最近，蒙牛因恶性口碑营销策划文案曝光又被推到了锋尖浪口，究其问题的背后原因，既有积累下来的恩怨；又有恶性攻击和通过攻击同行来吸引消费者眼球的目的，整个事件中，无论是品牌公司、公关公司或牵涉到的企业，都是陷入到了法律与道德的困境中。
一、事件溯源
1.2003年到2004年间，伊利集团委托其合作公司北京未晚品牌（国际）传播机构，采取收买媒体等方式，广泛制造并传播蒙牛负面信息。经公安机关查实，在所实施的5次行动中，双方共签署合同款总额592.17万元，在全国11个省会城市的平面媒体及网络发表诋毁蒙牛乳业文章上百篇。事发后，“未晚”总经理杨××等3人被刑事拘留。蒙牛声明称，在公安机关查获的多份伊利集团与该机构签署的合同中，其中的一份合同里，双方约定，伊利集团付给后者444.3万元，用以实施所谓的“伊利集团号外行动整合公关传播”。行动采取的主要手段是，以支付“广告费”的名义购买版面，发表《蒙牛广告涉嫌欺诈》等诋毁蒙牛的虚假新闻。
2. 2010年7月，部分网络和平面媒体刊发了一系列质疑部分含深海鱼油的婴幼儿乳制品的文章。在各大论坛中，攻击伊利的《出奇的愤怒!残害儿童!伊利QQ星有深海鱼油》等帖文大面积出现。随后伊利方面报案。该文还称“他们通过网络推手，开始了以网络为主阵地的深度攻击，引出深海鱼油中的EPA导致儿童性早熟，点名攻击使用深海鱼油产品的企业，开始引出儿童性早熟问题，将矛头直指伊利、金龙鱼、圣元、安利等企业。”并在随后引发了圣元奶粉“激素门”事件。北京博思智奇公关顾问有限公司的《DHA借势口碑传播》文稿称，针对
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二、事件的关联方
从整个事件来看，主要有两家公关公司，北京未晚品牌（国际）传播机构和北京博思智奇公关顾问有限公司，对应的企业是伊利和蒙牛，被牵涉到的企业还有圣元等，乙方是企业服务企业，乙方是企业主体，为了在竞争激烈的市场中胜出，纷纷选择了恶性攻击对方而获取眼球的关注和赢得市场的选择。
三、法律依据
对于这种恶性攻击，涉及违法的依据主要是两块：一是涉及到《反不正当竞争法》第14条规定：“经营者不得捏造、散布虚伪事实,损害竞争对手的商业信誉、商品声誉”；二是涉及到《刑法》第221条规定，捏造并散布虚伪事实，损害他人的商业信誉、商品声誉，给他人造成重大损失或者有其他严重情节的行为，属于损害商业信誉和商品声誉罪。
四、事件的反思
笔者认为，在这起乳业市场恶性竞争的事件中，无论谁是施害者，谁是受害者，都不是最终的赢家，或许有的认为是报复；或许有的人认为是策划创意；或许有的人认为相互炒作，但无论最终的出发点是什么，一系列的活动已经让整个乳业遭遇强大的信任危机，乳品行业的恶性竞争，已不仅是业内丑闻那么简单，自阜阳毒奶粉事件、三鹿三聚氰胺事件开始，有关乳品安全的任何风吹草动，都足以让整个事由发酵成一起公共事件，这起发端于乳品安全的恶性商业竞争也不例外。而这样的恶性竞争事件，不仅将对涉事乳品公司的商业信誉和公共信任造成难以挽回的严重伤害，对整个乳品行业的消费信心和商业伦理道德的信任，则更是一次沉重打击，对相关企业来说，应该更多的是无奈。
攻击行业的“弱点”和揭秘行业的“潜规则”曾被认为是营销策划和破局市场的关键，但一个行业的发展需要的是健康与持续，需要的是行业内共同的协助，在竞争中合作，在合作中竞争，进而才能共同成长，因为只有行业的发展才有企业的成长，因此，此事件也给其他行业和企业的发展引发了新的思考，多一些宽容，多一点谅解，多一份和谐。
作者简介：王唤明，管理顾问，现为安徽山鹰企业管理咨询公司总经理，著有《区域市场营销》、《太阳能热水器市场营销》、《营销策划》、《新基业长青》、《岗位精神》、《细节管理的十堂课》等专著。更多相关介绍，见www.diyiyingxiao.com或发邮件至[email protected]。