拥有百年历史的通用汽车，在受到金融风暴影响下破产重组一年多后，近日通过重启IPO成功筹资231亿美元，从而成为世界最大规模的IPO。通用汽车公司普通股将从2010年11月18日开始在纽约证券交易所以GM代码公开上市交易，同时在多伦多证券交易所以GMM代码交易。
　　通用旗下主力品牌欧宝，其实有着比通用更悠久的品牌历史，且身上拥有纯正的德国血统。如何将其德国血统的品牌特征传递给中国消费者？
　　笔者素来对汽车营销和品牌推广小有关注。近日，偶然浏览欧宝中国官方网站，蓦然发现欧宝发起了“我的城市记忆，我的德国情结——Opel欧宝大型图文征集活动”。通过网上征集比赛，主办方旨在引领所有欧宝车主进一步探索心中的德国情结，以此更深入领略德国文化，并感受欧宝汽车纯正的德国血统。
　　笔者以为，这表面上看似是一次“情结营销”，而实质上是一次“文化营销”的大胆尝试。其中不乏有切中主题之作品，令笔者颇感惊喜。

　　渗透音乐细胞的德国智造
　　例如，一篇主题为“竭力为善，爱与自由甚于一切”的作品，图片是贝多芬的雕像。德国波恩成为世界上众多音乐爱好者的圣地，就如同欧宝一样，追求品质与自由的速度，让所有热爱德国的朋友们向往。
　　这篇作品妙就妙在将贝多芬与欧宝品牌关联起来，贝多芬一生致力于到达音乐的最高境界，而欧宝品牌也在不断追求更高的产品品质，二者具有“追求品质与自由和速度”的品牌特质。
　　

　　
　　正如雅特GTC Paris概念车，以时尚之义，畅听德国古典音乐，浓郁的德国风情，细细品味生活之美。
　　
　　技术和天赋一个都不能少
　　再比如，一张舒马赫F1夺冠的图片，参赛者的标题是“当之无愧的车神”。  可以说，舒马赫是当之无愧的车神。在关键时刻，舒马赫靠的是自己的经验，出色的技术，以及临场的发挥，当然不能缺少的是天赋，舒马赫就是集这些因素于一家的车神。参赛者对车神舒马赫的F1赛车手天赋和技术顶礼膜拜，而舒马赫是地地道道的德国人。同样，系出名门的欧宝流淌的也是纯正的德国血液，并且依靠自身的技术优势和造车天赋，成为欧系车的杰出代表。

　　
　　正如这款欧宝Flextreme GT/E概念车，百公里加速耗时不超过9秒，最高时速可达到200公里/小时，扭矩可达370牛.米。激情驾驭，相得益彰。
　　
　　铸造属于世界的传奇
　　最令人叫绝的，是一篇题为“铸造属于世界的传奇”的作品。参赛者发布的是一张新天鹅城堡的照片。
　　
　　新天鹅城堡是德国的象征，世界上没有一个国家像德国那样拥有如此众多的城堡，据说目前仍有14000个。在众多的城堡中，最著名的是位于慕尼黑以南富森(Fussen)的阿尔卑斯山麓的新天鹅城堡。同处在吕瑟尔斯海姆的欧宝工厂，其规模极其壮观，总占地面积约为260万平方米，相当于350个足球场，单单是生产车间的占地面积就有8万平方米，员工则多达1万7千名。用新天鹅城堡城堡的大，映衬出欧宝工厂的大，二者确实相得益彰。
　　
　　
　　以上三个参赛作品，可谓紧扣主题，分别选取了音乐家、车手和著名景点，对应衬托出欧宝“激情、创新和责任”等多种德国情怀的元素。
　　笔者在活动专题上看到，目前提交活动图文的参与者已达600多人，关注者数以千万计。奖品也带有浓厚的德国风味，一等奖德国徕卡X1相机一台；二等奖万宝龙钢笔一支；三等奖德国Braun Buffel皮夹一只。如此精心设计，更加加深了消费者对欧宝“德国智造，欧洲之宝”的认同感。
　　品牌营销和传播的要义，就在于向目标消费人群传达具有个性魅力的品牌符号，而欧宝的这次“情结营销”而恰如其分地实现了这个目标。因此，笔者建议，国内自主品牌不妨将欧宝这次文化营销作为经典案例比照学习，在品牌推广和产品营销方面必定会大有裨益和收获。