伴随着数字技术和电视业的迅猛发展，中国电视业进入了“受众主导、内容为王”的时代，此时如何从琳琅满目的众多电视栏目中脱颖而出，成为电视媒体一直探索的课题，“创立品牌”、“打造品牌”成为数字技术时代的电视竞争的必然追求。因此必须树立电视品牌意识，形成独特的品牌文化，形成自我的核心竞争力以拓宽电视受众市场。

　　数字技术时代的电视将从传统的电视台独立制作播出转化为五大环节构成的产业链，产业链上的数字电视平台运营商、数字内容运营商、数字有线运营商、数字技术服务商和用户相互合作、各司其职，各享所得，形成电视制作，集成，传输、销售、服务的整套商业流程。这在一定意义上使得电视节目成为根据市场的需求被定制生产的媒介产品，也是通过成熟市场营销手段销售的媒介商品。而成为商品以后标志着电视节目的竞争进入品牌竞争时代，需要我们树立并强化电视品牌的意识，塑造独特的电视品牌文化，形成独特竞争力。2008年10月，《数字技术时代的中国电视》由北京大学出版社出版，给予电视品牌的创立以时代背景的研究。该书较系统地探讨了数字电视的发展对我国媒介生态环境、电视产业、媒体文化、电视美学、电视传播及社会政治经济生活带来的诸多影响和变化，阐述了数字电视的节目生产、营销、管理和参与国际交流等方面，突出了品牌的潜在的价值和影响，因而具有思辨性、前瞻性、操作性和可读性等特点。

　　    我国电视媒体从上世纪末期开始推行“事业单位， 企业化管理”的双轨并行经营体制， 走上了“自负盈亏， 自主经营， 自我积累， 自我发展”的产业化道路 ，电视媒体市场就逐步形成， 并开始由卖方市场向买方市场转变，电视媒体也转入对观众注意力和忠诚度的竞争。电视台、频道、栏目要想在日趋白热化的市场竞争中取得较大的市场份额和快速发展，就必须采用电视品牌的经营策略。

　　一、电视品牌的本体描述

　　 在日常生活的商品消费中，中国消费者就体现出深厚的品牌情怀，而对于电视节目这一媒介商品也同样适用。

　　电视品牌是电视媒体经过长期的传播活动在一定的社会受众中积淀形成的凝结于视听信息产品的传播功能、价值取向、心灵感召的概念和市场深度认同。电视品牌作为电视机构的组织资本贯穿于媒体内部管理和外部市场运营的一切环节，并与国家、受众、广告运营商、电视员工等利益相关者构成紧密的社会关系。

　　作为电视无形资产的载体，电视品牌承载着电视台、频道与节目的核心价值，在市场中拥有高知名度、良好的口碑、具有极高的媒介信息的使用价值，市场资源的超级整合能力，以及内部管理与市场运营相得益彰的文化资本优势。创建、培育和拓展品牌，由此带动和构建节目、栏目、频道和集团的共同发展。在数字技术迅速发展、全球传播一体化的趋势下，谁能够率先树立正确有效的品牌战略、打造品牌优势，谁就会在未来的中国电视市场竞争中占有一席之地。因此树立和创建电视品牌具有重大而深远的影响。

　　二、如何创建电视品牌

　　（一）树立电视品牌意识

　　 创建电视文化品牌具有极其深远的影响，对于电视栏目来说，栏目品牌化就形成了它区别于其他栏目的识别性，便于观众在同类型的节目中迅速选择，规避了因选择多样性导致的观众流失现象。电视品牌意识的树立是全方位、系统化的，不仅仅包括制片、编导、记者、主持人等与栏目直接相关的利益群体的品牌意识，还要涉及电视品牌的初期导入、成长期、成熟期三个阶段整体运营的思想。从电视的策划、制作到运营都要时刻贯彻电视品牌意识，以品牌意识指导电视媒介商品的市场化运作，形成它的独特竞争力。

　　（二）稳定电视品牌的模式与规范

　　电视品牌的创建需要电视文化资源具备稀缺性、优质性、独特性、极致性等特征，但最重要的是它要具备稳定的品质和品格，使电视在长期的品牌塑造过程中形成稳定的模式与规范，塑造它长期的品牌力量。

　　1、宣传话题化。“ 宣传话题化”，是指将宣传内容转化为百姓可以产生兴趣的话题与谈资。电视节目的宣传与深入民心并不是照本宣科， 而是想办法结合百姓生活的实际， 转化、提炼出与百姓的兴趣点相吻合的、贴近百姓日常生活的、能够引发他们继续关注和探讨的话题。如《生活》栏目宣扬“倾心关注生活，真诚服务百姓”，而《生活空间》也有“讲述老百姓自己的故事”。衡量“ 宣传话题化” 的标准应当是电视节目播出后是否可以成为广大观众在工作、生活乃至饭桌上继续讨论和议论的谈资，持续电视节目的宣传影响。

　　    2、话题故事化。电视节目仅仅选择一个有意思的话题还不够，应当将特定的话题转化为一个有情节的故事。话题也许是抽象的，而故事则应是具体的、生动的。通过故事的讲述， 既可以把抽象的、理性的话题变为具体的、感性的故事，又可以在观众中留下更为深刻的记忆，，尤其是那些曲折的、富于戏剧性和悬念性的故事，最能吸引观众的注意力。如《传奇故事》中总以戏剧性和悬念性的故事化设计调动观众的注意力，以达到引人入胜的目的。

　　3、故事人物化。电视节目在选择具体可感的故事的同时，还应当聚焦于故事中的人物，选择有意思的故事中的那些活生生的人物是展开故事的最有效的方式和手段。通过人物生动的语言、特别是人物命运的变化可以使故事的讲述更为生动，更能引起观众的共鸣。

　　    4、人物细节化。电视节目当中的人物若要引发观众的共鸣， 仅靠一般性的记录是不够的。对人物细节的捕捉， 包括人物的话语、表情、动作以及人物于特定场景相关人物之间的关系， 甚至人物外部的形体、服装、等等， 这些细节的捕捉在特定的环境中往往具有不可替代的价值。由于电视可以将人物的细节放大、强化， 因此， 捕捉什么样的细节往往意味着电视传播者主体的一种引导。细节捕捉和把握的到位， 可以给观众带去最为直观的信息刺激， 有时甚至可以达到“ 此时无声胜有声” 的传播效果。

　　  5、细节情感化。电视节目中， 细节的捕捉和表现不应当成为孤立的行为， 除了电视传播者某种思想、态度、倾向和意义的灌注以外， 更应渗透着、体现着某种情感， 也就是说， 不能为细节而细节。某个细节的捕捉， 应当与特定环境中人物的悲欢离合、喜怒哀乐相联系。如果能将人物的话语、表情、动作与人物的某种情感连接在一起， 那将使细节更具冲击力、表现力和感染力。

　　    6、情感趣味化。从审美角度来看， 电视节目所渲染的情感不足， 则会使观众有不过瘾之感， 达不到他们的审美期待与要求；而当电视节目所渲染的情感过度饱和时， 则给观众留下的审美空间过于狭窄， 缺乏审美张力， 同样令观众不满。而协调电视节自情感状态的是趣味。电视节目创作者与制作者应当具有“ 情感趣味化” 的驾御能力。当情感不足时， 以富于趣味的声音或画面来予以补偿而当情感接近饱和之时， 又能以趣味予以割断。这些趣味包括了生动的话语和灵活的场面调度等， 趣味的加人可使电视节目保持适度的审美张力。

　　    7、趣味个性化。趣味的设计与表现也不是孤立的。除去与话题、故事、人物、细节、情感相吻合， 它还应当拥有自己的个性， 在什么时候、什么情境中插人富于趣味的声音与画面，插人何种趣味的声音和画面幽默、调侃、搞笑等等是非常考究的。趣味插人的个性应当是自然而然的、水到渠成的， 是某种智慧的洋溢、灵活机智的状态的显露，并不是什么样的趣味都可以插人任何电视节目中的， 不能为趣味而趣味。

　　    8、个性观点化。如果说故事、人物、细节、情感、趣味、个性等更多倾向于具体、生动、形象、感性，那么这样一些感性化的内容要达到较好的传播效果还需要灌注理性的内容。也就是说，电视节目个性的张扬最终应当体现为有思想价值、有理性力度的观点，电视节目的竞争最终还是某种观点的竞争。同样的宣传内容、同样的话题、同样生动的故事、人物、细节、情感、趣味，而最终却未必有相同的传播效果。提升电视节目品格的关键在于一方面张扬节目的个性，另一方面在个性中提炼出有深度、有力度、有价值、有冲击力的观点。这些观点可能是来自于节目中的人物，而更多则有赖于电视节目的创作者、制作者。

　　   应当看到， 电视品牌的创建是一个系统工程， 它需要各种资源的有机整合， 包括外部的经济、政治、文化的环境， 需要内部的人才、体制、素材、管理及营销等各个方面的到位。

　　三、电视品牌的运营与维护

　　   栏目品牌作为电视台的无形资产，必须加强维护， 才能保证它保值和增值。许多电视台不惜人力、物力和财力创造一个品牌栏目，再把它经营成一个名牌实属不易，电视品牌经营需要最主要的要实行精品战略，打造精品。

　　   其实现在电视节目质量缺乏稳定性已成为制约我国电视事业发展，影响电视节目创品牌的突出因素。我国广播电视事业尚处于品牌创立的初级阶段，许多制作单位追求节目产量心切，放松了质量管理。这种粗放型发展导致节目内容不够丰富、视野不够宽、没有内涵，没有创意，难以满足广大观众的需求。而中央电视台这几年强力打造的节目，已经形成了稳固的品牌效应，例如中央台综合频道， 每周一到周日的《新闻调查》《实话实说》《艺术人生》《幸运52》《曲苑杂谈》《同一首歌》《开心词典》， 七大精品栏目循环播出，提高了收视率也增加了可观的广告收入。此外，我们在创建品牌栏目时往往会把收视率列为首要评价标准， 因此许多电视栏目在创办时目标只有一个——提高收视率。结果当前的电视媒体品牌经营中有一种极其不好的倾向：过于看重收视率。收视率不应该成为唯一的评价标准，以《对话》为例，该栏目针对的目标收视群体是关注经济改革动态并具有决策能力的社会精英人士。栏目致力于为新闻人物、企业精英、政府官员、经济专家和投资者提供一个交流和对话的平台。节目中出现的都是能够左右经济走向的权威人士、经历商海沉浮的企业巨头、见证热点事件的当事各方很有分量的人物。这是栏目创办时就相当明晰的、自然在节目品牌维护是更注意要维持自身“知识型”“前沿性”“精英启蒙”的特点，而不该盲目去追求收视率。名牌栏目在进行品牌维护时要明确自身的定位，努力的方向应该是在保持稳定受众群的情况下，考虑自身影响力的构建。如何提升品牌的竞争力、促进品牌的发展，这不仅需要在实践发面的探索，更需要有指导意义的理论的创新，将品牌的战略放在应有的高度，仅跟时代，做大做强， 才能持续发展。

　　四、电视品牌建设中存在的问题

　　   中国电视产业在全方位的品牌建设中虽然取得了可喜的成绩，但仍然存在着很多的问题，需要我们不断地认识并正视问题、解决问题。

　　（一）一味模仿，缺乏个性。

　　    中国电视内容产品中互相模仿甚至全盘照搬之风愈演愈烈。凤凰卫视总裁刘长乐曾说，凤凰卫视参与大陆媒体品牌竞争的这些年，节目不断被拷贝、被模仿，不仅是节目形态和节目名称，还包括语言、服装、动作、表情、场景，甚至新节目开播不到一个月就已经有人开播了几乎一模一样的节目。现在电视综艺节目中最多的是“快乐”和“相亲”，节目类型、形式同出一辙，没有创新，导致它的短暂生命周期。湖南卫视《我们约会吧》播出不久，江苏卫视推出《非诚勿扰》以其出位的语言挑战公众的道德，获得极高的收视率，随即安徽电视台、山东台等各地方电视台均推出同类型节目，但因节目内容恶俗面临停播等可能。而《快乐大本营》屹立了12年仍旧占据全国收视冠军的宝座，原因在于它的模仿不只是停留在皮相上，而是成功地把握住了此类节目的精神与气韵，在形式上进行突破。它的复制行为背后总有处心积虑的本土化思维，而后续的创新总是做得到位和彻底。

　　（二）包装欠佳，形象模糊。

　　   “电视媒体的品牌形象(TV Media Brand Image)是存在于观众大脑中的，关于电视台、电视频道、电视栏目的知识和对电视节目态度的总和。电视媒体的品牌形象包括栏目形象、频道形象和电视台的形象，主要是栏目形象和频道形象。”要树立电视内容产业品牌的品牌形象有多种手段，其中的一个主要手段就是包装。所谓包装是指对电视内容产品，包括电视节目、栏目、频道甚至是电视台的整体形象进行一种外在形式要素(如声音、图像、颜色等)的规范和强化。具体说来，包括电视台、频道整体形象的设计、宣传片的制作、识别标志的设计、主持人形象设计等等。虽然电视内容产品包装在国内电视界已被广泛使用，但在实践中还存在包装定位不准，忽视受众接受心理、价值取向、文化品味等脱离品牌建设的方向以及品牌包装缺乏特色，无法给观众留下深刻的印象和识别系统。

　　（三）品牌的开发利用率低

　　   目前，广告收入依然是各级电视台的主要经费来源，因此，各级电视台十分重视广告经营。但是广告行业本身抗风险能力薄弱，一旦社会经济发生波动，广告行业直至依靠它的电视业就会受到强烈的震荡。1997年东南亚经济危机后，主要依靠广告业支撑的电视业遭受重创，一些电视台甚至关门大吉。为了避免出现这种状况，一个比较好的选择是充分注重品牌的发利用。品牌延伸是做好品牌开发利用的一条根本性途径。企业在激烈竞争的市场环境中，不断推出新产品，是赢得竞争优势的基本战略;把企业原有的品牌资产发扬光大，则是竞争战略的核心，这两者的结合就形成了品牌延伸的策略规划。

　　   

　　电视品牌的塑造任重而道远，只有建立、打造电视品牌才能在电视竞争中立于不败之地。虽然在数字技术时代中国电视产业品牌意识不断得以加强但仍存在很多的问题，这需要我们不断地完善、努力，健全电视品牌机制，最终达到占有市场份额，拓宽受众市场的目的。

　　参考文献：

　　   1、彭吉象主编，《数字技术时代的中国电视》 北京大学出版社  2008

　　   2、龙锦. 《品牌竞争: 从电视栏目走向电视频道》. 上海大学. 《中国东西部传媒经济发展研讨会论文集》 .2002.

　　   3、 黄会林主编，俞虹副主编，《电视受众市场研究》，北京师范大学出版集团，2010

　　   4、陈云岗.《品牌批判》，广州出版社，1999

　　   5、周鸿铎.《电视节目经营策略》，北京广播学院出版社，2000年版

　　   6、游洁.《电视媒体策划论》，中国国际广播出版社，2009年版