如何走出危机重塑品牌
——向SE乳业建言
作者：张祖东 / 广州
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提纲：
一． 背景&现状
二． 问题分析
三． 后续对策&措施
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一 背景与现状
以“美国品牌”、“进口奶源”、“国际标准”为主要诉求点，依靠出色的广告和渠道运作，SE奶粉只用了五年左右时间，年营业额达到近20亿元规模，成长速度令人惊叹！
08年的“三聚氰胺”事件重创整个乳业；那是一场全行业的灾难；
09年中，在乳品消费者逐渐重拾信心，市场得以逐步恢复之际；与某消费者的一场“赔偿与敲诈”纷争，由于危机处理失当，使TM深陷“质量”、“奶源”、“身份”三重质疑；这一次危机动摇了TM的品牌根基。
这次危机之后，据新浪网一项“TM奶粉质量是否值得信任”的调查显示，86.9%的被调查者表示“不信任”。这种不信任其实已经不是在技术层面对产品质量的怀疑，而是在价值观层面对企业和品牌的不信任。
时至今日，互联网上以 “SE”或“SE奶粉”为关键词搜索，负面信息的比例仍然占80%以上。
对于一个消费品牌而言，最为可怕的是被消费者列入潜意识层面的 “黑名单”系统。一旦遭遇了这样的“潜意识封杀”，哪怕是百年老店，其恢复之路也将是一场艰辛的跋涉。
两次危机使TM付出惨重代价，年销售额从高峰时期近20亿元滑落到10亿元左右的水平，萎缩近50%。
二 问题分析
1．价值排序错位是危机处理失当的根源
人类社会普遍看重的四个价值关系是:
得与失的关系，是与非的关系，公与私的关系，善与恶的关系。
危机发生时，企业的价值排序往往第一是权衡“得与失”，其次是根据对“得与失”的判断进行“是与非”的辩解和证明，然后努力影响“相关部门”作出对企业有利的有关“公与私”的价值判断，“善与恶”的考量被排在最后甚至常被忽略；这样的价值排序是大多数危机处理失败的根源。
“善恶”是一般大众的第一价值排序；这是中国文化的鲜明特点，一旦“出事”，老百姓首先区分谁是好人、谁是坏人；善恶是公众的第一观念、第一道德尺度。
我们真正能够化解危机的价值排序应该是：
把公众关注“善恶”放在第一位；
真正能够击垮一个品牌的不是真相，而是道德。所有围观者、批判者都站在道德的高地上批判你、痛骂你，而你在低洼地带接受道德审判的俯视；你得重返这个道德高地，然后才能获得和它对等的地位来进行沟通，才有所谓的策略。否则，开发布会、找记者、找政府、找专家、找消费者，花点钱、出两篇稿子，都救不了危机。
把媒体关注的“是非”放在第二位；
要主动满足媒体最低底线的信息需求，否则媒体不放过你；即使媒体放过你，在当今互联网时代网民不会放过你。一场舆论事件，它必须具足若干的基本要素和事件信息，媒体才消停、网民才倦怠，然后他们将注意力义无反顾地转移到下一场“舆论狂欢”中去。
把相关部门关注的“公私”放在第三位；
如何影响“相关部门”对于中国的企业就不用多来说了，区别只在于不同的企业掌握的资源不同，影响力大小不同；值得注意的是，“相关部门”也必定考量来自公众和媒体的无形压力。
最后才是自己的“得失”考量；
越是盯着自己的得失，失去的就会越多，越是盯着自己的得失，你制定的策略、说出来的话、采取的行动就会错上加错。恰恰是当你尊重、迎合了公众的善恶观，让自己先回到道德的高地上来，才能有效地展开与社会各方的对话。很多成功的危机公关案例表明，在价值排序中把“得失”放在最后反而能使企业失去的降到最少。
2．营销停留在“产品质量/功能”层面，品牌缺乏情感和道德根基，危机免疫力低
“专业营养品研究中心”，“国际先进的自动化生产技术”，“世界卫生组织……营养配方标准”，“优质的原料奶粉”，“绿色食品的理念”，“健康育婴专家”，“进口奶源”……都是强调产品和技术特征：强调工艺流程，强调奶源；强调自己是放心、安全、高品质的奶粉。这本身并没有错——如果有足够的事实作支撑，很多成功的品牌都是这样的套路；TM之前的成功也说明了这一点。
品牌的价值内涵包括功能层面和情感层面：
历史传承 人格特征 社会（道德）角色 个人联系度 企业（品牌）的价值观体系 可感知的质量 功能利益
品牌的情感层面，是指通过提供一组已被消费者认可的独特联想或形象来创建品牌价值。品牌的价值主要来自于品牌的象征意义，而与产品特性无关。品牌要想成功上升到情感层面，它们必须和目标消费者之间产生一种情感联系。这种有效的情感联系一旦建立，它能有效地抵御价格竞争；价格已经成为消费者购买决策中的一个次要因素。
品牌的实质是公司和顾客之间的关系，成功的品牌最强大的武器就是情感认同；情感才能造就品牌忠诚；缺乏情感认同的品牌难与消费者互动，是脆弱的。盖房子关键在于根基；品牌的根基不是你的销量规模，而是顾客始终如一对品牌的认同或忠诚。
对获得情感认同的品牌而言，品牌延伸就成为一种最有效的增长战略；品牌能够被延伸到与该品牌总体形象相关联的任何产品。
在危机管理过程中一个常犯方向性的错误，我们尽全力地拯救功能层面的产品品质，对产品品质的诉求当然是必要的，但远不是充分的。因为在危机时刻，各方拷问的是品牌的道德灵魂。
发挥情感的力量，在危机当中，表达对弱者的关爱，表达对自己责任的担当，表达痛改前非的决心；才能重建社会公众对企业的信任，才能更快地走出危机。情感和真理没关系，但情感能够拉近你我之间共同寻找真理的距离。
3．忽视互联网影响力
中国有近5亿的网民，婴幼儿奶粉的购买人群中网民比例是多少呢？SE奶粉的目标顾客（70后期和80后城市育龄青年）中网民的比例是多少呢？
互联网搜索引擎的搜索结果，就是企业或品牌的网络名片；时至今日，80%以上的负面信息，说明“SE”的网络形象很是糟糕。
在危机管理中，需要了解互联网舆论的几个重要特点：
1）恶性传言：互联网给每个网民一个“话筒”，但这些手持话筒的网民并不太在意“报道要以事实证据为基础”，他们常会把自己的一些猜想、推测，配合声泪俱下的感性化表达，转换为对企业的控诉。这些“传言”在合适的土壤和温度下，就可能转化为“危机”。
2）恶性假设：“消费者永远是弱者”，而“弱者永远是值得同情的”。在“一切都是企业的错”的恶性假设下，网民往往会放弃自己的理性判断，自然地站在同为消费者的网友一边，再加上喜欢看热闹的“围观者”和“起哄者”，群体的非理性很容易形成情绪的堆积。
3）危机共振：互联网的优势在于无可比拟的扩散力，如果与传统媒体的公信力相配合，危机事件很容易产生在两种媒介的“共振效应”，经过几轮共振以后，一个对企业致命性的“XX门”就形成了。
4）危机“长尾”：互联网信息的永久保存，以及搜索引擎的普及，使危机事件具备了可追溯性。很多企业在安全度过危机之后，仍长时间被危机的“长尾”所困扰。
互联网的传播力之快、之广以及其互动特性，是一把锋利的双刃剑；利用好了所向披靡，利用不当则可能为其所伤；无论要走出危机还是危机之后的重振，都需要我们从战略高度加以充分重视。
……
更深层次的原因或许涉及到企业的根本经营宗旨和哲学！
三 后续对策与措施
1．切断危机长尾是当务之急
危机长尾是互联网时代的特有现象；互联网使危机事件具备了可追溯性；从而产生持久的影响。
要切断危机的长尾，需要组织足够的正面传播信息，与相关网络技术公司和重点网站合作抢占焦点关键词，实现对负面信息的稀释；并尽可能屏蔽关键的负面信息。
2.以真诚坦率地直面过失的勇气，为重建信任和重获认可扫除障碍
真诚和坦率的力量可以帮助危机后的品牌重建信任、重返道德高地，此后的所作所为所言才不会被理解为做秀；才能进一步重建形象。
3.传播策略的重心，从广告转向公关和社会责任
危机之后，打折，优惠促销、广告轰炸，这些惯常促进销售的手段已经难有真正效果，只有重建公众对品牌信任才能恢复真正的业绩。
公关制造舆论，舆论塑造品牌——而非广告；公关的核心是“认知管理”。企业可以通过公关影响利益相关方对企业的观点、态度，进而影响他们的行为。
在危机之后恢复信任，即使广告，也必须输出经过系统公关策划的价值议题；
应该从组织上提升公关和传播职能的定位；在许多企业，公关的作用主要就是搞定媒体关系，常常把公关当作广告的附属品，归属营销企划部门管理。事实上，公关职能在企业中地位的高低，常常决定着对企业信任度的高低。经历危机的企业更应将公关和传播纳入到最高管理者的职责之中；这样才能全面及时地处理与利益相关方的关系，制定公关传播策略，重塑并保护企业品牌形象；推动企业战略目标的实现。
4．打“国际”牌？打“民族”牌？还是打“国际化”（民族）牌！
海尔的例子证明了品牌国际化是改变国人对国内品牌态度的有效方法；推进品牌国际化才是有效应对跨国公司竞争的有力武器。
在战术层面，渐进的国际化举措可能包括：
国际化的管理和人才；
设立国际化机构；
产品出口与国际化的认证；
国际化并购（仅仅洽谈就可能成为对品牌有价值的“新闻事件” ）；
……
5. 品牌人格化策略
人格指的是人的性格、气质、能力、价值观、行为方式等特征的总和。人是情感化的动物。
从情感的角度上讲，如果一个品牌要想赢得别人情感上的认同，就要与人交往过程中的诚意和引起对方认同的一些行为特征充分地表达出来。
成功的品牌形象是具有清晰轮廓的、立体的形象，往往具有人格化的特征，拥有自己的个性，气质及形象。准确的将这一形象传递给消费者，使之成为企业与消费者进行有效沟通的桥梁，从而建立品牌与消费者之间稳固的关系。
品牌人格化的主要方式：
1）拟人化手法：将品牌及其所提供的产品或服务拟人化，使得消费者对之有一个更直观的认识。增加企业及产品和服务的亲切度，潜在的提高它们在目标消费者群中的接受度。
2）形象代言人：合适的代言人策略能成功地将品牌与代言人融为一体，使品牌形象有一个具体的、特征鲜明的、人格化的化身，对提高品牌知名度和消费者对其的好感度相当大的作用。
代言人有时也可以是被赋予了人物特征的、有故事的卡通人物——有“故事”是这一策略成功个关键。
3）传达消费者所赞同的理念：品牌要得到消费者的理解与接受就如同与消费者交朋友，要去赢得消费者的好感、信任，并进一步地与消费者建立一种长期的“友谊关系”。
4）企业参与公众生活，建立非利益关系：在营销过程中企业与消费者的关系是一种利益关系。这样的关系难免会有一层隔阂，淡漠品牌在消费者心中有血有肉的人格化形象。企业参与到消费者所正在经历的生活当中，并有自己的观点和活动，而这些观点和活动大部分和它们的销售完全没有直接关系；这样大大拉近了与消费者之间的距离。
关于作者：------------------------------------------------------------------------------
张祖东 国际注册管理咨询师(CMC)
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