感，令人神清气爽的地道“中国”饮料。”
这种差异化战略思维是可取的，但霸王的定位却没有把这一点给表现出来。虽然霸王在口感上更加强调清凉爽快，生津止渴，有回甘的味道；就像饮料一样上口饮用，更适合大多数年轻人的偏好，让喜欢喝凉茶的人体验到全新的独特口感，让不常喝凉茶的人感受到传统的凉茶魅力，以满足消费者的不同需求。但“好喝，有回甘”并没有这种拉力，相反显得平淡无味，定位模糊，不足以刺激并占领消费者的心智。
另外，作为新进入品牌，霸王的“称霸战略”中也并没有显示出较强的“品牌区隔”与“防御策略”策略。“好喝”，“有回甘”并不是差异化的特性，这些字语放在每个竞品身上都可以这么说；相反还不如一句“凉茶还是霸王好”之类的品牌诉求好得多，更显霸气。
·品牌联想下的战略缺失
让消费听到“霸王”不陌生，这是霸王的优势；相反，消费者一听到“霸王”就想起洗发水，这也是霸王的劣势。霸王强势的品牌效应是凉茶产品的优势一面，但也同时埋下了重要的隐患。
其实霸王的品牌延伸跨度并不太大，都属于快消品；但它延伸到了一个比较危险的领域，从“外用”到“内饮”。
由于日化产品的先入为主，“饮料”与“洗发水”品牌共享后，消费者手中拿到凉茶也难免会想起洗发水，这种品牌联想是岌岌可危的。
有业内人士分析霸王的品牌延伸错在没有选择子品牌战略，还是有一点道理的。
其实两者之间完全是可以兼顾的，一来子品牌完全可以针对凉茶属性弥补“霸王”本身文化内涵方面的不足；二来可以和主品牌相得益彰，互为促进。例如“霸王·开心凉茶”同样能借势霸王的品牌优势拓展子品牌在凉茶市场的地位。
所以，品牌联想下的战略缺失会影响到目标群体质疑霸王的专业性，并弱化其品牌地位。
·短期内很难称霸天下
很多者都看好凉茶品牌，但实质上没有超越者，被累死的倒不少；其实凉茶市场的品牌集中度是相当高的，这几年王老吉的地位不但未被竞争者撼动，相反还助推其势。王老吉的成功不仅与它强势的广告轰炸广有关，更与其紧密的地面攻势密切，所以王老吉还是靠精耕细作而步步为营，直至巅峰的。
霸王虽然具备一定的优势条件，但毕竟在凉茶市场还属于探索者，在饮料市场的渠道开发、终端动销、营销管理方面还需要一个渐进的过程。从一定角度分析，笔者认为霸王如通过良好的运营有可能成为凉茶市场的主流品牌，但要想真正称霸，成为领导品牌，尚还有一定的距离。
所以说，霸王的凉茶之路是喜忧参半。
作者简介：戚海军，人称阿七先生，买点营销倡导者，国内著名实战营销专家、资深品牌策划人与企业培训师，国内著名策划公司“四川点石成金”领军人物。现为中国品牌研究院高级研究员、中国食品产业孵化计划指导专家、品牌中国产业联盟专家、清华大学职业经理训练中心客座教授、广东省酒类行业协会营销专业委员会营销顾问及国内数十家知名企业与行业组织的营销顾问。著有《阿七谈营销》、《为什么你的产品卖不好》等系列畅销书。电子邮件：[email protected]联系电话：13980843570