基于多时期的分销渠道合作激励机制研究
丁川.[1][2]，王开弘[1]
（1.西南财经大学运筹与决策研究所，四川成都，610074）
（2.西南财经大学工商管理学院， 四川成都，610074）
摘要：本文研究了1个制造商和1个零售商构成的分销渠道，将零售商的服务分为短期性服务和基于顾客满意的长期性服务，由于长期性服务对销售量的影响具有滞后性，因此本文建立了多时期渠道动态决策模型。研究结果表明：如果制造商不对零售商激励，零售商也有长期性服务偏好；如果对零售商激励，那么零售商付出的长期性服务更多，他们的努力程度由零售商利润的贴现系数决定。同时渠道整合时，渠道总利润要优于其余两种情况。制造商对零售商激励时双方的利润都要大于不激励时的利润，渠道整合时双方的利润与他们的分配比例有关。
关键词：分销渠道 合作 顾客满意 激励
0.文献回顾及问题的提出
分销渠道由不同目标的渠道成员组成，不可避免产生渠道冲突，从而不能实现Pareto最优决策。渠道制造商应该垂直整合零售商的行为，还是应用一般零售商销产品成为人们关注的焦点。其实渠道合作机制研究已经有很长的历史，Artle和Berglund(1959)，Baligh和Richartz(1967)认为渠道内部应该整合来实现渠道合作。Etgar(1978)认为制造商应该前向整合让多个分销商提高分销水平，而不是独立的销售，Ztgar和Zusman(1981)建模分析认为中间商与顾客接触具有信息优势，因此营销渠道应是信息交流网络。但在他们的研究中存在一些不足，一是没有考虑制造商和中间商的市场力量，二是没有考虑产品的差异化或替代度。
特别是McGuire和Staelin(1983a，b)对渠道的竞争与合作系统研究以后，渠道的竞争与合作成为营销学者关注的热点。主要体现在两个方面:一是制造商是否应该垂直整合或者对他的分销渠道分权管理；二是制造商是否应该对渠道成员提供适当的激励机制来提高渠道成员的合作水平。Jeuland和Shugan(1983)研究了有一个制造商和一个零售商构成的渠道合作问题，他们认为渠道成员的协作或合作不是渠道成员的本能行为，除非适当的激励他们。他们认为垂直整合能使渠道利润最大化，但不是唯一的方式，还可以通过契约、渠道潜规则、利润分享和数量折扣来实现合作。由于他们分析的单个制造商和单个零售商的渠道关系，因此认为合作比不合作总是有利的。而McGuire和Staelin(1982，1983b)认为渠道是由制造商和竞争性的零售商组成，制造商和零售商都可以参与Stackelberg领导博弈，这时垂直整合不一定是最优的，但McGuire和Staelin仍然没有考虑产品差异化问题。Anne T.Coughlan(1985)研究了产品差异化寡头市场的垂直整合问题，当公司选择产品价格和市场渠道结构形式最大化利润时，垂直整合比渠道成员独立经营更具有价格竞争优势，同时认为在替代品较强的市场上进行垂直整合不是明智之举，并对半导体行业进行了实证研究。1988年，Jeuland和Shugan对渠道管理问题的研究进行了评论，并回顾了他们1983年的研究成果，他们始终认为渠道成员会从合作中受益。1992年Chintagunta和Jain建立在一个制造商和两个零售商的渠道中努力水平对渠道均衡影响的动态模型，分析认为渠道成员的努力程度影响产品的声誉，如果对渠道成员激励，努力积累产品的声誉，那么渠道成员会获得更多的收益，并用实际数据进行了检验。
上面的研究主要是一个制造商和一个中间商的渠道、一个制造商和多个中间商的渠道，没有涉及到多个制造商和一个零售商的渠道，更没有涉及到多个制造商和多个中间商的渠道结构形式。1991年S.Chan Choi研究了两个制造商和一个零售商组成的渠道结构，零售商买两个制造商的产品，且零售商是有一定谈判能力的参与人，他建立了3个非合作博弈模型——两个Stackelberg领导博弈模型和一个静态博弈模型，他认为渠道竞争与合作的一些结论依赖于需求函数的形式。Eitan Gerstner and James D.Hess(1995)也研究了两个制造商和一个零售商组成的渠道结构，认为制造商通过价格折扣和目标价格能够提高渠道合作，从而实现整个渠道利润的增加。Eunkyu Lee and Richard Staelin（1997）系统研究了四种渠道结构下的垂直整合问题，根据给定的需求函数结构(线性需求函数、非线性需求函数)，渠道成员对其他渠道成员反应函数的斜率方向，给出了三种垂直整合类型，即垂直战略替代(VSS)、垂直战略互补(VSC)、垂直战略独立(VSI)，利用博弈理论研究了4种模型中，在线性需求函数、非线性需求函数下，3种战略的应用问题。
另外，Rajiv Lal(1990)认为从渠道特许安排来提高渠道成员的合作程度，他用中间商的服务和定价来影响需求函数，研究了制造商的产品分销问题，认为渠道成员的支配地位和控制并不能促进渠道成员的合作。Benjamin F.Blair and Tracy R.Lewis认为在和制造商签订合同前，需求状况是中间商的私人信息，中间商努力促销会增加销量，但努力程度是中间商的私人信息不易观察，制造商也不知道销量高低是否与中间商的努力水平有关，基于这种信息不对称建立了道德风险模型。Wujin CHU和Preyas S.Desai(1995)通过建立委托——代理模型研究了两类激励形式，研究表明：如果零售商是长期导向的，那么直接分担成本是有效的合作机制。如果零售商是短期导向的，那么满意指标奖励是有效的合作机制。Ramarao Desiraju and Sridhar Moorthy(1997)研究了基于绩效需求信息不对称条件下，分销渠道管理问题，讨论了当中间商比制造商更了解需求状况这一信息不对称问题下，绩效需求怎样影响渠道合作。Jagmohan Raju，Z.John Zhang(2005)研究了在渠道中零售商处于支配地位的渠道合作问题。
而在我们国内对渠道竞争与合作的定量研究成果相对较少。罗定提，仲伟俊等（2001）研究了分散式供应链中旁支付激励机制，这实际上就是销售竞赛。恢光平，滕堑（2003）通过博弈论中委托—代理理论对制造商和中间商之间产生冲突的原因进行分析，认为设计一套满足激励相容约束的激励机制，促进同中间商的合作。田厚平，郭亚军，杨耀东（2004）分析了具有两个制造商和一个零售商组成的分销系统中的委托代理问题。在该系统中，两制造商作为委托人，零售商作为代理人，结果表明，制造商在非合作竞争中受损，特别是在制造商的商品间替代性逐渐增强时，这种受损更为严重，而零售商得利更多。陈洁,王方华,赵昌平（2005）从营销渠道联盟的角度研究了渠道合作问题，探讨了营销渠道联盟利益形成机理和补贴策略,提出了补贴收益改变博弈选择的机理，当制造商不知道分销商类型时,如果营销联盟形成对制造商无利可图,就不会选择渠道联盟,如果对其有利可图,则其愿意与分销商之间建立联盟。
本文认为既然营销渠道（或分销渠道）成员包括终端顾客，那么顾客的反应、满意程度会影响渠道成员的决策；除了影响顾客满意的“硬因素”——产品——本身外，其他“软因素”更多的与零售商有关。为了研究方便，我们将这些引起顾客满意度大小的“软因素”都归结为零售商的销售努力。销售努力又分为两类：一类是通过销售努力能够增加“今天”销售量，这类努力多是劝说式的、刺激需求迅速增长的短期手段，我们称之为短期努力。另一类是零售商的努力不增加“今天”的需求量，但增加顾客的满意度，提高了制造商产品品牌的“声誉（goodwill）”，这样就会增加产品“明天”的需求量，也就是说长期性努力水平必然有滞后性，也就是说第
图1 零售商的努力对不同时期销售量的影响
注：图中需求量不代表需求量数值大小，只说明影响不同时期的需求量。
对零售商而言，更希望付出更多的短期性努力，获得更多的当前利润，这不是制造商希望的，而在渠道中制造商看重未来的收益，希望零售商采用付出更多的长期性努力，这对品牌、声誉都有很好的建设作用。但是由于制造商无法监督零售商的销售努力，除非制造商对零售商付出的长期性努力给予一定的补偿。否则零售商没有积极性去实施长期性努力。下面通过模型加以分析。
1.符号与基本假设
在市场营销理论中，有两个值得关注的概念：营销渠道和分销渠道。日本学者茅野健、我们学者郭国庆等认为应将二者区别对待，但现在又将二者交替使用。本文研究的渠道系统是由制造商、中间商(代理商、批发商、零售商)和顾客组成的三级营销渠道管理系统，由于市场的竞争，渠道层数逐渐渐少，很多行业通过制造商——零售商——顾客模式分销产品。于是本文侧重于制造商——零售商——顾客模式的渠道合作机制定量研究。
为了分析的方便，先给出下列符号和假设：
假设1：渠道结构中一个供应商(Supplier)、一个零售商(Retailer)和顾客组成。
假设2：零售商的服务水平分为短期性服务水平
假设3：服务水平具有滞后性，应该考虑多期渠道决策问题。不失一般性，考虑第1期和第2期。
假设4：第1期制造商的决策变量为批发价格
图2 制造商和零售商的博弈顺序和决策变量
假设5：市场的需求函数为[注1]：
假设6：零售商的努力成本为
假设7[6]：制造商比零售商更看重未来的收益，因此零售商对未来收益的贴现系数要小于制造商对未来收益的贴现系数，为了方便假设制造商对未来收益的贴现系数
对制造商：
对零售商：
假设8：制造商和零售商的固定成本都为0[注2]。
2.基于顾客满意的渠道(简记为CCS)动态决策分析
为了便于比较，本节先分析制造商对零售商没有采用激励措施的渠道决策问题。那么(1)(2)式分别变为：
制造商的利润：
零售商的利润：
根据假设4，采用逆向归纳法[注3]求得两期动态博弈的子博弈精炼纳什均衡如表1：
表1：两期动态博弈的子博弈精炼纳什均衡
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时期 |
阶段 |
最优决策变量 |
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时期1 |
阶段1(制造商) |
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阶段2(零售商) |
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时期2 |
阶段3(制造商) |
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阶段4(零售商) |
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将表1中的表达式代入（3）（4）有：
制造商的最优利润：
零售商的利润：
从表1和（5）（6）式可以得到如下结论.
结论1:在基于顾客满意的渠道(Channel for Customer Satisfaction，简记为CSS)中，
(ⅰ)制造商的最优利润
(ⅱ)零售商的最优利润
(ⅲ)制造商第1时期的最优批发定价随产品本身的声誉
(ⅳ)零售商在第一时期的短期努力
(ⅴ)制造商不给与零售商基于顾客满意的服务水平激励，零售商仍然有基于顾客满意的服务的倾向。
结论1中(ⅰ)成立是由于
3.基于顾客满意的渠道激励(简记为CICS)动态决策分析
第二节分析了零售商采用短期行为和基于顾客满意的长期行为，尽管制造商没有对零售商的长期行为给与成本补贴，也就是本文说的没有对零售商激励，但我们看到时期2的决策变量：期制造商的批发价格
那么(1)(2)式分别变为：
制造商的利润：
零售商的利润：
根据假设4，采用逆向归纳法求得两期动态博弈的子博弈精炼纳什均衡如表2：
表2：两期动态博弈的子博弈精炼纳什均衡
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时期 |
阶段 |
最优决策变量 |
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时 期 1 |
阶段1(制造商) |
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阶段2(零售商) |
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时 期 2 |
阶段3(制造商) |
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阶段4(零售商) |
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结合表1和表2得到结论2
结论2:基于顾客满意的渠道激励(Channel Incentive for Customer Satisfaction，记为CICS)中，
(ⅰ)零售商会付出基于顾客满意的服务
(ⅱ)制造商对零售商激励（努力成本补贴）时,零售商付出基于顾客满意的服务
(ⅲ)制造商对零售商的长期性服务水平激励
结论2中(ⅰ)成立是因为
4.两时期渠道决策的整合问题(简记为CI )
渠道整合历来是营销学者们关注的重点，更多的研究都是集中于一般的渠道整合，即是制造商和零售商在一个时期内的整合（Artle，Berglund，1959，Baligh，Richartz，1967， Etgar，1978， Staelin，Jeuland，Shugan，1988等）。我们认为在前面第二节、第三节两种情况下，都应该考虑整合情况，由于两种情况的基于顾客满意的努力水平都不为零，也就是说都有付出基于顾客满意努力水平的偏好，不管制造商是否给与零售商激励。渠道整合时应将制造商的利润函数和零售商的利润函数相加，这时只有制造商，零售商是它自己的组织，于是整个渠道的利润函数都为：
渠道整合中要使
代入（9）式
结论3：在渠道整合(Channel Integration,简记为CI)中，整个渠道成员会付出基于顾客满意的努力水平，且基于顾客满意的努力水平随着贴现系数
结论3成立时显然的，因为
同时
5.结果分析
前面部分我们分析了三种情况，一是零售商付出基于顾客满意的努力水平，制造商不进行激励（成本补贴）；二是零售商付出基于顾客满意的努力水平，制造商激励（成本补贴）；三是渠道一体化。那么在实际中我们应该采用渠道模式呢？因此需要对三种情况进行比较研究。于是有下面的结论。
结论4：(ⅰ)不管制造商是否给与零售商激励（即在CCS和CICS两种情况下），第一阶段制造商的最优批发价格相同，即
(ⅱ)不管制造商是否给与零售商激励（即在CCS和CICS两种情况下），第一阶段零售商的最优短期水平相同，但渠道整合后（即在CI下），短期性服务水平提高，即
(ⅲ)在CCS、CICS和CI下三种渠道模式中，基于顾客满意的长期服务水平依次提高，即
(ⅳ)不管制造商是否给与零售商激励（即在CCS和CICS两种情况下），第一阶段零售商的最优零售价格相同，但渠道整合后（即在CI下），零售价格降低，即
(ⅴ)在CCS、CICS两种渠道模式中，第二阶段制造商的批发价格依次降低，即
(ⅵ)在CCS、CICS和CI下三种渠道模式中，第二阶段最优零售价格依次提高，即
证明见附录
结论5：(ⅰ)在CCS、CICS和CI下三种渠道模式中，渠道最优总利润依次提高，即
(ⅱ)在CCS、CICS两种渠道模式中，零售商的最优利润依次提高，即
(ⅲ)在CCS、CICS下两种种渠道模式中，制造商的最优利润依次提高，即
由于
6.结束语
本文分析了1个制造商和1个零售商的分销系统，将零售商的服务水平分为短期性服务水平和基于顾客满意的长期性服务水平，这种思想来自于John R.Hauser;Duncan I等（1994）、WUJIN CHU和PREYAS S.DESAI（1995）,而John R.Hauser;Duncan I的研究主要针对雇员的激励，WUJIN CHU和PREYAS S.DESAI的研究是针对渠道问题，他们主要将基于顾客满意的长期性服务水平分解成两部分激励，其实质是一样的。本文是WUJIN CHU和PREYAS S.DESAI的工作的深入和完善，主要考虑了3种模式：制造商对零售商的长期性服务不激励(CCS)、制造商对零售商的长期性服务激励(CICS)和渠道整合(CI)，结果表明制造商即使不激励，零售商也有基于顾客满意的长期性服务偏好，给与激励时，零售商的这种偏好更加强烈。此后自然要考虑渠道整合问题，结果表明渠道整合时，渠道利润要Pareto优于其余两种情况。但现实中有很多例子表明渠道整合实施非常困难，很容易陷入“囚徒困境”。
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2.2005
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A study on coordination incentive mechanisms of distribution channel for being based on more period
Ding chuan[1][2]，Wang Kai-hong[1]
(1. Research Institute of operation and decision, Southwest Finance and Economics University ChengDu 610074)
(2.School.of Business Management Southwest Finance and
Abstract: The distribution channel, which has one manufacturers and one retailer, was studied in the paper.
The retailer’s service was composed of short-term service and long-term service for being based on customer satisfaction. so in the paper channel dynamic decision model was constituted because long-term service affect market with delay.The results show the retailer favors long-term service if manufacturers didn’t incentive retailer；the retailer pay more long-term service if manufacturers motivated retailer；Their effort was made by the retailer’s a discounts factor to future profits. at same time, channel total profits is more than the two others in the channel integration. if manufacturers motivated retailer, manufacturer and retailer’s profits is more than no incentive, in the channel integration., both profits is related with their assigning proportionment.
Keywords：Distribution Channel Coordination Customer satisfaction Incentive
附录
(ⅰ)是显然的，因为
(ⅱ)
(ⅲ)因为
因此只需证明
令
(ⅳ)
(ⅴ)因为
要证
(ⅵ)
由于
附录
结论5主要说明在三种渠道模式下制造商和零售商的最优利润大小关系，这需要比较