（一）城市营销涵义

　　为了创造更多的市场机会，城市就必须具备吸引企业、投资者、居民和观光客的能力。在现今经济全球化的趋势下，城市竞争日愈激烈，城市营销则起到了关键性的作用。城市就跟产品一样，它的诉求也必须具备动人的媚力，并透过准确的传播渠道，将信息传送给目标群体。

　　营销学家科特勒指出，区域或城市的经济动力亦反应在地方开发之上，它决定了该地方是否具有吸引力的特质，并可透过促销手法，将这种特质转化成正面形象，在外部环境中表现出来。

　　营销学家阿斯沃兹和伍格德将区域或城市营销定义为: 城市营销是一种过程, 过程中的各种活动，必须以尽可能贴近目标顾客群的方式，  满足他们的需求。营销目标则是扩大城市更有效率的社会与经济功能。

　　科特勒提出了支持上述定义的论点, 他主张, 地方营销是一种满足目标市场需求的计划性过程, 而成功的地方营销必须做到以下两点:

　　 •提供产品或服务的城市必须满足购买者（企业和居民）的需求。

　　 •城市所提供的产品或服务, 必须是潜在目标市场（企业和观光客）所期望得到的。

　　每个城市都具有与众不同的特质, 而这些特质也正是设定明确的城市发展远景、目标与策略、以及有效的城市营销执行计划之重要依据。

　　营销学家科特勒亦提出城市在竞争环境中的六种策略目的：

　　 •吸引观光客及来访者，刺激产业成长

　　 •从其他城市争取企业入驻

　　 •维护和延伸既有产业

　　 •推展中小企业和开发新产业

　　 •扩张出口量，引进海外投资

　　 •扩张人口或改变人口结构

　　营销学家卡尔莫斯加（Karmowska/2002）的论述中指出，每座城市品牌的背后都有它雄厚的资产，如果无法成功的引进顾客群，极有可能是在执行营销策略上出现漏洞。他认为，营销策略的主要目的有：

　　 •吸引观光客

　　 •引进外来的企业投资

　　 •吸纳新居民

　　 •影响本地社会（内部营销）

　　（二）城市营销基本策略

　　1、城市品牌化

　　在城市营销的领域当中，应用最普遍的营销策略则是“城市品牌化”

　　城市品牌化必须跨越品牌名称与标志的范畴，因为城市之间还面临着居民和企业流失的巨大压力，以及财政收支、城市名声与竞争力的问题，而品牌化则提供了一个较完整的城市辨识系统。

　　有人认为，城市涵盖了许多不同的产业、商机和地区利益，几乎不太可能只提出一种单一的辨识诉求，但过于复杂又难以创造预期的效果，因而只能选择几种具有代表性的社会和文化象征做为推广城市的诉求。从另外一个角度看，品牌辨识诉求过于理性显得僵硬呆滞，过于通俗又容易沦为陈腔滥调，因此，城市的辨识只能选择较精华、经典的部份，做为它的认知诉求。

　　品牌效应能够帮助城市提高地位，让观光客前来旅游，让企业前来投资。成功的案例如纽约的“我爱纽约”和“永不打烊的纽约”、费城的“回到爱你的地方”、伦敦的“伦敦第一”、新加坡的“新加坡别具一格”、希腊的“你的神话在希腊”等。

　　营销学家艾吉古（Ejigu/2004）认为，品牌认知如太过于侷限性，将无法反应出真正的城市生活本质，并很有可能造成社会文化的不平等和疏离感。由上而下的都市策略所决策的认知诉求，也有可能是不受当地居民所支持的，虽然在执行上会有一定的效果产生，最终却导致了社会疏离感。

　　营销学家科特勒指出，当工作者、企业和居民对工作与生活现状感到满意、观光客及新进企业和投资者的期望与事实符合，才称得上是成功的城市营销。

　　2、推广地标型建筑

　　城市的旗舰型项目在塑造形象与辨识认知上，也有它一定程度的营销功能。无论是城市当局，或是民营企业，投资高知名度的地标型建筑物，也是打造形象的促销工具之一，国际间大部份的著名城市也都拥有他们的地标型建筑物，例如，纽约的帝国大厦、自由女神象，巴黎的罗浮宫、凯旋门、巴黎铁塔，伦敦的泰晤士河塔桥、国会大厦，上海的东方明珠电视塔、金茂大厦、外滩欧式古典楼群，北京的紫禁城…等等。对一座现代城市来讲, 其建筑属性和视觉效应都是城市结构中较经典的特质部份, 也是一种重要的城市象征模式。

　　 旗舰型项目或地标型建物同样是观光旅游的促销亮点，中东国家的迪拜（Dubai）就是个经典案例，该城市采用了过去新加坡的模式，利用刻意打造出来的环境，并施以营销手法促销城市，成功地引进了许多外来的投资。令人印象深刻、过目难忘的建物一幢接一幢地从地平线上升起，为迪拜打造出举世皆知的城市形象，同时也变成了全球性的旅游目的地。2004年期间，迪拜总共有272家酒店旅馆，3万间客房，30个购物中心，吸纳了近500万人次的海外观光客。新兴城市应用这种策略，一开始就必须创造出一种‘特殊的城市感觉’，计划性地发展基础建设、塑造城市形象，最终则形成吸引‘人’与资金的‘产品’。该策略也有它的缺陷，就是得持续不断地努力更新老区。迪拜的案例也同时告诉我们，透过建筑项目塑造城市形象，一样适用于城市老化的重新改造。西班牙巴塞罗纳(Barcelona)海岸线去工业化，很有系统地将旧有的传统工业区改造成高产值的科技服务园区，并配合主办一系列创新的国际性大型活动，引进了许多海外投资入驻。曾是上海十里洋场起始地的外滩‘十六铺老码头’，重新开发成休闲旅游地标之规划，亦堪称为难得的去工业化经典杰作。

　　 3、主办超大型活动

　　就城市主办超大型活动而言，有两个主要因素值得我们探讨，首先，城市当局基于策略性考量，希望以较低成本寻求区域性、全国性、或全球性促销活动的机会来推广城市，例如，承办奥运会除了可以透过媒体传播达到促销目的之外，主办城市还可在明确的时间内强化各项建设, 创造更多的周边经济效益。其次，超大型活动可以促进观光旅游产业的发展，城市寻求更具竞争力的优势，这种以消费者为基础的产业发展，是主要的策略考量之一，例如，中国除了13亿人口的庞大市场是引进外企的诱因之外, 其雄厚的旅游资源亦是创造经济价值的重要来源之一，是值得大家深度探讨的大课题。巴塞罗纳是城市营销典型的成功案例，该市于1992年主办奥运会而在国际间一炮而红，城市当局藉由这次活动的机会，重新改造城市，并于奥运会后，透过营销策略的运行，持续举办一系列大型的国际性活动，如‘2004全球文化论坛’，成功的转型成‘欧洲的娱乐与文化中心’，其实，这才是巴塞罗纳城市营销的最终目标。