“八项注意”之四：如何建立客户忠诚

　　每一个客户代表都希望已经向自己采购过一次或多次课程的客户，在有了新的培训需求时，依然继续向自己采购，最好是只向自己独立采购，而不把需求信息告诉自己的竞争对手。这就是在追求客户忠诚。

　　客户忠诚的好处是显而易见的：沟通本成低，因为彼此已经经过了大量的沟通，有了了解，在洽谈一项新的订单时无需从头来过；由于此前的合作比较满意（否则合作无法继续），相互已经建立起了基本的信任关系，因而在进行新的合作时，双方尤其是客户方不会有太多的顾虑；由于已经建立了基本的相互了解和相互信任的关系，新的竞争者要想“插足”，就会有一定的难度……

　　然而，客户忠诚是有条件的，建立客户忠诚也是要讲究策略和技巧的。这篇文章就来谈一谈与之相关的话题。

　　★客户忠诚的条件

　　没有一家客户是绝对忠诚的，除非客户是你家“二大爷”。海誓山盟过的夫妻，也可能在某些原因下而离异；打断骨头连着筋的亲兄弟，也可能在某些原因下而反目；商业关系更是“没有永恒的朋友，没有永恒的敌人，只有永恒的利益”。因而，客户忠诚在此是一个相对概念，它隐含的更多的意思是“期望长久的合作”。由于长久合作的处好对供应商来说是那样的显而易见，而合作关系的长久保持又不是一件容易的事，所以这个问题才更值得讨论和思考。

　　培训公司的客户代表要想自己辛辛苦苦开发出来的一家客户对自己保持长期的相对忠诚，需要首先了解客户在哪些条件下才会忠诚。我的研究和经验表明，客户忠诚需要具备以下五个条件。

　　条件一：你的公司过去提供的课程和服务令这个客户比较满意。由于客户比较满意，它下次再找你提供课程和服务时，就比较放心了，因而才有了它的重复采购。如果你的公司提供的课程和服务令客户不满意，那么客户就很容易“投入他人的怀抱”。（在此，“满意”是一个相对抽象概念。客户代表在思考这一问题时，应该联想到我在本系列文章的第二篇中提到过的客户追求的三大利益点：课程和培训师质量、方案报价、配套服务。客户的比较满意是对此三大利益点的综合评价。）

　　条件二：你个人与客户的关系处理的十分好，因而在同等条件下，客户会优先选择你的公司。而你个人与客户的关系处的比较好，涵盖两项内容：一是与你客户单位的经常性联系人的关系非常好；二是你通过客户单位的那个经常性联系人（包括通过现场的培训和服务）让客户单位的其他采购决策关键人普遍接纳了你，甚至喜欢上了你。与之相反，如果你不善于处理与客户单位的关系人的关系，你的客户就很可能流失。

　　条件三：你的直接竞争对手（在为同一客户提供课程和服务并且也已成交过一次以上的培训公司）未来向客户提供的课程和服务不会超越你的公司未来向客户提供的课程和服务的价值，或者双方在向同一客户提供的价值相同的情况下，竞争对手的客户代表与客户的关系处理的不如你好。反过来说，如果你的直接竞争对手未来向客户提供的价值大于你的公司提供的价值，且它的客户代表比你更善于处理客户关系，那么客户就会降低对你的忠诚度，甚至会毫不留念地把你“抛弃”掉（最多会保留你在下次招投标时当一个“陪衬”）。

　　条件四：未来不出现新的强劲的竞争对手。所谓新的强劲的竞争对手，是指那些以你的客户为目标客户的培训公司，它们所能提供的特定的课程和服务与你公司未来能够提供的课程和服务相比较，将会有明显优势，并且对方的客户代表在保持和发展客户关系的能力方面比你更优秀。如果出现了新的强劲的竞争者，客户就可能降低对你的忠诚度，甚至于“抛弃”你。

　　条件五：客户单位课程采购关键人相对稳定，课程采购原则和流程也是相对稳定的，这将有利于你与客户保持关系。这里实际上是两个条件：一是客户单位的采购决策参与者相对稳定。这是客户可能保持忠诚的一个重要条件。如果出现客户单位的相关人员职务变更，很可能新上来的培训采购决策参与者不接受其前任发展的培训供应商。二是客户公司的管理比较正规，课程采购原则和流程不会因个别人员的职务变动而改变，这也将有助于保持客户的忠诚。在这种情况下，即便客户单位发生人员变动，也不会对供应商关系造成大的影响。与之相反，如果客户公司的管理“个人化”色彩十分浓厚，就很容易因客户单位的人事变更而导致客户流失。

　　★获得忠诚的策略

　　在上述客户忠诚的五个条件中，最根本的一条是客户代表所在的培训公司所提供的产品要有持续的竞争力，在此前提下，客户代表个人维护和发展客户关系的技能也十分关键。所以，下面我将两者分开来谈一些观点。

　　首先谈培训公司的竞争力。

　　在所有正式的商业关系中，组织的利益是大于个人利益的。培训公司要想自己的客户代表长久地保持和发展与既有客户的关系，就需要为客户代表提供一个好的“后台”/支持系统。实践证明，无论是客户采购一次单一课程，还是采购一个培训项目，培训公司所提供的产品（课程、老师和配套服务）都需要有一定的“技术含量”，才能使本公司在竞标过程中有竞争力，并且这种趋势越来越明显（尽管目前还有许多客户只需要培训公司提供课程和老师），因而在这一点上，培训公司不能继续像过去那样指望客户代表单纯依靠一己之力做方案来“摆平”客户，而应该为客户代表提供一个“专家级”的服务支持系统。这一点之所以重要，是因为客户代表普遍年轻，管理知识和经验普遍缺乏，他们往往没有能力做出“好看”而又有竞争力的培训方案，而客户对培训公司的要求却在不断升级。现实中，那些依靠客户代表“单兵作战”的公司的竞争力正在不断下降，而那些依靠“团队作战”的培训公司在竞争中正全面胜出。

　　在这组文章（见价值中国网“张诗信的网站”）中，迄今为止我已多次提到，客户在采购培训课程时，会同时关心三大利益点：一是课程和培训师，二是价格，三是配套服务。培训公司在首次争取一个客户时，由于客户很难对一个培训公司提供的这三大价值做出评价，因而它会侧重于考察培训公司的品牌（公司规模、历史、专业范围、知名度和美誉度等），但是当合作过一次或多次之后，客户对培训公司品牌的关心程度就会降低，而对上述三大利益点的关注则会上升。一个事实是，越来越多的客户特别是大客户，已经走过了在采购时单纯关心课程和培训师的阶段，它们越来越多地在努力降低采购价格的同时要求培训公司提高配套服务的内容和品质。在这一点上，客户代表单凭一己之力很难做出满足客户所需要的培训方案来。简言之，培训公司稳定住自己的现有客户，尤其是现有客户中的大客户，并争取到新的客户，十分有必要为客户代表提供一个强而有力的“专家级”支持系统。而所谓“强而有力的‘专家级’的支持系统”，说白了就是要有几个（至少一个）培训顾问来帮助客户代表做判断和做方案。而构成这个支持系统的培训顾问的专业度和稳定性将决定了客户代表是否能够长久的保留他们的客户尤其是保留优质客户。

　　再来说客户代表维持和发展客户关系的技能。

　　虽然上面我用大段的文字谈了培训公司为客户代表提供支持系统的重要性和必要性。但这不能成为客户代表眼睁睁让客户流失的理由。因为支持系统故然十分重要，但在有了持续系统的条件下，如果客户代表不善于处理好客户关系，或者比较善于处理客户关系，却不善于从客户那里获得关键的信息（见本系列文章第三篇的观点），则前者依然会导致客户的流失，而后者则使得本公司的支持系统的功能不能得到应有的发挥。因此，在培训公司内部存在持续系统的前提下，客户代表需要从以下三个方面努力才可能建立和保持客户忠诚。

　　其一，是需不断提高处理人际关系的技能。这一点的重要性、必要性和策略与方法，我在本系列文章的第二篇和第三篇已经谈及。现在要说的是，建立客户忠诚是针对老客户而言的。在发展与老客户的关系过程中，客户代表除了要善于在客户面前展现个人的“人格魅力”外，还应学会借助公司领导和培训顾问的力量来为客户关系上“保险套”。这里的意思有两个，一是要在适当的时候（甚至是制造适当的机会）安排公司领导与客户单位的领导、客户培训部门的人员和直线部门的领导见面。公司领导不仅身份和地位比客户代表高，而且知识和经验也一定比客户代表多。巧妙地安排自己的领导与客户单位相关关键人见面，不仅是对客户的尊重和重视，最重要的是公司领导与客户单位的相关关键人建立关系之后，意味着给客户关系多了一层保险。对于此点还需要提请客户代表们注意，公司的领导往往很忙，他们可能会忘记何时应当对一个具体的客户保持联络，客户代表要善于经常提示领导对自己的客户进行亲善（电话、邮件、见面、送礼、请吃饭），并要善于经常“代”公司领导向客户问好。另一个意思是，客户代表要善于利用支持自己的公司内部培训顾问（内部专家）与客户建立专业的关系，比如在客户实现职务碰到困难或问题时，请公司的培训顾问为客户出谋划策，即便这种服务与直接做业务没有直接关系。据我所知，有少数对此“无知”的客户代表在公司派出的培训顾问前往客户单位做调研或做提报时，往往怕培训顾问抢了他们的“风头”，不愿意把培训顾问“捧高”，或者由于他们与培训顾问经常在一起，没有了神秘感，不觉得他们像个专家，因而在客户面前不自觉地没有把培训顾问放到应有的位置。这将极大地损害他们与客户的关系。客户代表必须明白，在客户面前抬高培训顾问的地位，将有助于客户感觉到自己的公司更加专业。如果客户代表本身是优秀的，培训顾问的专业形象越高大，客户代表在客户面前将越会受到尊重。

　　其二，是要善于收集客户的关键信息。这一点在上一篇文章中已有较多介绍，就不再赘述了。只是强调性地指出一点，客户代表收集客户的信息越全面、越多、越具体，公司内部培训顾问所做的培训方案便越是有竞争力。换言之，培训顾问的水平再高，如果缺少客户代表提供的全面、准确的客户信息，培训顾问也很难拿出有竞争的培训方案来。这叫做“巧妇难为无米之炊”。

　　其三，是要善于处理与公司内部培训顾问的关系。这一点，我在上一篇文章中已有提及，刚才在谈及客户代表应在客户面前树立培训顾问地位和形象时，事实上也涉及了这方面的内容。在此要提请客户代表们注意的是，在客户越来越多地看重培训公司的专业服务能力的背景下，客户代表处理好与公司培训顾问的关系，跟处理好客户的关系是同等重要的，甚至有时候更为重要，因为客户代表只有善于获得内部支持才能更好的满足客户的要求。这个问题之所以是一个问题，是因为公司内部的培训顾问普遍很忙（不忙是不正常），你只有处理好了与他们的关系，才能保证他们把时间、精力和热情向你或你的客户倾斜。对于如何才能处理好与内部培训顾问的关系，我就不具体谈了，因为我相信就客户代表们的聪慧，只要意识到这一点，方法问题是可以自己解决的。

　　以上三点实际上指出了一个客户代表建立客户忠诚所需要的三种关键能力：发展客户关系的能力（第一点）、收集客户信息的能力（第二点）、发展内部关系能力。

　　结语：这组文章是作者在过去几年中与培训业的部分内训课程客户代表就他们“如何才能更快和更多的出业绩”这一话题进行林林总总沟通的内容聚合。当下，培训业的竞争十分激烈，做管理培训公司的客户代表实在不是一件轻松的职业，所以拿出来与有缘看到它的培训业客户代表分享。如果读者只是在普遍网站上看到这篇文章，并希望读到全部八篇文章，可以到作者开设在中国价值网的“张诗信的网站”中下载。一下篇文章的标题——《“八项注意”之五：如何确定个人战略》