危机好像疾病，治愈很关键，但关键需要预防。习惯上认为，危机局面的产生有一个从“准备期”到“爆发期”的变化过程。 也就是说，危机的发生都有预兆性的信号，正所谓“冰冻三尺，非一日之寒”，如果企业管理人员有敏锐的洞察力，能根据日常收集到的各方面信息，对可能面临的危机进行预测，及时做好预警工作，并采取有效的防范措施，完全可以避免危机的发生或使危机造成的损害和影响尽可能减少。因此，预防危机是危机管理的起点。
危机公关要学会和记者打交道，举个例子来说明这个问题：
近一两年，在消费者投诉排行中，食品安全投诉排第一。2004年食品安全类投诉占受理总量的12.42%，达1277件，涉及超保质期、夹杂异物、原料掺假等多个方面。
而据统计，在所有消费者投诉案中，又有近56%的投诉不同程度地导致了企业出现危机状态，而在这些导致企业出现危机的案例中，89%以上是由于记者的“帮忙”而发生的。
在中国，记者被冠了一个无冕之王的称号。记者具有天生的职业优势可以“挖黑”。
记者的工作特点又决定，并不是所有的记者都是“原则性”极强的，行业的特点使他们具有一定 “趋利性”。
一般来说，记者是好沟通的，但这并不是意味着好与之打交道。
企业对待记者的态度，需要远远近近。“远”不能太疏远，“近”又不能密而无间。
前几年的秦池酒，可谓耳熟能详，炙手可热吧。
1996年11月8日下午，中央电视台传来一个令全国震惊的新闻：名不见经传的秦池酒厂以3.2亿元人民币的“天价”，买下了中央电视台黄金时间段广告，从而成为令人眩目的连任二届“标王”。
1995年该厂曾以6666万元人民币夺得“标王”。秦池酒厂是山东省临胞县的一家生产“秦池”白酒的企业。1995年，临胞县人口88.7万，人均收入1150元，低于山东省平均水平。
1995年厂长赴京参加第一届“标王”竞标，以6666万元的价格夺得中央电视台黄金时段广告“标王”后，引起大大出乎人们意料的轰动效应，秦池酒厂一夜成名，秦池白酒也身价倍增。
中标后的一个多月时间里，秦池就签订了销售合同4亿元；头两个月秦池销售收入就达2.18亿元，实现利税6800万元，相当于秦池酒厂建厂以来前55年的总和。至6月底，订货已排到了年底。1996年秦池酒厂的销售也由1995年只有7500万元一跃为9.5亿元。
然而，新华社1998年6月25日报道：“秦池目前生产、经营陷入困境，今年亏损已成定局……
秦池为什么在这么短的期间就风光不再而陷入困境？近年各种文章资料从多个方面将秦池作为典型案例作了多角度的分析。
当然从现代企业管理角度看，“秦池”在企业理财的运作、资产结构、财务资源等方面出了问题，业内专家普遍认为：秦池巨额的广告支出使经营杠杆作用程度加大，给企业带来更大的经营风险，从而导致盈利能力与流动能力矛盾恶化，最终导致秦池陷入经营陷入困境。
事实也确是如此。
但直接到导致秦池由一夜成名到举步维艰，却是一篇媒体的报道。
1996年12月《XX参考报》4篇关于秦地沿川藏公路两侧收购散酒勾兑“秦池”的报道，不仅使秦地陷入巨大的媒体危机之中，而且使刚树立的“秦池”形象遭受了损害，因而在一定程度上影响了其市场份额。最终导致秦池的品牌效应昙花一现。
面对危机，秦池酒的最高负责人除了在报道前派人进京攻关，表示希望报社笔下留情，愿意用数百万元来收购这组报道之外，在事件发生后，便不知所措，无所作为了。
“永远的绿色，永远的秦池”也成为了永恒的“纪念”。
我们再看，南京冠生园。冠生园是中国的老字号品牌，南京冠生园品牌已有80年历史，曾经在中国月饼市场上占据着相当的份额，风光多年。
2001年9月3日中午，中央电视台《新闻30分》栏目播出记者暗访，披露了“冠生园”把陈馅翻炒后再制成月饼出售的事件，在全国掀起轩然大波。
2002年7月20日，南京市中级人民法院裁定南京冠生园食品公司依法破产还债。7月25日，135户债权人领钱完毕，破产还债工作正式结束。具有100多年历史的“老字号”，就这样匆匆离开了历史舞台。
而今，南京冠生园风光历史已成为尘封的记忆……
盖棺定论，业内认为专家们指出南京冠生园对媒体和公众傲慢无理、拖累同行、反应消极等严重错误，说白了还是栽在危机公关上。
众所周知的三株公司，同样败北危机公关，缘于媒体报道。
1996年湖南一位退休职工因病去世，其家属称是服用三株口服液致死的，在当地法院起诉三株，索赔29.8万元。一审三株败诉，其家属与法院联系全国媒体借以大肆炒作。
三株董事长吴炳新2002年接受采访时说，死者的儿子是个记者，事前曾向三株敲诈30万，但企业没有理会。官司虽然以三株胜诉告终，但三株却从此一蹶不振。
对于记者的敲诈可能给企业经营带来的负面影响，长期以来，企业一直没有足够的重视，既没有认真的对策，也没有实际的行动，危机事件爆发后，如果行动又极其迟缓，只有翻船的份。
可见，企业如何和记者打交道，该学学了。