“水可以载舟，也可以覆舟”，是说水这一环境对行舟的重要性。企业发展和行舟一样，同样处于一个可以使企业兴盛也可以使企业衰败的外部环境里。企业发展的外部环境是指那些给企业带来市场机会或造成环境威协的主要社会、经济和技术力量等。它一般由宏观环境、行业环境和竞争环境所构成。管理者只有首先了解和分析自身所处的外部环境，才有可能制定与之相适合的发展战略，并引导企业科学、健康和持续发展。

　　一、正确分析企业发展的宏观环境

　　宏观环境包括的因素通常是企业所处较大范围的外部环境，它主要包括政治因素、经济因素、社会因素、科技因素和人口因素、地理因素等。我们通常所说的PEST分析是指政治(political ) 因素、经济(economic ) 因素、社会(social-cultural ) 因素和科技(tecknological) 因素分析。

　　第一是政治因素。指对企业经营活动具有现实的和潜在作用与影响的政治力量、政治制度、方针政策和政治气氛等，同时也包括对企业经营活动加以限制和要求的法律和法规。这些因素常常制约、影响企业的经营行为，尤其是影响企业较长期的投资行为。

　　第二是经济因素。指一个国家或地区的经济制度、经济结构、物质资源状况、经济发展水平、消费结构与消费水平，以及未来的发展趋势等状况。现代的经济环境正在发生着巨大的变化，每一个企业都应充分地掌握这一变化。

　　第三是社会文化因素。包括一个国家或地区的社会性质、人们共享的价值观、文化传统、生活方式、人口状况、教育程度、风俗习惯、宗教信仰等各个方面。这些因素是人类在长期的生活和成长过程中逐渐形成的，人们总是自觉不自觉地接受这些准则行动的指南。

　　第四是企业科技环境。指的是企业所处的社会环境中的科技要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合。它大体包括社会科技水平、社会科技力量、国家科技体制、国家科技政策和科技立法等基本要素。

　　二、正确分析企业发展的行业环境

　　所谓企业的行业环境是指界于宏观环境与微观环境之间--企业所在行业的环境。行业是指按企业生产的产品或服务性质、特点以及它们在国民经济中的不同作用而形成的工业类别。行业是影响企业生产经营活动最直接的外部因素，是企业赖以生存和发展的空间。行业环境分析主要包括行业生命周期分析、市场需求与供给分析、行业集中度分析等。

　　第一是行业基础分析。行业状况是企业最直接、最重要的环境。企业首先要判断自己所处行业是否存在发展的机会，根据行业的寿命周期来判断行业所处的发展阶段。行业的寿命周期是一个行业从出现直至完全退出社会经济领域所经历的时间。行业的生命周期包括导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。企业自然要根据自身情况，在行业进入衰退期前择机进入。

　　第二是市场需求分析。市场需求分析，一般是通过历史需求量的调查以及影响需求量的因素分析，发现市场需求量的发展规律，并以此来预测未来需求量。市场需求分析一般包括行业历史需求量调查、影响行业市场需求因素分析和行业未来需求预测几个部分。在分析过程中，我们通常采用趋势外推法、一元回归分析法、多元回归分析法和德尔菲法等分析工具。

　　第三是市场供给分析。市场供给分析一般也是通过对现有供给量的调查以及影响供给量的因素分析，来预测未来供给量。行业现状调查主要是了解行业内竞争厂家的数量及相对规模。在对行业市场需求和供给进行预测之后，我们将两者进行比较，就可清楚地知道，这行业是供大于求、供不应求还是供求平衡。从而为企业战略决策提供支持。

　　第四是行业集中度分析。行业集中度反映一个行业的整合程度，反映行业的主要市场份额掌握在几家企业手中。我们通常用行业前5名企业或者前10名企业占整个行业市场份额的百分比来衡量行业集中度。一般而言，处于集中度迅速上升中的行业蕴涵发展机会，可以介入或扩大投资。而处于集中度稳定的行业机会不多，此时走细分化和差别化的路子才能见到成效。

　　三、正确分析企业发展的竞争环境

　　竞争环境分析严格地讲属于行业环境的内容，但由于竞争环境对企业影响最大，对其做单独的分析也就显得特别重要。一般来说，竞争环境分析包括大的竞争环境分析和针对性的竞争对手分析。大的竞争环境分析我们通常用波特的五种竞争力理论进行分析。

　　第一是主要竞争者。是指对企业现有市场地位构成直接威胁或对目标市场地位构成主要挑战的竞争者。要想制订出适应竞争态势的发展战略，必须对竞争对手的产品先进性、市场占有率、价格竞争力、财务经营状况、企业整体素质和形象等方面进行综合评价。通过综合评价，差出自身优势和不足，以便避其锋芒，击其弱点，充分发挥核心竞争实力，取得竞争主动权。

　　第二是潜在进入者。行业外准备或正在进入某行业的企业称为潜在进入者。由于潜在进入者的加入，将使行业内原有的竞争格局发生深刻变化。因为潜在进入者在加入到某一新领域时，会向该行业注入新的生产能力和物质资源，以获取一定的市场份额，其结果可能导致原有企业因与其竞争而出现价格下跌、成本上升、利润下降的局面。

　　第三是供应商。指产业竞争圈内向各企业提供各种生产要素的企业、组织等。在市场经济的社会里，供应商也是逐利者，必然会通过提高生产要素的价格或降低单位价值的质量等方法来提高其收益权利。一旦供应商拥有足够的谈判权，在定价、所供应产品的质量及性能、交货的可靠度上有很大的优势时，这些供应商就会成为一种强大的竞争力量。

　　第四是购买者。对于行业中的企业来讲，购买者是一个重要的竞争力量。购买者可以通过压低价格、要求高质量的产品、提供附加服务、加剧供应者之间的相互竞争等手段提高自己在交易中的地位，使产业内企业之间的竞争加剧。如果购买者能够在价格、质量、服务或其他的销售条款上拥有一定的谈判优势，就会造成作为供应者的企业之间相互竞争。

　　第五是替代品。指那些与本企业产品具有相同功能或类似功能的产品。在质量相同的情况下，替代品的价格会比被替代产品的价格更具竞争力。替代产品投入市场以后，被替代产品就会失去价格优势，生产被替代产品的企业收益就会降低，从而对企业构成威胁。所以，企业必须认真分析替代产品的优势，通过科技创新提高产品性能，并努力降低成本，及时调整产品结构。